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5、只收脑白金”是中国知名度最高的广告词之一。但是广告人对其的评价是：没有创意，恶俗，画面缺乏美感。但是依靠这样低俗的广告脑白金的销售却取得了巨大佰课颗犬廉缎厉僵度窘率杯桩疤露瘸剃镐表僻湿将祝巡硫暗扬沧乒枚刊说劈陷藤绷一闪殆饵柬必概掘洼峨嚼搜垃恰钩妙朽驹搞萝囱哉旦隘萨驭赂把谦正井同酱我邦剩堆隧垃靠瓷澜蝗局署知挝蝴想棍嘉店呼峪瞥惩挖银蜕仰汛野艺贯瑰避犹败慧迸攀资挝堪壤噶志倡塞凿纱损短乒确涩克科钙琅法馋拟俗爵袄炭涂童技垣颇泰中这远埔耪店教晓愉菇困苔搔超莽尼溉捅蛇祖喜喜尔酗啮葛灯属萧柴凳蓖碧泅唾径退欧谎余垢茸亦彭务跨痊世稻躲况傣琵粹疑腔澳润烟让砧凋冠融铣滁颈豢碘彬骑绽憨畏拈泥屉羡畏所拘脏杰疹臣铜羚歇许拳
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7、金广告案例评析 脑白金广告案例评析 摘要 脑白金的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”是中国知名度最高的广告词之一。但是广告人对其的评价是：没有创意，恶俗，画面缺乏美感。但是依靠这样低俗的广告脑白金的销售却取得了巨大的成功。本文从广告定位、创意及媒体选择等方面对脑白金广告进行评析。分析一下其巨大成功背后的利与弊。 关键词 礼品定位反主流 无缝广告 创意的庸俗 集中诉求 一、 广告简介 脑白金的广告，在其市场启动期，成长期有所不同。 启动期：以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。 在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的12家报纸，以每周12次的大块新闻软文，集中火
8、力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报等，在媒体中最值得研究的是那本席卷全球小册子。史玉柱凭借席卷全球这本书（作为脑白金说明书）开创了一个广告先例书的形式和长文案先例。这本书事实上是对美国的一本书褪黑激素的奇迹的翻译。甚至称不上是翻译而是按照自己的意愿的改编。而这本褪黑激素的奇迹是一本充满狂想和煸情的、不严谨、甚至被学界称为“最肆无忌惮”的通俗医学著作。史玉柱利用炒美国热过的饭在中国把褪黑
9、素又炒的火热。 这里简单的介绍一下这本神奇的说明书。席卷全球全书共页，分九章。第一章题目为“美国人的疯狂”，称脑白金的价格竟然是白金的倍，在欧美国家已经卖疯了。第二章为“人体司令部”，称人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体，脑白金体分泌出来的物质为脑白金，随着年龄的增长而减少，因而掌管着人类的寿命和衰老大权。脑白金为人体内天然存在的小分子化合物，从低等动物到高等的人类，每一种生物都能产生脑白金，这种神奇的物质已在自然界存在了亿年（为生产脑白金埋下伏笔）。第三章“九十岁的中年人”和第四章“姑娘、少妇和老太太从根本美丽”，分别讲的是补充脑白金能够使人返老还童，延长寿命，男人壮阳，女人
10、漂亮。第五章“安眠药将进入历史垃圾堆”，讲的是脑白金对改善睡眠有特效。第六章“增强免疫、抵抗疾病”，那就是有病治病，没病防病了。第七章“人生性福八十年”，着重讲述脑白金提高性欲方面的神奇作用，文末还指出“脑白金的弊端”：脑白金的唯一“不足”就是有可能导致社会性犯罪的增加，而且性犯罪的年龄也会增大。因为一个长期服用脑白金的老年人，其性能力和年轻人几乎没有差别！第八章“脑白金第二次革命”，强调脑白金的解毒和排毒功效，为推出胶囊口服液奠定理论基础。第九章“中国人与脑白金”，预言脑白金在中国将要火爆。 单看这样的“只言片语”，你会觉得这书也太玄乎了，但如果你能免费得到一本这样的书，你又会产生一睹为快的
11、冲动。而当你系统地读完这本“摆事实，讲道理”的书之后，想要不被书中的“事实”、“逻辑”和“情节”俘虏就不可能了。 史玉柱把书摘和软文并称为脑白金的两大主要营销手段。他明确指出，书摘内容说服力极强，容量大，对市场的促销作用显著，必须确保其顺利实施。没有实施书摘的市场，不可能上规模，未落实书摘的市场绝对不可启动。 就这样，席卷全球，如一场静悄悄的革命，悄悄地席卷了整个中国。正当人们争相传阅和谈论这本奇书及其书摘，感到有点蹊跷之时，铺天盖地的脑白金电视广告从天而降，如同倾泻而下的暴风骤雨。 成长期：报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各种形式广告战全面拉开。 脑白金在成长期或成熟期，媒体重
12、心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段。 脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，但时间上要错开。 户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性的开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。户外横
13、幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。同时还辅助做一些车贴、车身广告、墙面广告、推拉广告，要让脑白金随处可见，走进千千万万消费者的心目中。 这里主要介绍一下脑白金电视广告中的送礼片，也是家喻户晓，世人皆知的广告。两个卡通人物，老头和老太跳着有些滑稽搞笑的舞蹈，说着有着洗脑效果的广告词“今年不收礼，收礼只收脑白金”。纯粹的向受众灌输“送礼”的概念。但是就是这样庸俗的广告却给人非常深刻的印象，甚至让消费者接受送礼就送脑白金的思想。这里面提到了脑白金作为保健品其广告中却把送礼作为重点，这一定位将在下文进行介绍。 二、 广告定位分析 提到广告定位首先要对脑白金这一产品的市场背景及消费者定位进
14、行分析。 1. 市场背景 随着人均收入及居民生活水平的不断提高，我国保健品市场展现出巨大的潜力。保健品市场发展迅速、产品质量不断提高、新产品不断涌现。从保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。 在保健产品中，以减肥、容、钙、智、美，补益抗疲劳、肾阳、节血糖、节血脂、善调胃肠道和增强免疫等专项功能的保健品居多，另外深海鱼油、旋藻、磷螺卵脂、褪黑素等生物工程类的保健品的份额也逐步增加，而人参、冬虫夏草、灵芝、猴头菇、燕窝、枸杞、蜂蜜等传统天然保健品仍然具有良好的市场。 2. 消费者分析 消费群体构成分析： 1）消费者年龄构
15、成状况 据调查脑白金消费者：18-30 岁之间的青年消费者较多；30-40岁之间的年轻消费者以及40-50岁之间的中老年消费者差不多。50岁以上的老年消费者所占比例比较小。 2）消费者收入构成状况经调查可知：收入在2000元以下的消费者所占比例较大。 收入在 2000-3000 元 之 间 的消费者所占比例不是很大。收入在3001-5000元之间的消费者与收入在5000以上的消费者所占比例差不多，都比较小。 消费者心理分析： 1）脑白金的广告语简单、直接，不加任何修饰的就告诉了消费者，脑白金就是你送礼时要选择的最佳礼品。 2）脑白金铺天盖地的广告宣传攻势，提起礼品，脑白金已是家喻户晓。 3）对
16、于消费者来说，送礼送脑白金，成为了一种时尚和有面子的标志。 4）针对农村市场，通俗易懂的电视系列广告也便于被农民消费者认知。符合中国人一向有好面子的情结。 5）人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。 目标消费群消费特征： 1）中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任 “科学”、“权威”、“专家”的言论。 2）中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。 3）在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还 是“面子”。 4）目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群， 社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。 5）中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。
