房地全程营销

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1、房地全程营销现 在 中 国 房 地 产 产 业 已 从 卖 方 市 场 转 变 为 买 方 市 场 ，结 合 房 地 产 市 场策划营销理论 和实践的运 作 方法 ， 提出 房地产 全 程策划营销方案， 他 从 项 目 用 地 的 初 始 阶 段 就 导 入 策 划 营 销 的 科 学 方 法 ，结 合 房 地 产 行 业 的运作流程，逐步实施。其核心内容包括：1、 项目投资策划营销；2、 项目规 划设计策 划营销；3、 项目质量工期策划营销；4、 项目形 象 策划 营 销；5、 项目营 销推广策划；6、 项 目 顾 问 、 销售 、 代 理的 策划 营销 ；7、 项目服务 策划营 销；8、

2、项 目 二次策 划营 销 ；第一章项目投资策划营销项 目 投 资 策 划 营 销 是 全 案 最 为 关 键 的 环 节 ，反 映 了 发 展 商 选 择 开 发 项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环 节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下 功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。项 目 投 资 策 划 营 销 可 对 项 目 进 行 定 价 模 拟 和 投 入 产 出 分 析 ，并 就 规 避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。一项目用地周边环境分析1、 项目土地性质调查.地理位置.地质地貌状况.土地面积及红线图.土地规划使用性质.

3、七通一平现状2、 项 目 用 地周 边 环 境调 查.地块 周边的建筑物.绿 化 景观.自然景观.历史人文景观.环境污染状况3、 地 块交通条 件调 查.地块 周边的市政路 网以其公交现状、 远景规 划.项目 的水、 路、 空交通状 况.地块 周边的市政道 路进 入 项目地块的直入 交通网现状4、 周 边市 政 配 套 设 施调 查.购物场所.文化 教育.医疗卫生.金融服务.邮政 服务.娱乐、 餐饮、 运动.生活服务.娱乐休 息设施.周边 可能存在的对 项 目不 利的干扰因素.历史人文区位影响二区域市场现状及其趋势判断1、 宏观经济 运行状况.国内生产 总值 ：第一产业数量第二产业数量第三产业

4、数量房地产所占比例及数量.房地产 开发景气指数.国家宏观金 融政策：货币政策利率房地产按揭政策.固定 资产 投资总额 ：全国及项目所在地其中房地产开发比重.社会 消费品零售总额：居民消费价格指数商品住宅价格指数.中国城 市房地产 协作网络 信息资源利用2、 项 目 所 在 地 房地产 市 场概 况及 政 府 相关 的政 策 法 规 .项目 所 在地的居民住宅形态及比重.政府对 各类住宅的开发和流通方面的政策法规.政府关于商品住宅在金融、 市政规划等方面的政策法规.短中期政府在项目所在地及项 目地块 周边 的市政规划3、 项目所在地房地产 市场总 体 供求现状4、 项目所在地商 品 住宅市 场

5、板块的 划 分及其差 异5、 项目所在地商 品 住宅平均价 格走势及市场价值发现6、 商 品住 宅客 户 构成及 购买 实态 分析.各种档次商品住宅客户分析.商品住宅客户购买行为分析土地 SWOT （深层 次 ） 分析1、 项目地块的优 势2、 项 目 地块的 劣势3、 项 目 地块 的 机会点4、 项 目 地 块 的 威胁 及 困 难 点四项目市场定位1、 类 比竞争楼盘调研 .类比竞争楼盘基本资料 .项目 户 型结构详析.项目 规划设计及销售资料.综合 评 判2、 项 目 定 位.市场定 位：区域定位主力客户群定位.功能定 位.建筑风格 定 位五项目价值分析1、 商品住 宅项目价值分 析的

6、基本方法和概念 .商品住 宅价值分析 法 （类 比可实现价 值分析 法）： 选择可类比项目确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重 分析可类比项目价值实现的各要素之特征对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 .类比可实现价值决定因素： 类 比土地价值A 市政交通及直 入交通的便利性的差异B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异 教育和人文景观的差异 各种污染程度的差异社区素质的差异C周边市政配套便利性的差异项目可提升价值判断A 建 筑风格和立 面的设计、材质B单体户型设计C建筑空间布局和环艺设计D小区配套和物业管理E形象包装和营

7、销策划F发展商品牌和实力价值实现的经济因素A 经济 因素B政策因素2、 项 目 可 实现 价值 分析.类比楼 盘分析与评 价.项目 价 值类比分析 ：价值提升和实现要素对比分析项目类比价值计算六项目定价模拟1、 均价的确定.住宅项目均价确定 的主要 方法： 类比价值算术平 均法 有效需求成本加价法 A 分析有效市场价格范围B确保合理利润率，追加有效需求价格运用以上两种方法综合分析确定均价2、 项 目 中 具 体 单位 的定 价模 拟.商品住 宅定 价法：差 异 性 价 格 系 数 定 价 法（ 日 照 采 光 系 数 、景 观 朝 向 系 数 、户 型 系 数 、 楼层系数、随机系数）.各种差

8、异性价格 系数的确定：确定基础均价确定系数确定幅度.具体 单位定 价模 拟七项目投入产出分析1、 项目经济 技术指标模 拟.项目 总体经济技术指标.首期经济技术指标2、 项目首期成本模 拟.成本模 拟表及其说 明3、 项目收益部分模拟.销售收入 模 拟 ：销售均价假设销售收入模拟表.利润模 拟及说明：模拟说明利润模拟表.敏感性分析：可变成本变动时对利润的影响销售价格变动时对利润的影响八投资风险分析及其规避方式提示1、 项目风险性评价.价值提升及其实现的风险性：项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值项目形象包装和营销推广是否成功2、 资 金运作 风 险性.减少资金占用 比例， 加速

9、资金 周转速度， 降低财务成本.对销售节奏和开发节奏 进行 良好的把握， 以尽量少的资金 占用启 动项目，并在最短的时间内实现资金回笼3、 经 济政 策风 险.国际国内宏观经过 形势的变化.国家地方相关地产 政策的出台及相关市政 配套设施的建 设九开发节奏建议4、 影响项目开发节奏的基本因素.政策法规因素.地块 状况因素.发展商操作水平因素.资金 投放量及资金回收要求.销售策略、 销售政 策及价格控制因素.市场供 求因素.上市时间要求5、 项 目 开 发节 奏及 结果 预测.项目 开发步骤.项目 投入 产 出评估.结论第二章项目规划设计策划营销通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市

10、场定位， 从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后，市场需求发生了 根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高， 他们追求又实用又好看的商 品房 ， 这就要求发展商将以人为本的规划 思 想 和 提 高 人 居 环 境 质 量 作 为 目 标 去 实 现 消 费 者 的 需 求 。项 目 规 划 设 计 策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。项 目 规 划 设 计 策 划 营 销 是 以 项 目 的 市 场 定 位 为 基 础 ，以 满 足 目 标 市 场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色 彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修

11、风格，并对项 目的环艺设计进行充分提示。总体规划6、 项目地块 概述.项目 所 属区域现状.项目 临界四周状况.项目 地貌状况7、 项 目 地块 情 况分 析 .发展商的初步规划和设想 .影响项目总体规划的不 可 变的经济 技术因素 .土地 SWOT 分析 在总体 规划上的 利用和 规 避 .项目 市场定 位下的主要经济指标参数8、 建 筑空 间布 局.项目 总体平面规划及其说明.项目 功能分区示意及其说明9、 道 路 系 统布 局.地块 周边交通环境示意：地块周边基本路网项目所属区域道路建设及未来发展状况 .项目 道 路设置及其说明 ： 项目主要出入口设置 项目主要干道设置项目车辆分流情况说

12、明 项目停车场布置10、 绿 化系 统布 局.地块 周边景观环境示意：地块周边历史、人文景观综合描述项目所属地域市政规划布局及未来发展方向 .项目 环艺规划及说 明 ： 项目绿化景观系统分析 项目主要公共场所的环艺设计11、 公 建与配套 系统.项目 所 在地周边市政配套 设施 调查.项目 配套功能配置 及安排.公共建 筑外立面设计提示： 会所外立面设计提示 营销中心外立面设计提示 物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示 其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示 .公共建 筑平面设计提示：公共建筑风格设计的特别提示 项目公共建筑外部环境概念设计12、 分 期开发.分期开发思路.首期开发思路1

13、3、 分 组团 开发 强度二建筑风格定位1、 项目总体 建筑风格 及色彩计划.项目 总体建 筑风格 的构思.建筑色彩计划2、 建 筑单 体 外 立 面 设计 提示.商品住 宅房外立面设计提示：多层、小高层、高层外立面设计提示不同户型的别墅外立面设计提示针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示 其他特殊设计提示.商业物业建 筑风格 设计提示三主力户型选择3、 项目所 在 区域 同类楼 盘户型比较4、 项 目 业 态分 析及 项 目 户 型 配置 比例5、 主 力户 型设 计提示.一般 住 宅套 房户型设计提示.跃式、 复式、 跃 复式户型设计提示.别墅户 型设计提示6、 商 业 物 业 户 型设

14、 计提 示.商业群 楼平面设计提示.商场楼 层平面设计提示.写字楼 平面设计提示四室内空间布局装修概念提示1、 室内空间布局提示2、 公 共空 间主 题 选 择3、 庭 院景观提 示五环境规划及艺术风格提示1、 项目周边 环境调查和分析2、 项 目 总 体 环 境规 划及 艺术 风格 构想.地块 已有的自 然环境利用.项目 人文环境的营造3、 项 目 各 组 团 环境概念 设计.组团 内绿 化 及园艺设计.组团 内共享空间设计.组团 内雕塑小品设计提示.组团 内椅 凳 造型设计提示.组团 内宣传 专栏、 导视系统位置设定 提示4、 项 目 公 共 建 筑 外 部环 境概 念设 计.项目主入口环境概念设计.项目营销中心外部环境概念设计.项目会所外部环境概念设计.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计.针对 本项 目的其他公共环境概念设计六公共家具概念设计提示1、 项 目周边 同类楼盘公共家具 摆设 .营销中心大堂 .管理办公室2、 本 项 目 公共 家具 概念 设计 提示七公共装饰材料选择指导3、 项 目周边 同类楼盘公共装饰材料比较4、 本 项 目 公共 装饰 材料 选 择 指导 及装 修风 格 构思5、 项目 营 销示 范单位装 修概念设 计.客厅装修概念设计 .厨房装