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1、 题 目： 外国奢侈品牌在华营销现状 -以香奈儿为例 摘要进入21世纪以来，欧洲国家对奢侈品的消费开始消退。中国、俄罗斯、印度、巴西等新兴市场的奢侈品消费将快速增长，成为世界奢侈品行业的主要增长区域。早在20世纪30年代，上海作为远东地区最大的国际都市，形成了奢侈品在中国零售的雏形。经过近半个世纪的停顿，改革开放后，奢侈品消费再次回到中国。中国经济的腾飞吸引大批国外奢侈品牌踊跃进入中国市场，进一步加速中国奢侈品市场的发展壮大。从传统百货商场的联营制到连卡佛的买手制，从代理制到品牌直营店，奢侈品与大众的距离越来越近，各种零售业态出现也让奢侈品行业更显繁荣。随着众多奢侈品公司进入中国，奢侈品市场越
2、来越受到关注，本文就奢侈品在中国的销售现状发展前景及存在的问题作了简单的分析和探讨，选取奢侈品品牌中的著名品牌香奈儿来分析香奈儿在中国的销售现状及问题，并着重探讨如何解决这些问题。关键词：奢侈品；香奈儿；销售现状；营销策略目录 1 绪论 1 1.1 奢侈品的基本概念 1 1.2 奢侈品的发展及其特点 1 1.3 奢侈品营销的特点 2 1.4 奢侈品营销在中国的发展 3 2 香奈儿品牌介绍 4 2.1 品牌内涵 4 2.2 品牌价值 4 2.3 品牌符号 4 2.4 相关产品 5 3 香奈儿在华的营销战略与策略 6 3.1 产品战略 6 3.2 价格战略 6 3.3 渠道策略 7 3.4 促销策
3、略 7 4 香奈儿在中国市场竞争环境分析 8 4.1 香奈儿在华营销的优势 8 4.2 香奈儿在华营销的劣势 9 4.3 香奈儿在华营销的机遇 10 4.4 香奈儿在华营销的挑战 -以阿玛尼为例 10 5 对香奈儿在华营销的建议 12 5.1 以消费者为核心 12 5.2 建设网上平台 12 5.3 增加在华门店数量 12 5.4 加大品牌建设及强化本地元素 12 结论 13 参考文献 14 致谢 151.绪论1.1 奢侈品的基本概念 奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价
4、值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品。奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。就产业性质而言，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。1.2 奢侈品的发展及其特点 在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus。Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。1大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中
5、超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。沃尔冈拉茨勒在畅销书奢侈带来富足这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。 奢侈品的历史非常悠久，最远可追溯到原始时代。出土的原始时代文物中有着各式装饰品，如贝雕项链，兽骨项链等。虽然当时是作为威望、尊敬的象征，或作为战利品来使用的，但是根据奢侈品的定义，如不属于生活必需品，就可以归为奢侈品一类。奢侈品消费是社会阶层变化的一个突出标志，由于16到18世纪社会阶层划分标准是血统，所以新兴的财富阶层苦于无法跻身于社会上层，便以强大的消费能力发起新一轮的社会竞争，迫使没落的贵族阶层屈从于新的，以消费为标准
6、的阶层划分方式。在这个过程中，就奠定了最初的时尚标准，也产生了最早的奢侈品品牌。 近年来卡地亚根据中国顾客的艺术需求和审美情趣推出了极具中国元素的系列珠宝，品牌迅速赢得了中国民众的热爱；之后中国富豪为迎合中国市场的需求，推出龙表、龙包、龙首饰等。2 奢侈品的主要特点可以归类为一下几点： （1） 富贵的象征。奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。 （2） 高价格和高品质特征
7、。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。价格高并不一定就意味着是奢侈品，但奢侈品的价格一定是高的，毫无疑问，价格是奢侈品最基础的特征。奢侈品复杂的工序和精湛的工艺，及其严格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“香奈儿”时装也如此。 （3） 个性化。奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”
8、追求着运动速度、而“凯迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。 （4） 稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，一些奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。一旦让大多数人感觉可望而不可及，那目标消费者的优越感也就保住了。只有认识的人与实际拥有的人在数量上形成巨大反差，奢侈品也才能够成为真正的奢侈
9、品。 （5） 距离感。作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。1.3 奢侈品营销的特点 奢侈品营销主要有五大特点: （1） 用多数人望而生畏的价格产生距离感。奢侈品注定只让一部分人买得起。只有这样，才会产生“多数人奢望，少数人拥有”的距离感。
10、高正如高价的不全是奢侈品。但奢侈品全是高价的样。奢侈品的重要价值之一就是，需要用极其高昂的代价拥有从种物质或者因此而产生的体验，这种特殊体验要用高价格来换取，否则，就不会有特殊的体验。 （2） 符号性强。奢侈品的价格严重“背离”实用价值，其使用价值重在符号上。“捷达”和“奔驰”都是代步工具，这代步方面没有俨格所显示的那样大的差异，差别在于他们代表的意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。 （3） 它必须得有悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、材质做支撑。在欧洲，许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，比如伏特加酒。这里面有故事、有文化，这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由，是丰
11、富的品牌内涵所在。奢侈品全部来自顶级品牌，名牌和一般牌子的重要区别就是“文化”，也就是蕴藏在这个牌子背后的故事，价钱决不是区别名牌和一般牌子的惟一标志。 （4）奢侈品在品牌上专注专一。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。它绝不可以随意扩张使用，从来没有看过一个奢侈品牌分跨两个行业使用而且还取得了成功。多元化经营是奢侈品牌的大忌。 （5） 必须有尊重产品历史的高超的产品设计和稳定的高质量，工艺精湛。奢侈品在设计与质量上必须与之身价相匹配。对奢侈品牌来说，它的核心价值就比较集中在一点上，“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值。1.4 奢侈品营销在中国的发展 中国古代的对外贸易主要
12、是国际奢侈品贸易，大多属于贵族经济，如丝绸之路，主要运送的还是上层社会的奢侈品。经过几个世纪的不断努力，广义上丝绸之路的东段已经到达了韩国和日本，西段至法国、荷兰，通过海路可达意大利和埃及。 西汉以来的上千年，中国都是一个奢侈品大国，丝绸之路源源不断地向阿拉伯和欧洲国家输出瓷器、绸缎、红木以及一些巧夺天工的艺术品。古代的中国被马可波罗神化为黄金之国，中国历代王朝精心营造的奢侈品文化令西方宫廷望尘莫及。3 上个世纪在福建泉州发现的宋代沉船，从另一个侧面提供了古代香料国际贸易的实证。这艘宋代沉船出土时，船上发现有乳香、龙涎香等香料。据考证，此船是运输香料的“香舶”。这就印证了唐宋以来，我国的海上对外贸易，一方面输出大量精美的瓷器、丝绸等物品，另一方面又从东南亚、印度、波斯及阿拉伯国家进口各色香料、香药。可以说古代的中国的对外贸易都是以非生活必需品，也就是奢侈品为主的，我国不但是输出奢侈品大国，也是进口大国。4 现在中国奢侈品贸易的现状完全出于入超状态，中国到现在为止仍没有一个被国际认可的奢侈品牌。而奢侈品消费在中国，更多是作为一种象征性消费。可以说，随着社会越来越富裕，炫耀性商品越来越重要。2.香奈儿品牌介绍2.1 品牌内涵 创始人Gabrielle Chanel于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。香奈
