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1、海和地产机构翰 林 枫 景项目定位报告海和地产机构从与贵公司的沟通中得知，翰林枫景项目总规、整体风格、建筑类型等均已确定，接下来需要做的就是给楼盘做一个好的包装，彰显出自身独特的味道。即楼盘实体方面的东西已经确定，现在需要把虚的方面加以完善。因此，本方案仅从项目定位方面展开。一、什么是徽派徽派叙事 中国房子的“中国境界”。这个标题可能很有诗意化，但是当你一旦了解徽派建筑的韵味之后，你可能会说出更有诗意的总结话语。徽州古民居受徽州文化传统和优美地理位置等因素的影响，形成独具一格的徽派建筑风格。粉墙、青瓦、马头墙、砖木石雕以及层楼叠院、高脊飞檐、曲径回廊、亭台楼榭等的和谐组合，构成徽派建筑的基调。
2、徽派古民居规模宏伟、结构合理、布局协调、风格清新典雅，尤其是装饰在门罩、窗楣、梁柱、窗扇上的砖、木、石雕，工艺精湛，形成多样，造型逼真，栩栩如生。有“民间故宫”之称的宏村承志堂前厅横梁上的“唐肃宗宴客图”和“渔樵耕读”、“琴棋书画”等木雕精品，每每令旅游者惊叹不已。 徽州古民居多采取三间、四合等格局的砖木结构楼房，平面有口、凹、H、日等几种类型。两层多进，各进皆开天井，充分发辉通风、透光、排水作用。人们坐在室内，可以晨沐朝霞、夜观星斗。经过天井的“二次折光”，比较柔和，给人以静谧之感。雨水通过天井四周的水枧流入阴沟，俗称“四水归堂”，意为“肥水不外流”，体现了徽商聚财、敛财的思想。民居楼上极为
3、开阔，俗称“跑马楼”。天井周沿，还设有雕刻精美的栏杆和“美人靠”。特别是一些大的家族，随着子孙繁衍，房子就一进一进地套建，形成“三十六个天井，七十二个槛窗”的豪门深宅，似有“庭院深深深几许”之感。最具代表性的有黟县关麓的“八大家”，这座建筑群路就是由八个兄弟的20幢民居屋舍相贯、院庭联幢而成。 除了建筑的整体和谐性之外，徽派民居在室内装饰和摆设方面也极为讲究。正堂挂中堂画，两侧中柱上贴挂楹联。“读书好、营商好、效好便好；创业难、守成难、知难不难”，“几百年人家无非积善，第一等好事只是读书”等透出哲理。厅内陈设条桌，桌上东边放一花瓶，两边摆一古镜，中间是时钟，寓意徽商在外永远平安。走进徽州，人们
4、可以从众多鳞次栉比的古民居中看到“东方文化的缩影”，著名的古民居村落有西递、宏村、唐模、南屏、呈坎、昌溪等等。 徽派育人 徽州房子走出来的华夏精英 建筑与人文总是休戚相关，孟母三迁的故事时刻记在我们的心头。徽州房子里走出的一代代人由富而贵，或者在科举中博取功名，迈向权力中枢，或者潜心著述，成为饱学鸿儒和衣冠楷模。徽州房子从此与帝国的辽阔疆域和灿烂文明血脉相连。理学大家-朱熹 （1130-1200）南宋大学者，我国著名思想家、教育家、理学集大成者。字元晦，号晦庵、 晦翁，别号紫阳。婺源县人。1148年考中进士，曾任秘书修撰，定文阁待制等职。死后谥赠大师，封徽国公。仕途多坎坷，潜心治学。研究领域甚
5、广，在哲学、 经学、教育、音韵、文学、地理、考古、自然科学等方面都有伟大贡献，其思想体系在中国思想史上是以“致广大，尽精微，综罗百代”著称。与程颢、程颐等共创 的理学史称“程朱理学”，为继孔子之后在中国思想界影响七、八百年之久的正统官方哲学，远涉海外，影响世界；重视教育，创办书院，所撰白鹿洞书院揭示 对后代教育事业影响深远；著述巨丰，其中四书集注58卷是明清两代科举考试的“圣典”；常以“新安朱熹”署名著述，讲学于徽州，从其弟子者众，“朱子之学”也就构成了“新安理学”的开山之学，并进而构成徽州文化的理性内核。朱史有传。 红顶商人 胡雪岩 （1823-1885）清代著名徽商。名光墉。绩溪县人。早年
6、在杭州经营钱庄，后协助左宗棠创办福州船政局，依靠湘军势力在全国广设当铺和银号，成为富甲江南的特大官商，红极一时的“红顶商人”。创办“胡庆余堂国药号”，为发掘中国药学遗产作出了重大贡献。 文化大家 胡适 （1891-1962）现代著名学者、社会活动家。字适 之，绩溪县人。出身徽商之家，1910年留学美国，1915年成为实用主义哲学大师杜威的学生，1917年回国任北京大学教授。学识渊博，曾拥有三十多个 博士头衔；1917年发表文学改良会议，揭开中国现代文学革命运动的第一面；1918年加入新青年编辑部，大力提倡白话文，并撰写现代第一部白话 诗集尝试集，成为新文化运动的领袖人物之一：1919年，接替陈
7、独秀主编每周评论，发表多研究些问题，少谈些主义，提出“大胆假设，小心求 证”的实用主义方法论，在全国影响极大；提出过“全盘西化“论点；抗战期间曾出使过美国，代表蒋介石签订中美互助条约。政治上追随国民党，学术上是一 代宗师，著述甚丰，治学方法上具徽派朴学遗风。 徽派传说 徽州人居的风水与实用价值 伦理之宅 徽州是程朱理學的發祥地，程朱理学中强调以家族为本位的人伦思想和人伦规范在徽派建筑中跃然眼前，长幼尊卑排列有序，忠孝节义渗透其间。同时古徽州盛行敦本敬祖之风，各村均建祠堂，且有宗祠、支祠、家祠之分。 自然之宅 徽派建筑因地制宜，将水木自亲，天人合一的意境，徽州民居讲究自然情趣和山水灵气，房屋布局
8、重视与周围环境的协调，自古有“无山无水不成居”之说。徽州古民居大多坐落在青山绿水之间，依山傍水，与亭、台、楼、阁、塔、坊等建筑交相辉映，构成“小桥、流水、人家”的优美境界。 实用之宅 徽派建筑没有一种构思是为了纯粹的装饰，它背后必定有着实用的价值。古代建筑多为木结构，防火重中之重，徽派建筑将天井中收纳的雨水在园内构成了一个循环水系统，以保证不时之需。 风水之宅 徽州人认为，风水关系到期家族的存亡、子孙的兴衰、财源的枯荣、命运的逆顺、尤其是人的吉凶祸福，与风水好坏，关系极大。因此，他们精于择地而居，徽派建筑也是中国建筑中最重风水的。例如“四水归堂”是徽派建筑的主要特征之一。在风水理论中，天井和“
9、财禄”相关，建天井就使下的雨雪不至于流向别处，四水归堂，四方之财如天上之水源源不断地流如自己家中。 清雅简淡 徽派建筑清雅简淡、因陋就简的朴素美。在坚固实用、美观大方的基础上寻求朴素自然清雅简淡的美感。缘于此，徽州少有富丽堂皇的豪宅华堂是不难理解的。以当地丰富的粘土、石灰、歙县青石、水杉為主要材料建筑的徽派民居构思精巧、造型別致、結实美观。远远望去，清一色的黑瓦白墙，对比鮮明，加上色彩斑驳的青石门（窗）罩和清秀简练的水墨画点缀其间，愈显得古朴典雅，韵味无穷，清淡朴素之风展現无遗。 奢华内秀 徽民居从外面看平淡无奇，但却极重视内部建设，简于外而奢于内，居室目之所见，那华板、柱棋、莲花门、天井四周
10、、上方檐条、沿口、下方石墙裙、屏门隔扇等等，都是一些精美无比的砖、木、石雕构件。 徽派未来 走向中国的上流阶层 建筑上层中国 贵族是欧洲的上流社会，而士大夫才是中国历史的中坚力量。明清的鼎盛正是这个国家精英群体共同创造的。不是精英选择了房子，而是房子孕育了精英，徽州的小桥流水、黛瓦粉墙间成长着这个国家一代代的精英族群，时至今日徽州房子中走出的精英仍然影响着这个国家走向更为辉煌的未来。 世界上从来没有一种建筑像徽州房子这样孕育了一个大国的六百多年的核心国家精英群体。建筑中的上层，上层中的建筑，徽州房子当之无愧。 四合院里围合的是温暖的布衣生活，苏式民居中涵养的是自得其乐的市井人生，而徽派建筑中却
11、孕育着朝代发展的中坚力量。 亚细亚家居的格局越过数万年的缓慢打磨，它在明代民居那里获得了完整的构形。不同于四合院和苏式民居的民间性，由徽州发源的徽派建筑带有明确的财富和权力的中枢意味的，形成了古老东方帝国在居住上对财富、文化、权力和血统的完整解读。 徽派建筑由徽商兴起，自明朝中叶到清朝中叶，徽商保持了三四百年的鼎盛辉煌时期，几执商业牛耳。徽商代表财富，是否有徽派建筑代表一个地方富裕程度，所以有“无徽不成商，无黟（徽派特色）不成镇” 的说法。徽商由富及贵，经济基础形成后培养子弟搏击科场，跻身仕途，反过来又成了徽商的政治靠山。明清众多士大夫出身于徽商系。“贾而好儒”是徽商显著的特点。古徽州文风昌盛
12、、教育发达，“以才入仕、以文垂世”者代不乏人，灿若繁星。徽商十分重视对下一代的培养。他们在致富以后，或者兴建书屋，购买书籍，以重金延师课子；或者亲处督促子弟读书；或者兴办义学，教育本族子弟；更有甚者则兴建书院或捐资书院；也有资助本地本族子弟参加科考。 徽州房子里走出的一代代人由富而贵，或者在科举中博取功名，迈向权力中枢，或者潜心著述，成为饱学鸿儒和衣冠楷模。徽州房子从此与帝国的辽阔疆域和灿烂文明血脉相连。二、项目分析运用SWOT分析法，从优势、劣势、威胁、机会四方面对项目进行分析，达到强化优势，弱化劣势，应对威胁，抓住机会的目的。优势： 徽派建筑风格，在衡水房地产市场具有独特性； 多层建筑类型
13、，市场稀缺产品； 25米超大楼间距，采光通风无忧； 半地下车库，车库顶台地绿化，绿化率提高； 200亩超大社区，集合效应明显； 一流建筑质量，确保安全无忧； 对预期利润率要求不高，销售价格易于客户接受； 毗邻全国重点中学衡水中学。劣势 地理位置较偏僻； 周边配套不够完善； 小区外环境较差； 所处区位消费水平较低； 所处区域不是衡水市开发重点； 土地产权已经过了近10年； 小区规划亮点少。威胁 房地产调通的效果正在显现，购房需求得到抑制，市场不确定因素增加； 主要是周边在售的数个楼盘的竞争威胁。机会徽派建筑，与传统文化结缘，属于市场上的稀缺产品，有自己独特的卖点。结论：通过分析，可以看出项目从地
14、理位置、市政设施、生活配套、建筑形态、环境等硬件上并无突出的优势。从楼盘操作上来说，硬件上无突出的特点，那就从形象包装上做文章，通过炒作概念，为楼盘量身打造自身独有的形象，以新颖创意在市场占据一席之地。三、产品定位、依据及理由定位：以中国古典文化为依托的新中式人居社区定位依据1、项目的地理位置决定项目自身定位不会特别高端，而应是中低端产品；2、项目的规划格局中规中矩，特色不明显。3、项目毗邻衡水中学，从形象包装上应加以利用；4、项目周边楼盘均档次不高，无明显特点，益于本案在形象上鹤立鸡群。5、项目自身的徽派建筑饱含传统中式文化意蕴。为什么是“新”中式首先，传统的中国居住建筑，无论是南方还是北方
15、的，与现代住宅的功能要求和现代人的生活方式有比较大的矛盾。其次，其结构形式又是以木结构为主，在建筑材料和施工工艺上都有先天不足。再次，北方的四合院需要相当的占地面积，南方的天井围合院落在采光、通风等方面也无法满足现代生活要求。加上由于一直以来国人对于传统建筑文化的不自信。因此，对中式传统居住建筑，既不能照搬，也不容易借鉴。最后，本案建筑采用徽派风格，与建筑风格相适应，项目整体风格也应是传统的，古典的，中式的，而不能紧紧理解为项目风格就是徽派。释义“新中式主义”中式建筑元素+现代建筑手法=“新中式主义”即新中式建筑的设计中将现代生活流线与传统建筑精粹水乳交融，因此更适合现代国人的居住习惯和心理需求,也让更多的人感受到用现代精神诠释后的文化回归与自醒。新中式建筑不仅在文脉与中国传统建筑一脉相承，而且更重要的体现在对传统建筑的发展和变化上：既很好地保持了传统建筑的精髓，又有效地融合了现代建筑元素与现代设计因素，改变了传统建筑的功能使用，给予重新定位。因为建筑材料的变化以及现代生活方式的 变化等原因造成的对建筑需求的变化建筑形式只是这些内涵发展和变化的一个结果。新中式出现的必然中国传统建筑主张“天人合一、浑然一体”,居住讲究“静”和“净”,环境的平和和建筑的含蓄。无论是重在写意的江南庭院，还是
