价值链战略的六种模式

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1、价值链战略的六种模式发表由 Degel 89 天之前(2013-04-28)分类：战略|标签：企业战略 战略模式 价值链企业价值链战略变革的本质，就是成为产业价值链的组织者。企业价值链战略变革 的本质，就是成为产业价值链的组织者。所谓价值链的 组织者，不在于拥有全价值链，而是通过有效组织起分工 协作的各个环节，来打 通整个价值链，从而不断为最终用户创造及创新价值。产业价值链是怎样构成的？各环节 企业对价值链的不同作用？它们是如何 与价值链各环节协同的？价值链的价值增长或 效率改进点(关键环节)在哪里？ 如何控制价值链的关键环节？对这些问题的回答， 将帮助企业成为价值链的组织 者。价值链的关键环

2、节是控制 市场，也可以是控制技术或控制品牌。掌控市场为 第一选择：因为越接近顾客并能影响顾客的企业，战略自由度越高、自主权越大。 掌控技术或资源为第二选择：控制核心技术或独特资源，能提高价值链参与者对 我们的依赖程度。价值链战略的新方向，是掌控市场与掌控技术的合一，强化对 产业价值链的组织能力。价值链位势包括两种：成为价值链的领导者、或者价值链的参与者。战略是 动态的，包括升级和转型。价值链升级有两个方向，一是不断创新顾客的价值、 二是提高价值链的 运营效率。战略转型更多指的是从价值链的参与者转向价值链 的领导者。中国企业更应做战略转型。倚值适春与者如上图所示，我们总结研究 20多年来服务企业

3、的经验，围绕 企业升级的两 个方向一一成为 价值链组织者和价值链参与者一一归纳出六种价值链战略模式， 这是企业最终升级方向可以参考的模式，它们分别是平台型模式、品牌型模式、 技术型模式、资源型模式、加盟型模式和投靠型模式。下面就介绍这六种模式。要想成为价值链的领导者，或控制市场，或控制技术。控制市场是第一选择。 要想控制市场，有两种模式。模式1:成为平台型价值链组织者国外典型企业：沃尔玛、亚马逊、脸谱国内典型企业：腾讯、淘宝、携程、万达影城、苏宁、同仁堂第一种模式，是成为平台型价值链组织者。这种模式的战略本质是，通过一 种服务影响顾客，转而成为消费者某一类别需求的服务平台，然后再整合其他服 务

4、功能或内容，成为综合服务平台，进而建立对产业价值链的控制性力量。也就 是说企业自己并不做内容，只做一个平台，通过一种服务去维系一个顾客 群体， 进而成为这个顾客群体的综合服务的提供商，即消费者的 采购商。在全球领域，比较有名的企业，比如沃尔玛和亚马逊都是走的这种模式。 亚 马逊通过图书的电子商务，聚集了一大批顾客，然后转而成为综合服务的提供商， 而这些服务基本上都不是亚马逊自己在做，而是整合的其他的服务，在这个平台 分享顾客。携程通过机票服务，构建了和顾客的深度联系，携程发现的商机虽然是很狭 窄的市场，但随着人们对于商务和 旅游上的要求越来越高，原来的机票服务提供 商已经不能满足人们的需求了。

5、比如从北京出发到深圳，在北京购买机票，原来 有非常多的代理机构，很容易买到从北京到深圳的机票。 可是随着旅行要求越来 越高，如果深圳只是第一站，第二站还要从深圳到成都、从成都到西安、再从西 安到北京。那么到了深圳、成都、西安之后，我就不知道找谁去购买机票，甚至 于我很想从出发地一开始就对我的全途旅行订好机票。这个过程中，携程仅仅是提供了一个服务，即能够满足消费者在任意一个地点去 管理全旅程的机票服务。 在这个过程中携程是不赚钱的，因为它没有办法获得更多的 资源优势，从航空公 司拿到更低廉的票价，它所采取的方式就是平进平出，不赚钱，多少钱拿来的机 票就多少钱卖出去。但通过这样的方式，携程获得了庞

6、大的顾客群体，也就是说 通过这种方式，完成了市场扎根。等携程获得了庞大的顾客群体后，就有了对航空公司的话语权，而更重要的 是携程能够整合其他的服务，去为这个顾客群体服务。或者换一种说法，就是它 能用机票服务整合顾客群体，再把这个顾客群体卖给其他的 商业合作机构。比如 整合酒店，携程不是开酒店的，只是代理酒店服务，即把它的顾客卖给那些酒店，从中获得丰厚的收益。此外还有旅行管理、会议旅游等等。这就是平台模式，就 是成为平台型的价值链的领导者，许多企业的战略转型恰恰就是通过这种方式走 向成功的。我们最近在帮助一家婴童装企业做战略。对婴童领域研究后我们也发现这类 企业在向平台模式 转型。比如丽婴房本来

7、是卖童装的，但它逐渐发现，如果仅仅 是卖童装，价值并不是最大化。如果能够整合其他服务，去供应给它依靠童装所 聚集来的客户，就能够价值最大化。所以丽婴房在服装店里腾出中岛的位置，代 理奶瓶、奶嘴、奶粉等等，围绕婴童顾客的 需求构建服务内容，开始走向平台型 价值链领导者，而不仅仅做婴童装的品牌。这种模式不仅使它对顾客价值是最大 化的，更重要的是提高了 产业价值链的整体价值。对百货商场而言，这种模式可以给 商场带来更多的坪效，即同样面积的经营 成果更大了，百货商场也是利益获得者，价值也被提升了。围绕着丽婴房的这种 转型，整个产业链的运营价值都被提高了。所以百货商场都会把最好的边角柜的 地点腾出来给丽

8、婴房。这种转型，使得丽婴房成为了平台型的价值链的领导者。博士蛙也是这样做的。它干脆从婴童装 品牌运营商，转向了母婴用品商店， 围绕着从婴童装所聚集起来的 顾客的需求，成为婴童整体服务的综合提供商，最 终在香港成功上市。联众的老板曾经找我们咨询，说联众发展得越来越差了，怎么才能再做回棋 牌类游戏的老大。联众的战略就决定了它会越来越差。 它的竞争对手是腾讯，而 腾讯的战略就不一样，是建社区，通过 QQ即时通讯，获得了大量的用户群，形 成了一个平台，建立了一个社区，在这个社区内，什么都可以做。所以联众和腾 讯是没有办法竞争的，人们已经开始习惯在社区里一边玩游戏，一边QQ聊天，感觉非常好。腾讯在构建一

9、个虚拟的生活社区，是平台模式，而联众是内容模式。 有了腾讯，其他棋牌类游戏慢慢就衰落了。 除非能把棋牌类游戏做到极致，消费 者才愿意来体验，但棋牌类游戏实际上没有这个空间， 因为太简单了。复杂的是 什么呢？互动游戏，所以联众如果不进入互动游戏就没有前途， 因为学腾讯学不 了，死守在棋牌类游戏又会很麻烦。 联众的老板说，他们原来也探讨过进入 盛大 这类游戏，走专业化。可是联 众从专业化、多元化的价值观上去思考，脱离现实 问题去思考，已经没得选择。中国企业应该做专业化，但棋牌类游戏已经没有专 业化的机会，所以必须要 转型。成为平台型的价值链组织者，就要研究消费人群到底需要什么服务。就像沃 尔玛一样

10、，成为消费者的采购商，而不是厂家的分销商。要围绕消费者的某一类 需求去做平台，这是很重要的一个原则。要在 供应商和消费者之间做一个平衡， 寻求产业链的平衡。要研究消费者的需求，再传递给供应商，让他们的产品满足 这些需求。围绕消费人群的某一类服务的需求去研究内容，做好内容之间的组合， 而不能像国美苏宁那样拼命压缩上游供应商的 价格，导致供应商没钱做 研发，产 品质量很差。去年4月份，一家大型国有药业集团找我们讨论 战略，他们老总说到2015年要成为行业第一，开2000家店，保持5%净利润。我们认为这些都没问题，但我们疑问的是企业想开什么样的店？药店分社区 店和大的平价药店，有同仁堂这种药品和保健

11、品混合的，还有中药店。药店里药 占多大比重，器械、保健品占多大比重？药里面，心脑血管类的占多少？他们说 还真没研究过这些，现在有一千多家店，自己建成本太高，所以谁卖我就收购谁。我们认为并购不是这家企业应该关注的本质问题。平台模式战略的本质，是 要选择店的类型，因为店的类型决定了是否能获得消费者的欢迎。而选择店的类 型，就要研究未来医疗领域会怎么改革。我们知道，医院领域要 医药分家，所以 就要研究未来会的消费模式是怎样的。一家投资公司投了社区药店，认为未来这个模式很赚钱。可是我们认为这种 模式有问题：第一，如果我感冒了，家里有常备药箱，我不会在社区去应急买药， 当补充药箱里的药时，有可能去社区店

12、，也可能去平价 超市；第二，用药量最大 的人是谁呢？是慢性病人，如心脑血管疾病患者、糖尿病人，多数是老年人，近 年来在向中年人演化。这些人会去哪里买药呢？去小店？30平米的店，药品能摆得全吗？而且他们一次就花好几十块、 几百块。这些老年人，是愿意花8毛钱 坐公交车来回去大型药店买药，还是愿意在社区店花高价买药呢？第三， 如果社 区卫生服务中心也进行了医疗改革，那么药就处在受政府 控制的状态，利润就会 很低，人们新的需求是什么呢？不会是西药，可能是中药，也可能是 保健品，或 者是医疗器械。这些问题恰恰是 需要我们去研究的。果不其然，这家投资公司现 在投了 7年，亏死了。所以我们就跟这家医药集团讲

13、，不要简单地以为开一个店就会很赚钱，就可 以再做另外一个店。同仁堂为什么股价那么高？是保健品赚钱。人们买保健品就 去同仁堂买，没有其他值得信赖的药店了。要想成为行业老大，这么大的品牌，这么多的资源，应该干什么事，应该开哪几种店，怎么合理布局，是 企业战略应 该研究的内容。至于将来是不是并购，则是很简单的事情。并购之后或者并购过 程中，要研究的就是：什么店有价值？什么店价值低？并购后怎么去改变？怎么 迅速赚钱？否则 收购一家店不赚钱，怎么办？事实上，这家医药集团之前就是迅速开店，一下子开了 800家，可是利润很 低，又都给卖了，一买一卖，业绩没增长反而亏了很多钱，又耽误了时机。因此，这家医药集团

14、要考虑的战略就是平台型的价值链战略。这种平台型的 价值链战略是做整合商，这就要研究消费者的某一类需求以及他们需要的其他服 务。当然，做平台做整合商是很难的一件事。携程早年是遇上了一个好的环境，市场正好有创新的机会，而大部分的市场，已经有了强势的领先者，如果领先者 不犯错，后面的 企业很难有机会，除非领先者犯错，其他企业才有创新的机会， 所以做平台相对有难度。转型升级为平台型价值链战略的企业，要在价值链上的某一个环节，逐步发 育能力，获得用户，然后进入用户价值链，这样企业的价值会非常大，在 资本市 场也会受到追捧，比如近些年迅速崛起的 奇虎360公司，就是和腾讯一样，靠一 款免费产品，积聚了大量用户而获得了成功！