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1、4Cs 营销理论(The Marketing Theory of 4Cs)随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快,4Ps理论越来越受到挑 战。1990年，美国学者罗伯特劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传 统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4Cs 营销理论的内容4C分别指代Customer （顾客）、Cost （成本）、Convenience（便利）和 Communication （沟通）。编辑Customer （顾客）Customer （顾客）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据 顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由
2、 此产生的客户价值（Cus to mer Value）。编辑Cos t（成本）Cost （成本）不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格）,它还包括 顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理 价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支 出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。编辑Convenience(便利)顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力 和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、 精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包
3、括货币、 时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售 企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买 的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客 的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买 时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少 顾客精神和体力的耗费。编辑Communication（沟通）Communication（沟通）则被用以取代4P中对应的Promotion （促销）。4Cs营 销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双鯉通，建立基于共同利益的 新
4、型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通 中找到能同时实现各自目标的通途。编辑4Cs 营销理论的不足4Cs营销理论也留有遗憾。总体来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导 向，与市场导向的4Ps相比，4Cs营销理论有了很大的进步和发展。但从企业的 营销实践和市场发展的趋势看，4Cs营销理论依然存在以下不足： 4Cs营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营 销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前 者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手 冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞
5、争中求发展。 4Cs营销理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次 上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特 色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 4Cs营销理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是 希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的 一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看， 企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。 4Cs营销理论仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思 想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如
6、提供集成解决方案、快速反应等。 4Cs营销理论总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩 较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立 起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。4Cs 营销理论从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注，此后许多企业运用 4Cs 营销理论创造了一个又一个奇迹。但是 4Cs 营销理论过于强调顾客的地 位,而顾客需求的多变性与个性化发展 导致企业不断调整产品结构、工艺流程， 不断采购和增加设备，其中的许多设备专属性强，从而使专属成本不断上升,利 润空间大幅缩小。另外，企业的宗旨是“生产能卖的东西，在市场制度
7、尚不健 全的国家或地区，就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实” 的推销型企业，从而严重损害消费者的利益。当然这并不是由4Cs营销理论本身 所引发的。编辑4Cs营销理论分析m4Cs的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则, 比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4C s的基本原则是以顾 客为中心进行企业营销活动的规划设计，从产品到如何实现顾客需求(Consumer s Needs)的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本 (Cos t),从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通(Communication)，从通路的产品流动到实现顾客购
8、买的便利性 (Convenience)。顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性需要的满足是迎合市场，潜在 需要的满足是引导市场。营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需 求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程。由于市场竞争的加剧， 客户对于同质化产品表现出消费疲惫 而适度创新则是引导和满足客户需求的竞 争利器。顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定 了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求 向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生 活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会
9、认同、生活品 位等层次需求的满足。所以房地产也不再是建造一个单纯的栖身之所，更是在营 造一种生活，在这里，顾客不只是有了一个安身之处，更是为心灵找到了一个安 心之港。身体的住所和心灵的港湾，是两个不同的境界，也由此使产品本身的附 加价值大相径庭。顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯 的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发 生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品 的成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征 进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。房地产操作中，对于小户型房采用
10、 装修或是毛坯，就要对于顾客需求和顾客成本进行综合考虑。顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争 导向。现实的许多企业以竞争导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争的迷茫之 中。顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。顾客 沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信 息的传递以及情感的联络。一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道， 另一方面，由于社会信息爆炸，消费者每天所接触的信息来源非常广泛，因而单 向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。而沟通所强调 的客户参与，则使顾客在互动的过程中对于信息充分
11、接收并产生记忆。当前的体 验营销就是客户在体验的过程中，了解产品与自身需求的契合，发现产品的价值 所在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达致心理的感动。而体验的过程 中，顾客的心声被企业接纳，又成为下一次创新的方向。万科的产品创新的循序 渐进，就是在与顾客的长期沟通之中实现的。可口可乐随处皆可买到，房地产的售楼专车，驾校提供上门接送服务，快餐 店送餐上门这些都是在通路设计上实现产品到达的便利性。顾客便利的目标 是通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离，提升产品被选择的几率。网上售 楼系统，作为一种新兴的销售手段，也是在应用科技发展，满足顾客购买便利性 的需求。顾客战略为核心的4C说，随着时
12、代的发展，也显现了其局限性。当顾客需 求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背 景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会 道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。于是2001 年，美国的唐 E 舒尔茨(Don E Schultz)，又提出了关系(Relationship)、 节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，“侧重于 用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。而万变不离其宗，4P和4C还是存在着实质上的关联，从顾客需求的角度思 考如何设计
13、和研发产品，从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格，此外， 顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思 考促销和推广的方式，从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择。作为 营销的基本理论，4P和4C的营销策略组合原则，都在我们日常的营销实践中被 有意无意地广泛应用。编辑4Cs 营销策略运用案例编辑案例一：4Cs营销策略对物流企业的指导作用宓一、物流营销的原则及其特点一般而言，物流营销有三个原则，即：1、注重规模原则。物流业产生效益取决于它的规模，所以进行市场营销时， 首先要确定某个客户或某几个客户的物流需求具有一定的规模才去为他们设计 有特色的物流服务。2、注
14、重合作原则。现代物流的特点要求在更大的范围内进行资源的合理配 置，因此物流企业本身并不一定必须拥有完成物流业的所有功能。物流企业只有 做好自身的核心物流业务，而将其他业务交给别的物流企业完成，才能取得更大 的物流效益。所以，物流营销还应该包括与其他物流企业进行联合的工作。3、注重回报原则。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短 期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面， 回报是维持市场关系的必要条件。物流企业要满足客户物流需求，为客户提供价 值。因此，物流营销目标必须注重产出，注重物流企业在营销活动中的回报。此外，物流市场营销与产品市场营销有着很大的差别
15、。物流市场营销的一个 最重要特点就是物流企业所提供的物流服务的质量水平并不完全由企业所决 定，而同顾客的感受有很大的关系。即是是被企业自认为是符合高标准的质量， 也可能不为顾客所喜爱和接受。另外，物流市场是一个差别化程度很大的市场, 在物流企业进行营销工作时，已经根据目标客户企业的特点为其量身定制，建立 了一套高效合理的物流方案。这是物流营销与产品市场营销的又一个重要差别。二、物流营销策略组合 4Cs物流营销具有一般产品市场营销的一些特征，然而，由于物流所具有的特 点，要求物流营销组合与有形产品以及其他服务产品的营销有着不同的特点。传统的4Ps （产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末提
16、出以来， 对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经 典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是企业市场营销的基 本营运方法。因此物流营销不能脱离4Ps的理论框架基础。然而随着市场竞争的变化，以及物流服务的特殊性，完全以4Ps理论来指导 物流企业营销实践已经不能适应迅速发展的物流市场的要求。笔者认为 90 年 代，美国劳特朋提出的4Cs营销理论更适合于目前的物流企业的营销组合策略。 4Cs 营销理论主要有这样几点内容：1、瞄准消费者需求（Consumption）。物流企业首先要了解、研究、分析消 费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。现在有许多企 业开始大规模兴建自己的物流中心,分拨中心等，然而一些较成功的物流企业却 不愿意过多地把资金和精力放在物流设施
