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1、有一天，我和同学到某商场购物时，看到商场的“统一鲜橙多”两支促 销装才7.5元，而且是大瓶装的，便拿了好几瓶。我们在付款时，听 到收银员告诉的总金额，都很奇怪地想“怎么会这么贵呢？ ”但是谁也 没问，以为是东西较多的原因。付完款后便随意看了一下小票，原来 7.5元的“鲜橙多”变成15元！我们当下便询问收银员是怎么回事。收 银员礼貌地告诉我们要到总服务台咨询一下。到了服务台我们将当时 的情况告诉了接待员，接待员听后便叫了该商品部的主管来解决。主 管到后提出去复核价格，来到柜台时，负责人看了价格又看了促销商 品，便对顾客说“小姐，我们上面写得很清楚，7.5元一支，因为缺货， 所以摆的就是这个。”我
2、们便说“：但这没有其它的标价啊？ ”负责人听 后却说“反正就是7.5元一支，就这样吧。”说完就走了。我们顿时便 有点上当受骗的感觉，并对负责人的态度很不满，便来到服务台投诉。 当时的值班经理不但没有及时接待我们，反而在与其他员工讨论休息 的事情。等了好一会，终于有人搭理我们了，他又将此事反应给值班 经理，原以为这位经理会给一个合理的解释，但是没有。经理对我们 说“小姐，刚才他们已和你们说得很清楚了是7.5元一支的！” “但上 面并没有15元的标价!”我们很生气的告诉他。“哪有7.5元两支这么 便宜的！ ”“但上面摆的就是这样的啊！ ”“既然这么便宜，你们为什么 不拿一箱呢？ ”我们俩听后很生气
3、，问道“小姐，消协电话多少？ ”“不 知道。”经理说完便走开了，我们俩更气了，回去就查了消协的电话， 投诉了他们。Intangibility。P22答案：无形性是服务最基本的特点。因为服务时 一种绩效或行动，而不是实物，所以我们不能像感觉有形商品那样看 到，感觉到，或者触摸到它。例如健康保健服务时面向病人的一种行 动。虽然病人可以看到，触摸到一些组成服务的有形产品如医院的设 施和房间，但是他们并不能真正看到或者触摸到这种服务。Heterogeneity。P23答案：异质性是服务的另一个特点。指的是因 为服务基本上是由人表现出来的一系列行为，因而没有任何两种服务 是完全一致的。服务的异质性主要是
4、由于员工和顾客之间的相互作用 以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的。search qualitieso P52 答案：搜寻特性。消费者能在购买之前决定的性质。搜寻特性主要包括 颜色、样式、价格、尺寸、触感、硬度和气味等。诸如机动车、衣服、 家具和珠宝等的产品具有较高的搜寻特性。因为这些产品特性几乎可 以在购买之前就决定的。experience qualities。P52答案：体验特 性。即消费者只有在购买后或者消费时才能感觉得到的性质。体验特性 包括了味道和耐用性。旅游度假和餐厅的食物具有较高的体验特性， 因为这些服务只有消费者购买之后或者消费时才能够知道。credence qualitie
5、so P52答案：信任特性。这是消费者即使在购买和消费之后 也不可能评价的性质。具有较高信任特性的商品例如阑尾手术和汽车上的换闸衬。因为很少有消费着具 备专业的医学知识或者机械知识去评论这些服务究竟是如何。zone of tolerance。P85答案：服务具有异质性，所以不同的服务提供商，同 一服务提供商的不同服务人员，甚至是相同的服务人员，服务绩效都 会产生差别。而顾客承认和接受这些差别的程度就叫做容忍域。顾客 对于服务持有两种不同层次的期望。第一种叫做理想的服务。被定义为 顾客渴望的得到的服务水平。第二种叫做适当的服务，被定义为顾客 可以接受的服务水平。在这两种期望水平之间的区域被称为容
6、忍域。 容忍域的位置不是一成不变的，其上限（渴望的服务水平）和下限（适 当的服务水平）具有不同的变化弹性。Reliability。P115答案：可 靠性。在五个服务质量维度中，可靠性被美国消费者认为是服务质量感 知最重要的决定因素。可靠性被定义为准确可靠地执行所承诺服务的 能力。这些承诺可以包括 配送，服务，解决问题和价格。Responsiveness。P115答案：响应性是帮助顾客提供便捷服务的自发 性。这个维度需要特别关注处理顾客要求，问题，抱怨等。Assuranceo P119答案：安全性被定义为雇员的知识和谦恭态度、以及其能使顾客 信任的能力。这个维度对于顾客认为高风险的服务或者他们没
7、有能力 评价服务很重要。例如银行业，保险，医药，法律等。Empathy.P120 答案：移情性是企业给予顾客的关心和个性化的服务。移情性的核心 是通过个性化或者定制的服务使顾客感到他们是独特的，他们的需求 被理解了。Tangibleso P120答案：有形性被定义为有形的工具、设 备、人员和书面材料等。有形性提供的是顾客，特备是新顾客用于评 价服务质量的有形展示或者服务形象。尽管有形性经常被服务公司用 来提高形象，但是大多数公司还是白有形性和质量维度结合起来建立服 务质量战略。service qualityo P116答案：服务质量是顾客感知的 关键。研究表明，顾客认为质量不是一个单一维度的概
8、念，也就是 顾客对质量的评价包括对多个要素的感知。这些要素为可靠性、安全 性、响应性、移情性和有形性。perceived service quality.P106答 案：可感知的服务质量是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。 是顾客满意的一部分是顾客满意的重要组成部分。二、简答及论述题 1、What distinguishes service offerings from customer service?、 答：1、顾客服务是为支持企业的核心产品而提供的服务。一般来说顾 客服务并不收费，可以在现场进行（如一位员工帮助顾客找到一件想 要的物品或回答一个问题），也可以通过电话或互联网进行（如
9、许多 企业的顾客服务电话中心24小时有人值班）。2、服务提供中服务 就是企业提供的核心无形产品，是一种有偿的活动，需要收费。2. What are the basic characteristics of services vs. goods?答： 商品 有形标准化生产与消费相分离可储存服务无形异质性生产与 消费的同步性易逝性相应含义服务不可储存；服务不能申请专利； 服务不容易进行展示或沟通；难以定价。服务的提供与顾客的满意取 决于员工的行为；服务质量取决于许多不可控因素；无法确知提供的 服务是否与计划或宣传相符。顾客参与并影响交易；顾客之间相互影 响；员工影响服务的结果；分权可能是必要的。服
10、务的提供和需求 难以同步进行；服务不能退货或转售。3. Think about a service you receive. Is there a gap between your expectations and perceptions of that service? What do you expect that you do not receive?答：在中国银行汕大支行取钱的时候。我 的期待的是工作人员可以快一点，但是工作人员总是拖拖拉拉的，一 会儿走开座位去喝口水，一会儿走过去和旁边的人聊天。等得我都不耐 烦了。特别是当有本地人来存取款的时候，他们就会聊很久，又听不 懂他们聊什么。
11、经常在里面排队要15分钟以上。4. why are consumer experiences so important in the evalution process for service? 答：由于服务选择过程中有许多未知的潜在风险，体验本身同时决定着 评估过程。而服务相对于实物商品而言，具有很高的体验特性和信任 特性，所以真实的顾客体验对于评价过程和顾客再次购买十分重要。 有些专家甚至称体验就是营销” 。5. Using the service drama metaphor, describe the services provided by a health club, a fine
12、 restaurant, or a vacation cruise line. 6. What is the difference between desired service and adequate service ? why would a service marketer need to understand both types of service expectations? 答：顾客期望的服务是有一定柔性的，它介于两个标准之间的一个范围 内，这一范围的上下限，分别是理想服务与适当服务。1、A定义不 同：理想服务为顾客想得到的服务水平一一希望的绩效水平，是顾客认 为“可 能是”与
13、“应该是”的结合物，是顾客对服务的最高水平的期 望，反映了消费者的希望和愿望。而适当服务是顾客可接受的服务水 平，代表了 “最低的可接受的期望”，反映了消费者相信其在服务体 验的基础上可得到的服务水平。B来源不同：影响理想服务水平的因 素有个人需要和服务理念（持久服务强化）。而适当服务的印象因素 有5个，分别是暂时服务强化因素、可感知的服务替代物、顾客自我 感知的服务角色、环境因素和预测服务。C期望水平不同：服务期望 水平是相同行业的两个服务组织提供差别很大的服务，却还能使顾客 满意的原因。顾客在种类服务中有相似的理想期望，但是，顾客对适当 服务的期望水平，有可能在同一类服务中因公司的不同而不
14、同。2、因为顾客的期望 是服务传递的信念，这些信念是评估服务绩效的标准和参考点。当顾客 评估服务质量是，要把他们对服务绩效的感知与这些参考相比较，所 以关于顾客期望的详细知识对于服务营销人员来说是很重要的。同时 营销人员需要控制影响这些期望的某些因素以达到顾客期望，则需要 对这些期望的影响非常清楚。理想服务与适当服务其实就是期望与现 实。服务营销人员想要提供顾客的满意度就需要缩小期望与现实，就 是顾客实际感受到的服务之间的差距。7.Why are desired service expectations more stable than adequate service expectation
15、s 答： 影响理想服务水平的因素有个人需要和服务理念（持久服务强化）。而适当服务的印象因素有5个，分别是暂时服务强化因素、可感知的 服务替代物、顾客自我感知的服务角色、环境因素和预测服务。单个 顾客容忍域的变化更多是因为适当服务水平的改变，这种变化只要是由 于环境的影响而上下波动的，而理想服务水平受积累经验的影响逐渐 向上移动。与适当服务相比，理想服务相对于而言比较个人化和稳定， 它上下移动并对竞争对手和其他因素做出回应。容忍域的波动大部分 来自于适当服务水平的变动，而不是理想服务水平的变动。8. what is customer satisfaction, and why is it so
16、important? 答：1、 顾 客满意感就是根据其需要或期望是否被满足而对服务进行主观评价。 它是顾客消费客观经历和主观反应合二为一的产物，是一种非常主观、 模糊、可变的心理感觉，其影响的因素是多方面的，对顾客满意感的 评价也是非常困难的。2、影响顾客满意感的决定因素是顾客对服务质 量的感知。除此之外，还有其他一些因素，主要由主观因素、客观因 素和行业之间的差异。产品或服务的具体特性、对质量的感知、价格 都会影响消费者的满意度。消费者的情感同样可以影响其对产品和服务 的满意的感知。除产品和服务特性以及消费者的个人情感与信念之外， 他人的因素也常常影响消费者的满意度。3、一些公共政策认为，顾 客满意是经济健康的一项主要指标。除了这些宏观经济意义夕卜，作为 微观个体的公司发现，顾客满意水平的提高还与顾客的忠诚度和公司盈 利有关。而在满意度范围的另一端，学者还发现。不满意度与不忠 诚度或背叛之间也存在着密切的关系。鉴于顾客满意度，忠诚度与公 司盈利之间存在的密切关系，很多公司正在投入大量的时间与资金来 研究什么是顾客满意和如何提高顾客满意度。9. wha
