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1、活动营销的意义和价值作者:靳上专业交流2006-4-18 活动营销的意义和价值 1吸引增量广告 在房地产市场上，媒体广告可以分为两类，一类是常规广告，一类是增量广告。前者一般是被发展商列入楼盘营销推广计划之中肯定按计划投放的广告，后者是计划之外、额外增加的广告投放，通俗点说就是可做可不做的广告。在一个成熟的、竞争激烈的市场中，常规广告已经不能满足媒体经营目标的增长，此时，通过活动营销开发市场增量广告，必然成为媒体经营中的新思路。 简单分析一下便可以发现，常规广告往往是单纯的销售广告，刊登出的内容是楼盘基本信息，主要卖点；而用活动营销带来的增量广告中，销售是一种诉求，但更多的是一种形象宣传、个性
2、卖点的推广。两种形式的广告内容构成了完整的房地产广告市场。 2创造并独占新闻资源 媒体独家策划的活动往往是媒体的独家新闻富矿。如2002年，深圳特区报提出的“终极置业”推广活动，因为题材新颖，概念独特，一经推出不仅在深圳如火如荼地展开，北京、上海、沈阳、长沙、贵阳、长春、成都等各大城市，也都纷纷举起了“终极置业”的大旗，掀起了一股声势浩大、影响深远的“终极置业”大潮，而特区报更成为概念的源点，源源不断向外输出新闻资源。 3提升客户依赖度和忠诚度。 为客户量身订造的活动使得楼盘报纸版面成为发展商推广开发理念的专用平台，强大的新闻配合加之广告宣传能够使得发展商的楼盘成为市场的“第一阅读”，从而达到
3、推广营销的目的。而这一切必须是在主流媒体活动营销的前提之下才能够形成的，为了达到这样的目的，发展商对主流媒体的忠诚度和依赖性一定会是越来越强。 4价格套餐争夺市场 现在，媒体市场竞争越来越激烈，除了比发行量、比版面、比广告受众、比广告服务之外，价格也成为媒体竞争的利器。说它是“利器”，是因为一味地进行价格竞争肯定会陷入“价格战”的恶性循环，其结果只能是几败俱伤；而适当的价格诱惑能够攫取更大的市场份额，各个媒体在经营中又不得不为之。 通过活动推出活动套餐价，比正常广告有一定的优惠折扣，但又不会冲击整个价格体系，同时争取到了更多的广告。另外优惠套餐价，往往是捆绑销售，批发版面，薄利多销，在一定时期
4、内锁定了发展商的广告投入，掌握了他们的推广节奏。 地产广告活动营销的分类 1按概念推广 概念是注意力经济下的产物，是媒体经济某阶段情态的反映，目的是借助概念的原有高度，踏板弹跳，迅速吸引眼球，实现最大化、最快速、最深度的传播效果。 对概念的设计要有一些起码要求和一些直接的判断标准。概念的设计首先要有“三度”，市场的新鲜度、社会学的高度和项目的关联度。新鲜度是为了抓眼球，高度是为了发挥空间的增大，关联度是为了提高回报率。 近年来，深圳特区报按概念推广的活动有教育地产、运动地产、健康地产、新都市、新郊居、景观地产、高尔夫地产多达数十个主题概念推广。 2按片区推广媒体的视角不同于发展商，它能以更长远
5、、更宽广的视角进行地产营销推广。片区推广正是媒体进行活动营销的优势所在。 罗湖“山水居家”、盐田“黄金海岸”、福田“中心西区”、南山“后海生活”等由发展商、中介和媒体共同炮制的大区域概念，无不迅速被市场认可。例如滨海大道开通后推出的“后海”生活片区，物业档次一路走高，较以往价格水平整体上扬10左右。 3按物业类型推广 这个角度比较直接，大盘、小户型、豪宅、别墅、商铺、写字楼各种不同类型的物业进行集中推广，好处是针对性很强，各种类型物业的置业者需求各不相同。深圳特区报举行的最为成功的是大盘运动，这一活动重新定义了深圳大盘的存在，引领了深圳大盘置业热。 4按事件推广 此种推广模式时效性很强，需要活
6、动策划者有极强的新闻敏感性和商机把握能力，谁能够抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的制高点。 比如，春节过后深港24小时通关正式实施，深圳特区报迅速策划了“双城物业”推广，并充分调动深港两地的媒体深圳特区报、晶报、香港商报、置业杂志，纷纷组织了一系列稿件，分析深港24小时通关给深圳地产市场带来的商机。至活动末期，关口物业及部分中心区物业楼价提升3至5，外销楼盘销售增长30以上，此次活动以多赢的结果收尾。 5按人物推广 此种推广大多伴随着主题展会一同进行。如中国地产十大风云人物、十大新锐人物、十大创新人物推介是在住交会期间同期进行、百名优秀职业经理人推介是在今年夏交会期间进行的。这种推
7、广在很大程度上有关系营销的成分，也可能伴随相关的营销活动。如刚刚结束的百名优秀职业经理人评选出来之后，进行了“美丽家园百名优秀职业经理人评楼”活动。 6按客户群推广 此种推广是从市场的终端置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最直接的促进作用。尽管深圳楼市市场化运作开始得比较早，但深圳还只是一个新兴的城市，不光在城市品格、文化积淀方面，而且在市场氛围、消费导向、居住理念等许多方面，都需要由媒体来发挥引导作用。“海归”物业、白领物业、“丁克”物业、大龄青年、单身贵族物业、丽人公寓、金领物业、财富领军人物业都是词类推广活动的代表。 7跨地域活动 由媒体牵线，组织异地发展商对话、东西对话、南北交流，促进
8、行业沟通与发展。房地产资金跨地域、跨省际的流动已渐成趋势。这种态势明确提出了机会均等的要求，将推动各地房地产市场的透明化，削弱地产开发的地域性。 8跨行业活动 包括与零售业互动（商业地产）、与会展业互动（房展）、房车联动、与教育界互动（教育地产校长、家长、董事长三方对话）等等。 9版面活动 交锋蕴含价值，碰撞带来商机，在深圳特区报地产版，各种地产沙龙、热点对话、思想碰撞、媒体论战、征文大讨论一直都没有停顿过。行业热点，营销商机在其中频频闪现。 活动营销特别提示 1注意整合社会资源 房地产业十多年的市场历练，产业分工日益明晰，地产开发各个环节都有专业的公司运作，营销链由发展商、中介商、广告公司、
9、媒体组成谁也不能代替谁的工作，一条联动的营销链，循环往复，精诚合作才有楼盘的热销。总体看，活动营销的合作对象包括，政府机关、职能部门、行业协会、地产中介、兄弟媒体、策划公司、广告公司、网站、礼仪、演出、会展等机构。 2注意活动的立体化 活动营销需要媒体发动、政府支持、业界跟进、专家把脉、市民参与、有呼有应、有头有尾，才算是成功。媒体宣传还应注意立体化，报纸、电视、广播、网站、杂志、户外等互动宣传。 3注意把握强度和密度 活动既不能太密，也不能太疏，否则竞争对手会有机可乘；既要一波接一波，高潮迭起，又不能透支资源，损伤市场元气。 4注重调研策划、分析论证，不打没把握的仗 八成胜算才能出击，避免雷声大，雨点小，避免虎头蛇尾。活动烂尾对媒体公信力及形象杀伤很大，是活动营销的大忌。为了保证活动的完整性，可以推行活动策划与执行目标责任制。 5注意活动的突然性、计划的缜密性和操作的节奏感 活动的发起要具有突然性，趁对手不备迅速引爆，并向纵深发展。炮弹要足，火气要猛。丝丝入扣，收放自由。宜闪电战，忌持久战。从发起到结束，一般不超过一个月，有的半个月就足够了。收兵之后，迅速转入下一个热点。否则，市场可能厌倦，失去新鲜感，竞争对手会用“紧跟法”来干扰、分流广告。
