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1、SPSS数据案例分析This manuscript was revised by the office on December 22, 2012SPSS数据案例分析目录一.手机APP广告点击意愿的模型构建1.1构建研究模型我们知道效用期望、努力期望、社会影响对行为意愿会产生一定的影响， 在模型中的性别、年龄、经验与自愿性等四个控制变量，通常都是作为控制变 量来观察他们对采用因素与使用意向之间的关系的影响。因此，目前手机APP 广告的使用人群年龄相对比较年轻，而且年龄特征分布高度集中，年龄在30 岁以下的人群占到70%以上，因此本研究考虑性别了这一变量，同时根据手机 APP广告用户的特性，加入了
2、手机流量作为控制变量，去观察它们对外部变量 与点击意愿之间的关系是否有显着影响。在本研究中，主要把调节变量和控制变量作为两个不同的研究变量，对于 调节变量感知风险来说，它是直接影响了感知风险与手机APP广告点击意愿二 者的关系；而控制变量性别、手机流量这些变量是对广告效用期望、APP效用 期望和社会影响与点击意愿直接的关系是否有显着影响。最后，本文根据手机 APP广告的特点对UTAUT模型进行扩展，构建了手机APP广告点击意愿的影 响因素研究模型。1. 2研究变量及定义1. 3研究假设(1)广告效用期望、APP效用期望、社会影响与手机APP点击意向的关 系H1：用户的广告效用期望与点击手机AP
3、P广告意愿正相关。H2：用户的APP效用期望与点击手机APP广告意愿正相关H3：社会影响与手机APP广告点击意愿正相关(2)感知风险与点击手机APP广告意愿的关系H4：感知风险与手机APP广告点击意愿负相关H5：性别，手机流量对手机APP广告点击意愿没有显着影响1. 4变量操作化定义广告效用期望：广告对我了解某品牌来说很有用APP效用期望：使用APP能够让我了解到多方面的信息社会影响：身边的人都在使用手机APP广告，所以我也要使用感知风险：在点击手机APP广告时，我担心我的个人隐私安全得不到保护 感知隐私安全重要性：确保点击手机APP广告是安全的，对我来说是很重 要的使用意向：我愿意把手机AP
4、P广告推荐给我周围的人1. 5问卷设计1 .使用APP能够让我了解到多方面的信息单选题必答题 很不同意O1 02 03 04 05很同意2 .广告对我了解某品牌来说很有川单选题必答题很不同意O1 02 03 04 05很同意3 .身边的人都在使用手机APP广告，所以我也要使用单选题必答题 很不同意02 03 04 05很同意4 .在点击手机APP广告时,，我担心我的个人隐私安全得不到保护单选题必答题 很不同意02 03 04 05很同意5 .确保点击手机APP广告是安全的，对我来说是很重要的单选题必答题 很不同意02 03 04 05很同意6 .我愿意把手机APP广告推荐给我周围的人单选题必答
5、题很不满意02 03 04 05很满意7 .您的性别是单选题必答题O男。女8 .您每月的手机上网流量单选题必答题O够用。不够用9,您的年龄是单选题必答题018岁以下 018-24 025-30 030岁以上二.实证研究8.1 基础数据分析样本的调查情况显示男女比例的基本上都差不多，男性占63. 3%,女性占36.7 %,在年龄的分布上，18岁到24岁之间的比例占了 90%；2. 2频数分布及相关统计量利用频数分布可以很方便地观察变量的取值情况，并用描述性统计量进行 概括。2. 3相关分析根据相关矩阵系数使用意愿与APP效用期望相关系数r=0. 2620,说明二者正相关，且相关程 度较低C使用意
6、愿与广告效用期望相关系数尸0.576X),说明二者正相关，且相关程 度较高。使用意愿与社会影响相关系数厂0.4940,说明二者正相关，且相关程度较使用意愿与感知风险相关系数厂0.1290,说明二者正相关，且相关程度 较低。使用意愿与感知隐私安全重要性厂0.0080,说明二者正相关，且相关程 度较低。2.4回归分析有R方为0.399,数值较小，说明方程拟合度低，在AN0VA中，满足F检 验，sig为0.003小于0.005,说明具有显着性。根据上表使用意愿与APP效用期望之间的非标准化回归系数为0. 391,标准差0. 226 标准化回归系数B=0. 281.根据t分布可知，此时的t为1.730
7、, sig为 0. 0960. 05,接受假设。说明使用意愿与APP效用期望不存在显着的线性关系， 但斜率系数为正，表示二者关系是正向的，也就是说，APP效用期望越强，使 用意愿越强。使用意愿与广告效用期望之间的非标准化回归系数为0. 334,标准差0 135,标准化回归系数B=0. 393,根据t分布可知,此时的t为2.479, sig 为0. 02K0. 05,拒绝假设。说明使用意愿与广告效用期望存在显着的线性关 系。使用意愿与社会影响之间的非标准化回归系数为0.421,标准差0.166,标 准化回归系数BW.455,根据t分布可知，此时的t为2.535, sig为 0. 0180.05,
8、接受假设。说明使用意愿与感知隐私安全重要性不存在显着的 线性关系，但斜率系数为负，表示二者关系是反向的，也就是说，感知隐私安 全重要性越强，使用意愿越弱。2. 5假设检验2. 5. 1单样本检验根据上图表显示社会影响平均值为3.27,标准差为0.828,标准误差为0.151, t值为 1.765, sig为0. 0880. 05,拒绝原假设，说明身边的人都在使用手机APP 广告，所以我也要使用不成立，因为在统计意义上，平均值没有大于32. 5. 2独立样本检验F为1.137, sig为0.2950.05,接受假设，应使用方差相等的F检验，得 到t值为L 007, sig为0.3220.05,说明男女性别差异对使用意愿没有显 着性差异F为0.675, sig为0.4180.05,接受假设，应使用方差相等的F检验，得 到t值为0.409, sig为0.6860.05,说明手机流量足够与否对使用意愿没 有显着差异。支持H5：性别，手机流量对手机APP广告点击意愿没有显着影响假设。
