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1、顶呱呱网络营销操作方案前言2顶呱呱从事网络营销SWTO分析2优势分析2劣势分析2威胁分析2机会分析3顶呱呱网络营销市场定位3人群年龄定位：3区域市场定位3产品定位3网络销售产品4主打产品：呱呱牛系列新西兰牛初乳粉（婴幼儿配方）4辅助产品：组合套装4其他产品：现有产品5网络销售渠道5网络营销整体方向：5公司网络运营部5淘宝：6淘宝商城具体运作模式如下：6商城运作备选方案（自营）8体验直营店爱家生活馆8体营直营店：8爱家生活馆9批发商等级：9移动、电子银行网购9网络销售与传统销售关系10关于各级渠道商的管理10关于网上低价问题原因和解决方法11低价的原因：11低价解决方法11推广模式12品牌宣传，
2、搜索引擎优12事件营销：12主题活动：13人员配备13时间进度安排148月份工作重点做好品牌网络宣础工作，增加品牌曝光度149月工作重点在做好品牌宣传同时，做好淘宝商城销售准备1510-12月做好淘宝销售，15各项费用预算效果评估15前言 顶呱呱网络营销做为汤臣倍健电子商务的前锋，承担着对新渠道试点的重任。本营销方案就是从小投入，稳步前进，模式可复制出发进行设计。顶呱呱从事网络营销SWTO分析优势分析1、 产品优良：顶呱秉承汤臣倍健优秀的品质，精选全球天然精华2、 有自己的研发与生产基地，能快速根据市场反馈进行新品研发3、 良好的市场基础，在区域用户中形成良好的口碑劣势分析对于顶呱呱及汤臣倍健
3、而言，网络营销、电子商务是一个新生事物，一片空白。1、 缺乏人才，还未现成网络营销的团队2、 现有网站只是产品展示网站，虽然美工不错，但没做优化，网站设计中也未有考虑到网络营销3、 网络销售对未来还有太多不确定因素4、 担心与现有渠道冲突威胁分析目前顶呱呱开展电子商务网络营销存在以下方面威胁：1、内部威胁：网上来自线下传统渠道低价价倾销，打乱现有价格体系2、外部威胁：（1） 年轻品牌，处于品牌培育期，相对于同行，顶呱呱还是一个年轻的品牌，还处于品牌建立期间，传统渠道还不完善，在不同地区，顶呱呱在消费者中的影响程度不同；（2） 同行如合生元、生命阳光依靠来自传统渠道，在网络销售上已占大半江山（3
4、） 来邦阳、神豆这些直接以网络销售为唯一渠道的新兴品牌的挑战，由于他们只走网络销售，不用与传统渠道的对比，反而更好的利用互联网传播性，对网络市场具有统一的操作，控制住市场，得到长足进步。机会分析1、 正是由于顶呱呱属于一个成长阶段品牌，传统渠道未有汤臣倍健那么健全，市场份额也正处于一个初始成长期，非常利于向电子商务转型，对原来渠道冲击也较小，适合做为试点。2、 公司支持：顶呱呱做为汤臣倍健网络营销试点，得到公司的支持，可以从人力、物力等方面等到公司支持，为开展电子商务网络营销创造了内部条件。3、 相对于竞争对手我们有以下优势和机会：（1）合生元：虽然进行网络营销，但是以宣传为主，未进行网络销售
5、；而我们网络营销是整个战略，不仅进行品牌宣传，同时以宣传促销售（2）生命阳光：虽然有一家网上授权经销商，但并未重视网络销售；（3）邦阳、神豆：缺乏线下实体支持，产品可信度不高，抗风险能力、后劲不足，而顶呱呱有线下实体销售，依托汤臣倍健有工厂、研发中心，各项证照齐全，产品质量有保证更值得信赖。顶呱呱网络营销市场定位人群年龄定位：年龄25-35、有一定消费能力，重视健康投资的年轻女性及其家庭。这部人群特点有良好的教育背景，较好的家庭环境，追求高品质生活，选购产品更依赖于网上及亲朋好友的口碑。区域市场定位以北京、上海、广州为一类市场建立口碑，重点市场放在二三中小城市我们传统渠道未曾达到区域，抢占更大
6、市场份额。产品定位面向中高端用户，主打高品质、安全、文化牌；网购，降低成本，把实惠直接让利给用户。以高品质实惠，性价比高的新品“顶呱呱新本兰牛初乳配方粉”为突破口，占领网购主力军-月收入（2000-5000）的要求既重视品质，又要求实惠，追求性价比高的年轻妈妈市场。同时通过组合套装组成不同系列产品，细分市场，区别高中低三个不同层次消费市场，通过高端产品（提升产品附加值）提升利润率；通过中低端产品走量，占领市场。网络销售产品主打产品：呱呱牛系列新西兰牛初乳粉（婴幼儿配方）规格：42g（0.7g/袋x56袋）42g（0.7g/袋x7袋）市场价：299元39.9元专为网络设计新系列-呱呱牛，一个来自
7、新西兰可爱的小奶牛，改变传统的盒、瓶、罐等外包装，把产品放入可爱的呱呱牛肚子里，既方便，又实用，用完之后可以当宝宝玩具。呱呱牛：（1）呱呱，取于品牌顶呱呱，简单易上口（2）牛，给人健康、壮实，同时我们产品主打也为牛初乳；（3）来自新西兰，说明我们原料来自新西兰，正宗产品宣传时，通过呱呱牛卡通形像（前期可以先拿别的奶牛做为形象，但后期一定要注意自己卡通形像，有知识产权，这样不易于被竞争对手模仿）产品规格，以用户一周用量设计，7袋装（一周用量）主要针对新用户方便进行体验，56袋为8周用量。此设计主要避免用户直接进行产品成本换算比较。产品内包装：每7包用一透明塑料包装，里面含有一页卡通化产品说明书；
8、产品外包装：呱呱牛毛绒玩具，内包装放到肚子中，充当填充物。本外包装思路也可用于其他组合装中，这样降低内包装成本。促销品：呱呱牛育儿画册（实际为以呱呱牛为线索的各个产品介绍，食谱，育儿知识）辅助产品：组合套装牛乳钙粉： 牛乳钙片：产品组合套装厌食挑食宝宝套装：纯牛初乳+麦芽配方粉 牛初乳配方粉+鳕鱼肝油（VA）宝宝长高套装：牛乳钙+鳕鱼肝油聪明宝宝套装：海藻DHA+牛初乳配方粉 漂亮妈妈套装：纯牛初乳+孕妇营养素+海藻DHA具体组合套装、价格以及组合套装包装根据市场情况进行组合。建议做一个组合标准外包装，根据实际情况帖组合套装的名称，既灵活、缩短新品周期，又减少外包装成本和新品申请流程，提高效率
9、。前期可以先利用市场上已推出的试出装进行多种组合。建议：根据对网购市场调查，年轻女性不仅对下代营养关注，同时对自已营养、美容（化妆）的投入也不低，建议在顶呱呱尚未有针对年轻女性化妆类保养产品中，能否调用汤臣倍健旗下有相关的产品与顶呱呱的产品一起组合成有针对性组合套装产品，以和其他公司品牌相区分，抢夺市场。其他产品：现有产品现在传统渠道已有产品（牛初乳粉、牛乳钙粉、牛乳钙片、鳕鱼肝油、海藻DHA、孕妇营养素片，按市场现行价销售，网上网下同步。网络销售渠道网络营销整体方向：淘宝体验店爱家生活馆（自营电子商务平台）以社区为代表多渠道的网络批发移动银行网购（移动电子银行为支付手段的电子商务直营平台）通
10、过前期淘宝销售积累用户，到社区营销，最终我们要发展为以年轻女性为核心的家庭提供营养服务的电子商务平台。未来我们将通过项呱呱爱家生活馆，为用户提供健康咨询与诊断，通过网站健康档案记录用户健康信息，并且通过电子与人为用户提供营养健康解决方案，通过咨询与诊断不断挖掘用户需求，提高销售。公司网络运营部负责公司（顶呱呱）电子商务领域，包括网络、与网络有关各渠道的建设、运营与管理。网络渠道是指但不限于淘宝商城、体验直营店（爱家生活馆电子商务平台）、网络社区、各B2B、B2C等网络交易平台。网络运营部将配合品牌经理，负责品牌：宣传推广：公司产品网络品牌形像的建立、口碑传播、网络推广活动、用户维系；网络销售；
11、网上各渠道价格体系维护在权利范围内促销活动审批体验直营店及爱家生活馆电子商务平台建立、运营、维护和管理负责开拓与网络相关各新兴销售渠道，为公司在降低运营成本，增加市场份额，创造更大销售业绩。淘宝：淘宝目前是中国最大的网络交易平台，从最初的C2C到现在越来越多企业入驻，渐渐成为B2C交易平台。由于淘宝在网购市场占接90%的市场份额，淘宝也将是公司网络销售的重要渠道，他的销售也将占到整个网络销售的80-90%；前期我们利用在淘宝现有巨大的用户群，建官方网络，并且在企业网站的进行链接。目前淘宝运作由我们在淘宝商城建立官方商城，所有的交易通过商城和指定店铺的支付进行，用佣金形式合作，所有交易款项进入公
12、司帐户，按月公司月结劳务费，具体运作有三个方案：1、 全外包：商城所有权归公司所有，经营权归总代理商，总代理商负责淘宝广告投入（必须保证一定广告费）； 提成：淘宝总销售（不含传统渠道串货）*60%。2、 半外包：商城所有权归公司所有，经营权归总代理商，由公司负责淘宝广告投入； 提成：淘宝总销售（不含传统渠道串货）*35%。3、 自营：自己组织团队直销三种方案：通过投资回报分析，全外包对我们而言最经济，但要注意来自代理商的风险，做好渠道服务与监控。淘宝商城具体运作模式如下：开店形式：以公司名义申请淘宝商城旗舰店合作方式：请专业团队进驻，负责销售、客服、物流，商城的所有权归公司所有，经营权归销售团
13、队。合作期限：一年或三年专业团队权利义务：专业团队在公司政策范围内，负责在淘宝上授权产品经营运作，维护顶呱呱价格体系，负责日常销售，负责零售及发展分销商，并要做好分销商的培训工作，有责任和义务帮助分销商提高销售业绩。要有专门的客服、物流人员、负责销售客服、发货；总部给予专业团队品牌（产品）宣传、产品知识培训、协助发展分销商、参与与支持分销商培训等支持。专业团队按一定比例获取淘宝网上所有实际销售收入的提成，按月结算。时间期限佣金业绩要求不负责产品宣传第一年25%-30%155万在零售第二个月后要开始发展淘宝分销商，出货有量分销商不低于500个，有2一3家月销售额过万有实力的分销商第二年20%50
14、0万有质量分销商400家，有5-10家月销售额过W，有一到二家分销商月销售额过10万第三年15%1000万有质量分销商400家，有5-10家月销售额过W，有一到二家分销商月销售额过10万负责产品宣传第一年55-60%155万在零售第二个月后要开始发展淘宝分销商，出货有量分销商不低于500个，有2一3家月销售额过万有实力的分销商第二年40-45%500万有质量分销商400家，有5-10家月销售额过W，有一到二家分销商月销售额过10万第三年35%1000万有质量分销商400家，有5-10家月销售额过W，有一到二家分销商月销售额过10万关于分销商说明，前期要保证分销商的质量，要有30%以上分销商是母
15、婴类有销售能力的钻石以上分销商说明：每个月要提供零售、分销商的销售报表以做数据分析，以便制定下个月的销售政策、广告投入销售金额指实际到帐销售金额结算： 淘宝上所有交易均通过淘宝商城完成，佣金即时计算，每月31号统一结算，由公司财务从支付宝提现，并且在三个工作日内核对销售报表，支付佣金，淘宝商城支付宝用户名和密码由公司财务人员保管。商城运作备选方案（自营）在一个月内无法找到合适淘宝专业运营团队，采用自营，前期需要从现有销售团队中调用有丰富行业与零售等丰富销售经验的销售人员做为淘宝店长，设计促销计划；前期招2-3名专业销售客服（可有一人用体验中心促销人员兼），实行倒班。要求招有淘宝母婴开店经验的妈妈。并准
