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1、航空公司市场营销培训课程目录1.1市场营销的作用1.2顾客行为1.3市场营销组合1.4服务业市场营销1.5市场营销进程1. 6 设计市场营销组合1.7讨论题1.8总结引言宗旨：介绍市场营销的作用以及营销过程中涉及的基本工具 和步骤。目标：完成本章的学习后，您应该能够：一给出市场营销作用的定义一理解顾客行为的基本概念一描述航空公司市场营销组合一理解市场营销的进程一明确市场营销中的主要问题1. 1顾客至上：市场营销的作用从基本概念来讲，市场营销就是在满足顾客需求的同时达到盈 利的目的。为了实现这一目的，在营销过程中必须保证商家的产 品或服务能够满足顾客的需求和需要，弁在正确的时间，正确的地点，以正
2、确的价格提供给顾客。与此同时，营销必须使顾客了解这些产品或服务给他们带来 什么利益，这样可以刺激购买欲望。营销还必须对未来的变化做出预测来保证商家能够适应未来的市场状况。从对营销作用的介绍中可以看出市场营销所涉及的内容十 分广泛。彼得庄克是首位认识到市场营销地位的权威学者，他 为市场营销定义如下：“市场营销是基础，不能将它的作用单独划分出来，从它最 精品word文档 值得下载 值得拥有终的结果一一即从顾客的角度来讲，市场营销贯穿于整个经营过 程”庄克在这里谈到两点。首先，他指出“市场营销实际上就是 经营”；其次，他谈到营销就是要在经营中建立顾客至上的原则 一一即站在顾客的立场做出决策，这就是“
3、成功的秘决” O在19世纪后期的30年中，人们越来越广泛地认识到市场营 销在现代企业管理中的作用。 营销的功能在这一时期得到飞速发 展，具体表现在：一成为了解客户、关注竞争及发展趋势的眼睛和耳朵一在确定产品种类、产品的售价以及分销方式等决策中起重要的 作用一利用广告、促销和诸如直接邮递、互联网等新媒介来充当公司 的“喉舌”正确理解这种广泛的营销职责是如何产生的以及它对于现代 营销管理具有何种意义是非常重要的，为了更好的说明这一点， 我们来看一个简单易记的图例：上面的图例就是通常所说的“营销三角模式”O三角外面的圆环代表环境。 技术、监控和社会经济环境的变 化对任何产业的发展速度都将产生影响。以
4、航空业为例：一科技对航空的影响体现在为其提供更大、更经济的飞机一放松管制引发了一场革命，打破了 一直处于稳定状态的航空结构体系。例如，“天空开放”环境使空运企业更容易进入市场，参与日益激烈的竞争弁且降低成本一社会经济的发展，例如不断增加的收入和希望外出旅行已经为形成一个更为广阔和多样化的顾客市场奠定了基础航空公司的市场营销必须与这些因素保持一致，这样有助于整个公司加深对于顾客、公司和竞争三者之间关系变化的理解。这种三角关系是恒定不变的，而且它是决定成败的关键。如果你能先于竞争对手找到使你与顾客之间的关系更加密切的途 径，你就会成功；反之就会失败。鉴于外部环境正以更快的速度 不断变化，这就更加迫
5、切地要求重新界定成功的要素。所有这一切都使面前所述的市场营销具有更广泛的作用，同 时解释了为什么“顾客至上”原则（即通过拉近与顾客之前的关 系来满足高强度竞争环境中顾客的需求）已成为今天营销成败的 关键。在学习和应用市场营销的过程中，“营销三角模式“是一个十 分有用的概念。它既可以作为收集市场信息的项目清单，也可以用作与公司其他部门的人员讨论营销问题的模板。止匕外，它还可以经营过程中时刻提醒你各种力量之间的对比关系，帮助你有根据地认清自已的市场地位，确定销售计划。学习要点：在今天的航空公司经营中， 一个能够贴近顾客，评估市场竞争弁明晰自身的优势和劣势的公司获得成功几乎是必然的。1. 2顾客行为
6、刚刚谈到的“顾客至上”原则是现代市场营销的本质，现在让我们来集中讨论一下顾客行为的几个重要方面。为了帮助您在学习本书的过程中更加深入地理解这一原则弁将其应用于你的 航空公司，我们从以下几个方面列出一些基本概念：一“顾客”的定义-刺激消费一顾客做出决定的原则和步骤研究任何一个市场，首先要弄清“顾客”与“潜在顾客”之 间最根本的区别。“顾客”是指已经购买你公司产品或接受服务 的人，而“潜在顾客”是指从别家公司购买了产品或接受了服务， 将来可能从你公司购买产品或接受服务的人。你的顾客自然就成为你的竞争对手的潜在顾客， 同理，他们的顾客也是你的潜在顾 客。不是所有的顾客和潜在顾客都相同，以下就是根据行
7、为方式做出的简单分类：一“冷淡的潜在顾客：是指在你所在市场区域内从未与你有过任何接触的人一“热情的潜在顾客：是指与你有过接触的人，这种接触暗示着将来可能做出购买行为一“初次消费顾客”：是指第一次从你公司购买产品或进行其 它消费的人一“再次消费顾客”：是指第二次从你公司购买产品或进行其它消费的人一“顾客”：是指频繁从你公司购买产品或进行其它消费的人一“单一性顾客”或“忠实主顾”：是指只从你公司购买产品 或进行其它消费的人一“热心倡导者”：是指使用过你的产品或接受过你的服务之 后将自已的经验体会介绍给他人的顾客这种简单的分类方法在进行市场营销的过程中十分有用。拿其中任意两类旅客举个例子，如“热情的
8、潜在顾客”和“再次消 费顾客”很显然基于下列原因，在推荐产品或服务时，这两种顾 客群体应该区别对待：一热情的潜在顾客对你的产品一无所知，因此你必须为他们 做一些相关的基本介绍；而再次消费顾客在购买之前无需 这一步骤一对于再次消费顾客来说，你的目的是说服他们继续使用你 的产品或接受你的服务；而这一目的对于热情的潜在顾客 还言之过早刺激消费我们已经看到，市场营销主要是指以产品和服务来满足顾客 的需求和需要。刺激消费就是以这些“需求”和“需要”为基础 的。因此我们 必须加强对它们的理解。顾客需求从根本上讲，需求是指一个人将某种东西据为已有的思想意 识。换言之，它是指能使顾客获得满足感的某种物质。例如
9、对于 乘坐飞机的公务乘客，服务的可靠性，便利性是购成“需求”的 基本要素。一家无法提供优质高效服务的航空公司必然会将这个 乘客拱手让给他的竞争对手。顾客需要需要是“需求”在受到文化、社会和个性因素影响之后产生 的。需要可以分为两种：有形的需要和心理需要。有形需要可以 表现为旅途中能够选择你所熟悉的食品，而心理需要则表现为在旅途中能够使用母语与人交流。因此航空公司在航班上为日本乘客提供日式菜肴和会讲日文 的乘务员用以满足他们的有形需要和心理需要。航空公司通过得供特殊食品来满足乘客的有形需要， 通过提供便利的沟通方式来满足他们的心理需要。在下面的图解中，我们可以看到一家航空公司的商务旅客和 休闲旅
10、客的不同需求，此后我们将应用这些不同的需求类别来界 定和划分不同的乘客群体所组成的细分市场。不同乘客的需求总而言之，需求和需要的区别就在于前者是顾客要求的东西，后者是顾客渴望得到的东西。 鉴于航空公司一天中承载多种 类型的乘客，因此航空公司必须能够将旅客的需求和需要区分开 来，弁弄清楚它们会对旅客的购买决定产生何种影响。稍后我们就会知道满足需求和需要这一重要主题将会成为我们实施市场营销战略和计划的基石。顾客做出决定的原则和步骤想一想你办公室的工作环境：让我们拿一件家具一一你的办 公桌举个例子：阅读本书的大多数人在办公室里都有一张办公桌，这一张办公桌也许是别人挑选的，可能又是另一个同意购买的，换
11、句话说就是使用办公桌、 挑选办公桌和同意购买办公桌的 三个不同的人。这里具体说明一下在做出决定的过程中，起主要作用的三种因素：一“决策者”：指定一家公司提供产品或服务的个人或群体一“使用者”：使用产品或接受服务的个人或群体一“影响者”：对确定是否购买具有影响力或决定权的人或群体， 例如旅游代理商或公司主管就航空公司业务而言，乘客通常同时充当这三种角色，这个 结论绝对适用于多数的休闲旅行。然而，公司也许会具体规定员工因公出差时不能享受头等舱，也就是说这个公司关于机票的购买至少做出一个限制，而它可能不会为商务旅行指定哪家航空公司。实际上在多数情况下， 这个决定权都留给旅行者或用户。 了解到谁是决策
12、者对于成功的 市场营销是致关重要的；例如，一家公司不能许员工出差坐头等 舱，这时再去努力说服其员工享受头等舱服务就没有任何意义 了。了解顾客购买机票决策过程也是十分必要的。就一次假期旅行来说，以下是一个简单的决策过程一一即为这次行程做准备的过程：充分了解旅客决策过程的本质对于增强市场营销的有效性是十分重要的一步；例如，当旅客正要进行上述过程中的第二步骤时，通过宣传使他们相信你的航空公司能够提供最佳度假地点，这一做法是很切合实际的， 而在接下来的步骤中，同样的做法就 大大失去其有效性了。学习要点：成功的营销不仅取决于正确的做法， 时机的选择也是 同样重要的。如果能在适当的时候采取正确的做法， 那
13、么成功就 离我们不远了。1. 3市场营销组合以“顾客至上”为原则的市场营销包含了一系列的活动，这些营销活动的目的都是为了直接满足顾客的需要和需求。综合来看，在所有的行业中，这些活动统称为营销组合，它们被分为四类，即通常所讲的：“4P S”（以P开头的4个词）：产品，价格, 促销和地点。产品产品或服务是指满足顾客需求的所有属性的总和。在航空领 域，这些属性包括飞行目的地、航班时刻、舱位、值机柜台以及 相关的其他方面，诸如为特定客舱中的乘客提供选择的酒水，航空公司通常会提供一系列的产品， 每种产品都具有自身的类似这 样的属性总和。许多航空公司都设有“产品经理”或“品牌经理”的职位， 它们负责一种或
14、多种产品， 例如，可能一位产品经理专门负责经 济舱产品，他的工作包括：一确定经济舱产品的规格弁做出书面报告，具体描述各种产品的特点一指定用来衡量产品统一性的标准，弁监督执行过程一利用乘客的反馈信息和竞争对手的相关信息来作出决定，改进经济舱产品价格与产品价格有关的决策是致关重要的，因为价格是航空公司带 来收入的唯一一个以“ P”开头的词。严格地讲，价格不仅仅是 指航空公司为其所提供的每项产品或服务收取的费用。以下举几个例子来说明如何决定价格：一对高品质服务收取额外费用一为了使淡季不淡，推出淡季折扣来刺激消费 一新航线开通之际，推出试行票价促销航空公司的产品或服务的促销活动，其实就是向那些有意旅
15、行的顾客传递一种信息；航空公司所提供的服务可以使他们的需 求得到满足。稍后，我们将学习到营销人员将利用包括广告、直 接投递、互联网、公共关系和人员推销在内的一整套辅助促销工 具来进行这种信息传递。以下是航空公司的几项具体的促销目标 范例：如何才能进入阿曼市内的日本侨民市场？一怎样为飞往纽约的新航班时刻做宣传？一应该每隔多长时间给“常旅客计划”的会员寄一次邮件？随着人们越来越多的使用互联网和电子邮件，促销方法学也相应地发生了变化。虽然在传统意义上，营销人员将注意力主要 集中于电视、报纸等大众营销传媒，现在重点已经转移到 微观市 场营销上，既采取一种更有针对性、 更经济的方式迎合每个顾客 的特点和已有观念。与可以一次性向200万观众播放的电视广告 不同的是，电子邮件促销这样的营销策略可以将高度个性化的信 息传递给1000位读者。分销渠道分销渠道也叫分销，是指使顾客得到想要购买或消费的产品 或服务的一种营销行为。因此，它涵盖的内容上至航空公司的全 球订座系统，下至旅行社设在当地的柜台。在营销组合的“ 4P中，“分销渠道”在航空业所起的作用 常常被忽略。一些本行业的专家甚至认为旅游业之所以有现在的 发展规模
