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1、2009.06CHUANMEISHIWU传媒实务受众本位，就是指大众传媒在新信息的传播活动中，应以最大限度维护受众 的根本利益为出发点，以满足受众获取多方面信息的需要为己任，以帮助受众提高 思想素质、政治素质、道德素质和科学文化素质为目标，全心全意为受众服务。”中国社会科学院新闻与传播研究院资深研究员陈崇山老师的受众本位论一书，针对受众与传媒的关系提出了受众本位的概念。综观近几年来以 民生内容、平民视角、民本取向”为指导思想的中国电视民生新闻，正是 受众本位”的积极实践者。 而对照 受众本位”的要求，电视民生新闻应该在研究受众/了解受众”的基础上，以贴近性、服务性和创新性进一步打造品 牌，从而
2、实现品质的提升。一、拓展民生新闻空间，进一步增强贴近性实践证明，只有关注民生问题，才能做好民生新闻。但是民生新闻并不只囿于生活诉求、家长里短”有关国计民生的方针政策也是民生新闻的宝贵资源。 记者应该站在民生的角度去打量新闻线索，用群众的语言去解读新闻事件。近年来老百姓关心的住房、看病和上学问题，在社会求职与个人创业问题上的 心理矛盾，农业新科技的应用以及由此产生的新成果等等，都是民生新闻的重点报 道内容。拿与汽车有关的事情来说，从国际油价下降、燃油税出台，到小排量汽车 的减税，从城市道路的规划改造到路面停车收费价格的调整，上至国家政策，下至地方法规，老百姓既是讨论者也是利益相关者。记者可以因势
3、利导，做好政策解 读，采访相关部门，倾听百姓心声，这样做出来的新闻点面结合，既有权威性又有服务性。对于地方 两会”之类的会议新闻，也应该成为民生新闻的关注热点。透过这类 报道，受众可以知道 代表、委员有什么新提案、新观点，政府新年将为民办哪些 实事，社区医疗服务政府有什么新思路，金融危机下财政会对哪些行业和企业进行 扶持”等等信息。有时，领导干部的会议发言、考察讲话，也蕴含了很多民生信息， 不应随意加以摒弃。老百姓并不关心某某领导出席了某某会议，而是关心与自己的 生活密切结合的东西，民生新闻就应该把老百姓最关心的这个点”挖掘出来、传达出去。二、合理用好话语权，提高社会公信力在给了普通百姓更多关
4、注的同时，民生新闻也实现了话语权的回归”。但是要提高民生新闻的竞争力和影响力，打造媒体的公信力和权威 性，还要合理用好话语权。许多民生新闻事件，往往是 公说公有理，婆说婆有理”，记者在报道的时候应 该遵循客观报道的原则，尽量减少主观色彩，让受众独立地判断是非曲直。有这样 一条新闻，夫妻不和，长期分居，孩子重病住院，妻子哭诉丈夫不关心孩子，也不 照顾家庭，并有自己的母亲作证。往往记者看到这里，会本能地从同情弱者的角度 出发，丝毫不怀疑丈夫的责任，并呼吁好歹也要救救孩子。但是事实恰恰有出入， 是妻子因为家庭纠纷回了娘家，孩子生病丈夫并不知情。因此，对于这类事件，记 者必须不厌其烦，一定要采访双方当
5、事人，避免话语权的缺位”。当然，在新闻实践中，话语权也必须经过筛选取舍，新闻事件的当事人所表达 的主观意愿必须符合国家的法律法规和社会公德比如有一条新闻反映邻里纠纷：当事人举报隔壁邻居为了增加拆迁补偿面积正 在准备违章搭建，遭到对方否认，相关部门也查无实据。本来这条新闻反映的是社 会现实，有关方面可以根据新闻线索加强引导平息矛盾。但是片尾却不恰当地引用 了当事人的言语如果不查的话，我们家也马上搭建。”舆论监督的话语权变成了 民意示威 ”弱势群体利益表达问题，民生新闻无法回避，但应当努力避免矛盾激化。曾经 有一起纺织工人讨薪事件，工人称已经有两个月没有拿到工资，到了约定拿钱的时 间，老板又躲到了
6、外地。新闻播出后，反响很大，老板找上门来，声称事情大体属 实，但是去外地是为了筹措资金。可是经此折腾，工厂已经停产，订单无法完成， 因为当地纺织工人紧缺，不明真相的工人已被中间人带到其他企业。所以，对那些 可能对经济行为产生较大影响的新闻事件，记者要慎之又慎地用好话语权。只有把 新闻报道的客观真实性和记者的全面分析能力有机结合起来，才能真正塑造新闻传 媒的公信力。三、强化服务意识，积极引导舆论对受众来说，民生新闻不仅要新鲜、好看， 更要实用。受众判断民生节目质量的好坏除了是否贴近，还有一个标准就是能否对 自己的生活和工作有帮助和指导。只有 当传播内容满足受众的需求时，他们才会 继续选择接受该媒
7、体。”以受众本位”理念提升电视民生新闻品质陆尧572009.06传媒实务CHUANMEISHIWU譬如，政府出台政策给予大学生自主创业多项优惠待遇。对待这条新闻可以从 多个角度来做，首先是到相关部门了解具体有哪些优惠措施，怎么办理；然后要去 市场了解哪些创业项目有前景，相对来说门槛更低。以往自主创业的大学生目前形 势如何，主要存在哪些问题。还要倾听即将毕业的大学生的心声，了解他们有哪些顾虑；再去政府相关部门 了解可以提供哪些帮助。在一些有代表性的公共事件当中，记者应该潜下心去，认真调查研究，掌握第 一手的民情动态，思考如何准确表达各方意见。比如老小区的绿化带要改造成停车 位，有私家车的业主肯定
8、赞成，但是喜欢散步的大爷大妈可能就不乐意了。同样的 新闻，记者还要注意后续报道，比如结果如何，怎样做得更好？这样的报道可以给 面临同样问题的小区提供有益的帮助，也可以启示公众如何去应对类似的民生问 题，帮助人们获知解决问题的途径。民生新闻还应该有选择地对社会热点进行引导，协助政府部门各项方针政策的 顺利实施。对与受众利益切身相关的问题，记者报道时就要注意引导，要善于运用群众参 与、现场采访、追踪报道、专家访谈等方式，搭建上传下达的桥梁。通过事实进行 服务、通过事实进行引导，在服务中引导，在引导中服务，这是民生新闻的应有之 义。四、体现人文关怀，构建情感载体电视民生新闻在强化平民意识、服务受众的
9、 同时，还应以帮助受众提高思想素质、政治素质、道德素质和科学文化素质为目 标，最终的指向应是体现深厚的人文关怀，为百姓构建情感的载体。以南通电视台新闻中心的民生新闻栏目 城市日历”为例，开播十年来，一直以 平民视角和人文叙事手法关注并表现普通百姓的生活和生存状态，以文化、道德、 人情和趣味等元素考量新闻报道的品质，衡量栏目之于社会的价值。女中学生陈默在乘车时因为制止乱丢果屑的不文明行为遭青年殴打，城市日历”的记者敏锐地发现了新闻的社会意义，积极加以报道，不但弘扬了当代青少年 应有的社会责任感和主人翁意识，也由此展开了人们对创建文明城市的素质讨论； 如东栟茶中学校长姚止平因公殉职，节目没有停留在
10、交通事故的报道上，而是深入 学校采访，不但展现了这位有血有肉的农村中学校长的宝贵品质，抒发了群众对这 位平民校长的缅怀之情，也引发了人们对于农村教育的思考。姚止平的形象也从偏僻的农村中学走进了央视 感动中国”的评选。对于社会弱势群体、留守儿童和新市民， 城市日历”栏目也给予了积极关注， 并搭建了一个爱心互助的平台。从 2005年起，城市日历”栏目利用自身积累的品 牌形象和社会影响力，连续开展 爱心助学”大型公益活动，帮助寒门学子跨进大学 校门，共募集善款近100万元，50多位贫困学子因此圆了求学梦想。而在一个个真情故事的基础上，城市日历”栏目还开展了年度的 十大真情故事评选”既谱写了一曲曲高尚
11、、爱心与和谐 的精神赞歌，也充分展示了主流媒体的价值取向与社会责任。五、保持创新动力，实现价值提升民生新闻的最大优势就是立足本土，具有无 可比拟的接近性和地域色彩。但是在数字电视频道竞争加剧和网络媒体不断崛起的 情况下，地方媒体还必须保持创新动力，因时而变，进一步提升民生新闻的吸引 力，培养受众的忠诚度。就城市台的新闻资源而言，除了根据社会热点策划民生课题、鼓励记者深入社 区深入生活外，必须建立新的途径。此前 南京零距离”推行的 市民DV ”不失为一个好办法。而随着 3G时代的到来，每一位市民、每一只手机都 有可能提供充足而且及时的新闻素材，进一步缩短新闻事件的时空距离；网站、论 坛上的热贴也
12、是民情的反映渠道，可以从中挖掘新闻资源，进一步拓展新闻报道的 空间。随着观众对轻松、休闲的需求增加，民生新闻节目也更应该注意挖掘具有这类 特点的新闻题材，比如民俗文化、工艺绝活、非物质文化遗产的连续报道和一些文化团体开展的特色活动、一些 小区开展的生活技能比赛等等。与此同时，地方性媒体还可以加大民生新闻节目的 外延，实现城市台电视新闻的资源共享，让受众了解更多的外埠资讯，给他们的生 活更多启示。民生新闻还要创新节目形式，一些地方台推出的方言节目是一种有益的尝试， 但是乐观的期待是让更多的受众参与节目。媒体可以就某一个社会事件征集观点；可以就某一种生活方式请市民现身说 法；也可以组织一支常备的
13、市民评论员”队伍，在新闻报道上全面体现公众的价值 判断；还可以开设类似 帮忙”的小板块，进一步服务受众。媒体还要充分利用节日 和纪念日，策划群众喜闻乐见的活动，让节目走进受众，提高新闻传播效果。在打造品牌、实现价值提升的道路上，民生新闻栏目还应坚守自身的新闻品格 和操守，保持客观公允的新闻立场。因为不正当的市场竞争使媒体被利益驱动，不 问社会效果，乃至丧失新闻原则的现象时有发生。媒体需要价值控制，倡导真实的、道德的、美学的价值取向 ”也唯有这样，才能实现经济效益和社会效益 的双赢，最终实现 受众本位”的根本目标。注释 宋义泽：充分理解民生新闻的内涵不断扩大民生新闻报道面 柳志华，许玉琪，孙瑞娟：电视民生新闻的发展空间 陈创业：福建海峡导报：用服务的理念经营民生新闻 李琰：增强民生新闻的大众教育功能电视批判：三周年特别节目：我们为什么要进行电视批判”（作者单位：江苏南通电视台新闻中心）58L jI
