市场营销学—第七章 产品—企业营销的基础

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1、第七章第七章 产品产品企业营销的基础企业营销的基础 v第一第一节 产品和服品和服务v 从市场营销观点来看，产品是人们通过从市场营销观点来看，产品是人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务，这就是整体产品的概和非物质形态的服务，这就是整体产品的概念。念。 v 现代市代市场营销理理论认为，整体，整体产品品包含核心包含核心产品、有形品、有形产品和附加品和附加产品三品三个个层次。次。v （1 1）核心产品。是指提供给顾客的基）核心产品。是指提供给顾客的基本效用和利益

2、，是产品整体中最基本的本效用和利益，是产品整体中最基本的和最实质性的，也是顾客需要的中心内和最实质性的，也是顾客需要的中心内容。容。 v （2 2）有形）有形产品。是指品。是指产品呈品呈现在市在市场上的上的具体形具体形态，是，是产品的品的实体性。一般是以体性。一般是以产品的品的外外观、质量、特色、包装、品牌等表量、特色、包装、品牌等表现出来的。出来的。产品的基本效用通品的基本效用通过产品品实体才能体才能实现。v （3 3）附加产品。这是指顾客购买产品所得）附加产品。这是指顾客购买产品所得到的附加利益的总和，这是产品的延伸性和附到的附加利益的总和，这是产品的延伸性和附加性。如产品的维修、咨询、送

3、货、培训等等。加性。如产品的维修、咨询、送货、培训等等。 v 产品的整体概念首先品的整体概念首先说明明产品价品价值的大小不的大小不是由生是由生产者决定的，者决定的，顾客才是最客才是最终的裁决者。企的裁决者。企业必必须从从产品的整体概念角度品的整体概念角度认识产品价品价值。缺。缺乏乏这种种认识，就不能真正，就不能真正贯彻现代市代市场营销观念。念。v 其次，从整体产品概念角度而言，产品是多其次，从整体产品概念角度而言，产品是多种因素的综合体，包括产品的功能、质量、可靠种因素的综合体，包括产品的功能、质量、可靠性、安全性、经济性以及产品的信誉等，由有形性、安全性、经济性以及产品的信誉等，由有形产品因

4、素和无形产品因素组成。产品因素和无形产品因素组成。 v 最后，随着企业生产技术和管理水最后，随着企业生产技术和管理水平的提高，消费者购买能力的增强和需平的提高，消费者购买能力的增强和需求趋向的变化，服务这一无形因素在企求趋向的变化，服务这一无形因素在企业市场营销中的重要性已超过以往，逐业市场营销中的重要性已超过以往，逐渐成为决定企业市场竞争能力高低的关渐成为决定企业市场竞争能力高低的关键。键。 v 但是，也有很多企业还没有把服务看成是但是，也有很多企业还没有把服务看成是整体产品的一个重要部分，而是看成企业的负整体产品的一个重要部分，而是看成企业的负担，这种错误的理解会产生两种倾向：担，这种错误

5、的理解会产生两种倾向：v 一是把服务看作可有可无的，不重视服务一是把服务看作可有可无的，不重视服务工作，导致服务质量低下；工作，导致服务质量低下；v 二是将服务同有新产品割裂开来，在实践二是将服务同有新产品割裂开来，在实践过程中为服务而服务，缺乏对服务的整体规划。过程中为服务而服务，缺乏对服务的整体规划。 v 大众汽大众汽车有限公司服有限公司服务部高部高级经理奥伯理奥伯尔尔先生曾先生曾说过：“一家成功的公司除了生一家成功的公司除了生产优质的的产品外，品外，还必必须提供良好售后服提供良好售后服务，这一哲一哲学是企学是企业成功的根本。成功的根本。”v 美国市场营销学家里维特教授多年前就曾美国市场营

6、销学家里维特教授多年前就曾断言：断言：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及包装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。时交货和人们以价值来衡量的一切东西。” v第二第二节 产品品组合合v 产品品组合，就是指一个企合，就是指一个企业生生产经营的全的全部部产品的有机构成和量的比例关系（高档漆和品的有机构成和量的比例关系（高档漆和低档漆的比例）。低档漆的比例）。v 产品线，则是指密切相关满足同类需求的产品线，则是指密切相

7、关满足同类需求的一组产品。一个企业可以生产经营一条或几条一组产品。一个企业可以生产经营一条或几条不同的产品线。不同的产品线。 v 产品品项目，凡企目，凡企业在其在其产品目品目录上上列出的一个列出的一个产品，就是一个品，就是一个产品品项目。目。v 评价价产品品组合包括三方面的因素：合包括三方面的因素：宽度、深度和关度、深度和关联性。性。v （1 1）产品组合的宽度，是指一个企业）产品组合的宽度，是指一个企业拥有多少条不同的产品线。拥有多少条不同的产品线。 v （2 2）产品品组合的深度，是指每条合的深度，是指每条产品品线上上的的产品品项目数，也就是每条目数，也就是每条产品品线有多少个品有多少个品

8、种。种。产品品线中包含着中包含着产品品项目越多，目越多，产品品组合合的深度就越深。的深度就越深。v （3 3）产品组合的相关度（或一致性），这）产品组合的相关度（或一致性），这是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。其关销售渠道以及其他方面相互关联的程度。其关联程度越密切，说明企业各产品线之间越具有联程度越密切，说明企业各产品线之间越具有一致性。一致性。 v 1 1、产品品组合决策合决策v （1 1）有限）有限产品品专业性策略。性策略。v 企业集中生产经营有限的或单一的企业集中生产经营有限的或单一的产品，以适应和满足有

9、限的或单一的市产品，以适应和满足有限的或单一的市场需要。场需要。 v（2 2）单一一产品策略。品策略。v 产品线简化，生产过程单纯，可以产品线简化，生产过程单纯，可以采用高效的技术装备和工艺方法，提高采用高效的技术装备和工艺方法，提高自动化程度，能实现大批量生产，提高自动化程度，能实现大批量生产，提高劳动生产率，技术上易于精益求精，提劳动生产率，技术上易于精益求精，提高产品质量，降低成本，节省销售费用。高产品质量，降低成本，节省销售费用。但此法的适应性弱，风险大。但此法的适应性弱，风险大。 v （3 3）产品系列品系列专业型策略。型策略。v 企企业重点生重点生产经营某一某一类产品。例品。例如只

10、生如只生产女式女式润肤霜。肤霜。v （4 4）市）市场专业性策略。性策略。v 企业为某个专业市场（某位顾客）企业为某个专业市场（某位顾客）生产经营所需的各种商品。生产经营所需的各种商品。 （儿童服装）（儿童服装）v （5 5）特殊）特殊产品品专业性策略。性策略。v 企企业生生产经营某些具有特定需要的某些具有特定需要的特殊特殊产品品项目（防目（防弹衣）。衣）。v （6 6）多系列全面型策略。）多系列全面型策略。v 企业着眼于向顾客提供他们所需要企业着眼于向顾客提供他们所需要的一切产品。这种策略将尽可能地增加的一切产品。这种策略将尽可能地增加产品组合的宽度和深度。产品组合的宽度和深度。 v2 2、

11、调整整产品品组合合v 调整整产品品组合可以有以下几种决策可供合可以有以下几种决策可供选择v （1 1）扩大大产品品组合决策。合决策。v 1 1）垂直多）垂直多样化策略。化策略。v 这种策略不增加产品线，只是向产品线这种策略不增加产品线，只是向产品线深度发展，增加产品线的长度（深加工）。深度发展，增加产品线的长度（深加工）。 v 第一，向上延伸。第一，向上延伸。v 在定位于生产经营低档产品的产品线中增在定位于生产经营低档产品的产品线中增加生产和经营中高档产品，目的是抓住中高档加生产和经营中高档产品，目的是抓住中高档产品销售形势好的机会，获取高利润；或是为产品销售形势好的机会，获取高利润；或是为发

12、展成为生产经营高中低档产品俱全的企业，发展成为生产经营高中低档产品俱全的企业，更好地为顾客服务。缺点是顾客不可能相信该更好地为顾客服务。缺点是顾客不可能相信该企业能生产高档产品，竞争者可能也会反过来企业能生产高档产品，竞争者可能也会反过来进入低档产品市场。进入低档产品市场。 v 第二，向下延伸。第二，向下延伸。v 在定位于生产经营高档产品的产品线中增在定位于生产经营高档产品的产品线中增加生产和经营低档产品。其原因是高档产品市加生产和经营低档产品。其原因是高档产品市场增长缓慢或受到激烈的竞争；利用高档商品场增长缓慢或受到激烈的竞争；利用高档商品的声誉，吸引低档商品需求，采取这种策略，的声誉，吸引

13、低档商品需求，采取这种策略，可能会损坏高档商品的声誉，给企业带来风险。可能会损坏高档商品的声誉，给企业带来风险。解决的办法之一是推出新品牌（爱丽舍和富康）解决的办法之一是推出新品牌（爱丽舍和富康）。 v 第三，双向延伸。第三，双向延伸。v 2 2）相关系列多）相关系列多样化化v 3 3）无关联多样化。）无关联多样化。 v （2 2）缩减减产品品组合决策。合决策。v 这种策略是企业随着科学技术的发展，市这种策略是企业随着科学技术的发展，市场需求以及企业内部条件的变化，主动合并，场需求以及企业内部条件的变化，主动合并，减少一些销售困难，不能为企业创造利润产品减少一些销售困难，不能为企业创造利润产品

14、线和产品项目，集中优势兵力生产经营市场需线和产品项目，集中优势兵力生产经营市场需求较大，能为企业获取预期利润的产品。例如求较大，能为企业获取预期利润的产品。例如美国无线电公司曾将彩电型号由美国无线电公司曾将彩电型号由6969个削减为个削减为4444个。个。 v （3 3）淘汰）淘汰产品决策。品决策。v 1 1）立即放弃策略（伏）立即放弃策略（伏尔尔加加轿车）。）。v 2 2）逐步放弃策略。）逐步放弃策略。v 3 3）自然淘汰策略（伏）自然淘汰策略（伏尔尔加加轿车配件）。配件）。v 这是企业不主动放弃产品，而是留在市场这是企业不主动放弃产品，而是留在市场上，直至产品销售完全衰竭，被市场淘汰为止上

15、，直至产品销售完全衰竭，被市场淘汰为止的策略。的策略。 v 此外，企业也可以采取产品属性差此外，企业也可以采取产品属性差异化策略来整顿老产品。所谓产品属性异化策略来整顿老产品。所谓产品属性差异化策略，是指企业在产品质量、性差异化策略，是指企业在产品质量、性能、用途、特点和式样等方面采取与同能、用途、特点和式样等方面采取与同行业竞争对手的产品具有明显的不同特行业竞争对手的产品具有明显的不同特色的产品策略。色的产品策略。 v第三第三节 创建和管理一个好的品牌建和管理一个好的品牌v 品牌、包装都是品牌、包装都是产品整体概念的重品整体概念的重要要组成部分，也是成部分，也是产品策略中的重要决品策略中的重

16、要决策内容。策内容。v1 1、品牌、品牌v 品牌可以分别由名词、文字、标题、品牌可以分别由名词、文字、标题、数字、图形、符号及其组合构成，品牌数字、图形、符号及其组合构成，品牌是简称，它包括品牌名称和品牌标记。是简称，它包括品牌名称和品牌标记。 v 品牌名称，是指品牌中可以用品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼的言称呼的部分。部分。 v 品牌品牌标记，是指品牌中可以，是指品牌中可以识别、认知，知，但不能用但不能用语言称呼的部分。言称呼的部分。v 经过商标注册获得专用权，受到法律保护经过商标注册获得专用权，受到法律保护的品牌、品牌的某一部分或其他名称和图案称的品牌、品牌的某一部分或其他名称和图案称

17、为商标。商标受法律保护。为商标。商标受法律保护。 v 在很在很长一段一段时间里，我国企里，我国企业的商的商标意意识不不强强。v 有些企业注册商标时，只注册一类商标，有些企业注册商标时，只注册一类商标，而与企业相关相近的领域都不注意注册，而面而与企业相关相近的领域都不注意注册，而面临被他人临被他人“抢注抢注”的危险。一些老字号的店名的危险。一些老字号的店名儿也没有注册，而被外国公司抢注，损失严重。儿也没有注册，而被外国公司抢注，损失严重。 v 2 2、品牌、商、品牌、商标在市在市场营销中的作用中的作用v （1 1）有利于商品的广告宣）有利于商品的广告宣传和推和推销。v （2 2）维护生生产者和者

18、和经销者的者的经济利益。利益。v （3 3）便于顾客选购商品。）便于顾客选购商品。 英国伦敦奥运会标志公布v 3 3、品牌策略、品牌策略v 品牌策略是增品牌策略是增强强企企业产品市品市场竞争力的争力的重要策略之一，重要策略之一，选择正确的品牌策略是搞好正确的品牌策略是搞好市市场营销，提高企，提高企业经济效益的一效益的一项重要决重要决策。策。v 选择品牌策略首先要明确是否需要为产选择品牌策略首先要明确是否需要为产品确定一个品牌。产品要不要品牌，主要是品确定一个品牌。产品要不要品牌，主要是根据产品的特点和权衡使用品牌对促进产品根据产品的特点和权衡使用品牌对促进产品销售的作用大小确定。销售的作用大小

19、确定。 v （1 1）无品牌策略。适合于）无品牌策略。适合于这一一类战略略的的产品包括：品包括：v 1 1）未）未经加工的原材料加工的原材料产品、品、农产品、品、如煤、木材、大米等。如煤、木材、大米等。v 2 2）商品本身并不具有因制造者不同）商品本身并不具有因制造者不同而形成不同而形成不同质量特点的商品。如量特点的商品。如电力。力。 v 3 3）生）生产简单、选择性不大、价格低性不大、价格低廉，消廉，消费者在者在购买习惯上不宜品牌上不宜品牌购买的小商品（小五金）。的小商品（小五金）。v 4 4）临时性或一次性消性或一次性消费的商品，都的商品，都可不使用品牌（一次性打火机）。可不使用品牌（一次

20、性打火机）。v 当然，随着商品经济的发展，越来当然，随着商品经济的发展，越来越多的商品纷纷品牌化。越多的商品纷纷品牌化。v （2 2）制造商品牌策略和）制造商品牌策略和经销商品牌策商品牌策略。略。v 1 1）制造商品牌策略。）制造商品牌策略。v 制造商使用本企制造商使用本企业自己的品牌。国自己的品牌。国内外市内外市场上的商品上的商品绝大多数使用制造商大多数使用制造商品牌。品牌。v 2 2）经销商品牌策略。商品牌策略。v 制造商决定使用中间商的品牌。制造商决定使用中间商的品牌。 v 3 3）制造商品牌和中）制造商品牌和中间商品牌混合使用策略。商品牌混合使用策略。v 这具体包括三种形式，为了达到既

21、扩大销这具体包括三种形式，为了达到既扩大销路又保持本制造商的品牌影响，制造商在部分路又保持本制造商的品牌影响，制造商在部分产品上使用自己的品牌销售，部分产品出售给产品上使用自己的品牌销售，部分产品出售给中间商，由中间商使用自己的品牌进行销售。中间商，由中间商使用自己的品牌进行销售。为了进入新市场，制造商先让中间商以中间商为了进入新市场，制造商先让中间商以中间商品牌销售产品，待产品打开销路后，再改用制品牌销售产品，待产品打开销路后，再改用制造商品牌。这种混合策略有助于产品进入国际造商品牌。这种混合策略有助于产品进入国际市场。市场。 v 4 4）制造商使用其他制造同）制造商使用其他制造同类产品的品

22、的企企业品牌的策略。品牌的策略。v 也就是制造商不使用本企业品牌，也就是制造商不使用本企业品牌，也不使用中间商品牌，而使用生产同类也不使用中间商品牌，而使用生产同类产品，在市场上有一定名望和声誉的制产品，在市场上有一定名望和声誉的制造商品牌（格兰仕微波炉在国际市场上造商品牌（格兰仕微波炉在国际市场上的战略）的战略） 。 v （3 3）群体（家族）品牌策略和个）群体（家族）品牌策略和个别品牌策略。品牌策略。v 制造商在决定使用本企制造商在决定使用本企业的品牌后，尚需的品牌后，尚需进一步抉一步抉择，对企企业的的产品是使用同一的品牌品是使用同一的品牌还是是使用不同的品牌。可供使用不同的品牌。可供选择

23、的策略以下几种。的策略以下几种。v 1 1）群体（家族）品牌策略。）群体（家族）品牌策略。v 企业的全部产品统一使用同一个牌子（雀巢）企业的全部产品统一使用同一个牌子（雀巢）。 v 2 2）个别品牌策略。）个别品牌策略。v 企业对各种产品分别使用不同的品企业对各种产品分别使用不同的品牌。牌。v 3 3）系列化品牌策略。）系列化品牌策略。v 企企业把一种知名度把一种知名度较高的高的产品品牌品品牌作作为系列系列产品的排名，品的排名，实际上是个上是个别品品牌牌变成同一成同一类产品的群体牌子（品的群体牌子（华姿口姿口红、美容霜、香粉）、美容霜、香粉）。 v （4 4）多品牌策略。）多品牌策略。v 企业

24、对同一种产品使用两三个不同企业对同一种产品使用两三个不同的品牌。日化行业著名的宝洁公司就是的品牌。日化行业著名的宝洁公司就是成功采用多品牌策略的典范。成功采用多品牌策略的典范。 v第四第四节 产品的展示与包装品的展示与包装v 产品包装的基本功能是保护商品。在现代产品包装的基本功能是保护商品。在现代经济生活中，包装的重要性已远远超过了作为经济生活中，包装的重要性已远远超过了作为容器、保护商品、方便运输的作用，成为促进容器、保护商品、方便运输的作用，成为促进和扩大产品销售的重要因素。特别是消费品的和扩大产品销售的重要因素。特别是消费品的包装，体现着广告所宣传塑造的产品形象。包装，体现着广告所宣传塑

25、造的产品形象。 v 我国我国东北的人生，北的人生，过去曾用去曾用1010公斤装的木公斤装的木箱包装出口，自改用精巧的小包装后，售价平箱包装出口，自改用精巧的小包装后，售价平均提高均提高30%30%。v 自从越来越多的商店实行自主售货和开架自从越来越多的商店实行自主售货和开架售货以来，购买者可以在自动售货机前，在超售货以来，购买者可以在自动售货机前，在超级市场上自由选购商品，此时，包装就更显示级市场上自由选购商品，此时，包装就更显示出其替代售货员的推销作用。出其替代售货员的推销作用。 v企企业可以有以下几种包装策略可以有以下几种包装策略v1 1、类似包装策略似包装策略v 也叫群体包装策略和统一包

26、装策略。也叫群体包装策略和统一包装策略。企业的所有产品，在包装上使用同一材企业的所有产品，在包装上使用同一材料，采用相同的图案、颜色、标记和其料，采用相同的图案、颜色、标记和其他共有特征。它使顾客一见到包装就能他共有特征。它使顾客一见到包装就能联想到是同一家企业的产品（雀巢）。联想到是同一家企业的产品（雀巢）。 v2 2、综合包装策略合包装策略v 也叫做多种包装策略。它是指按照也叫做多种包装策略。它是指按照顾客的消客的消费和使用和使用习惯，将相互关，将相互关联的多种的多种产品置于同一品置于同一个包装容器内。（工具箱、化个包装容器内。（工具箱、化妆盒）盒）v3 3、再使用包装策略、再使用包装策略

27、v 也称复用和双重用途包装策略。这是指将原也称复用和双重用途包装策略。这是指将原包装的用品用完后，包装容器可再做他用。（过包装的用品用完后，包装容器可再做他用。（过去的糕点包装、大学过节发的月饼与现在的月饼去的糕点包装、大学过节发的月饼与现在的月饼盒）盒） v4 4、等、等级包装策略包装策略v 是指企是指企业对不同不同质量、等量、等级、档次的、档次的产品采品采用不同的包装，以便于用不同的包装，以便于顾客客选购和和对产品品质量量进行行监督，有利于提高企督，有利于提高企业信誉，但包装成本相信誉，但包装成本相对较高（精装与高（精装与简装的装的药酒）。酒）。v5 5、附、附赠品包装策略品包装策略v 这

28、是在商品的包装容器中附加赠送的物品和这是在商品的包装容器中附加赠送的物品和赠券，以激发顾客的购买欲望，增加商品的销售赠券，以激发顾客的购买欲望，增加商品的销售量。量。 v 6 6、不同容量包装策略、不同容量包装策略v 这是根据是根据产品的性品的性质、顾客客购买力大小和力大小和顾客使用、客使用、购买的的习惯，按，按产品的重量、分量、品的重量、分量、数量数量设计多种不同的大小包装，以便于多种不同的大小包装，以便于购买，促促进销售（高粱酒、二售（高粱酒、二锅头）。）。v7 7、改、改变包装策略包装策略v 企业采用新的包装技术、包装材料、包装企业采用新的包装技术、包装材料、包装设计等，对原有产品包装加

29、以改进，以改变产设计等，对原有产品包装加以改进，以改变产品的原有形象的一种包装策略（香烟）。品的原有形象的一种包装策略（香烟）。 v第五第五节 新新产品的开品的开发与推广与推广v 从市场营销学角度而言，所谓新产从市场营销学角度而言，所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新的功能、品，是指与旧产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途。能满新的特征、新的结构和新的用途。能满足顾客新的需求的产品。按产品创新程足顾客新的需求的产品。按产品创新程度分类，大体上包括以下三类：度分类，大体上包括以下三类： v （1 1）全新）全新产品。品。v 应用科学技用科学技术的新的新发明研制成功，具有明研制成功

30、，具有新的原理、新的原理、结构，新的技构，新的技术、新的材料等特、新的材料等特征，市征，市场上从未有上从未有过的新的新产品（中子治癌机）品（中子治癌机）。v （2 2）换代代产品。品。v 是是对原有原有产品采用或部分采用新技品采用或部分采用新技术、新材料、新新材料、新结构而制造出来的新构而制造出来的新产品。（彩品。（彩色色电视替代黑白替代黑白电视） v （3 3）改）改进产品。品。v 是指对现有产品的结构、造型、质是指对现有产品的结构、造型、质量、性能、特点、花色、款式、规格进量、性能、特点、花色、款式、规格进行改进的产品；或是由基本型派生出来行改进的产品；或是由基本型派生出来的产品，如各种不

31、同型号的电冰箱。的产品，如各种不同型号的电冰箱。 从管理的角度来分从管理的角度来分类，新，新产品包括：品包括：v （1 1）国）国际性的新性的新产品。又称世界性的新品。又称世界性的新产品，品，这种种产品在世界上是独一无二的。品在世界上是独一无二的。v （2 2）全国性的新产品。是指这种新产品在）全国性的新产品。是指这种新产品在世界上其他国家已经生产并投放市场，而在本世界上其他国家已经生产并投放市场，而在本国则是第一次开发生产并投放市场的产品。国则是第一次开发生产并投放市场的产品。 v （3 3）地区性的新）地区性的新产品。是指国内其品。是指国内其他省、市、他省、市、县等地区已等地区已经生生产投

32、放市投放市场，而本地区而本地区则是第一次开是第一次开发生生产出并投放出并投放市市场的新的新产品。品。v （4 4）本企业的新产品。）本企业的新产品。 v 1 1、新、新产品开品开发的原的原则v 根据国外的一根据国外的一项调查，新，新产品开品开发的成功的成功率很低。新率很低。新产品开品开发之所以之所以风险较大、失大、失败较多，其原因很多，客多，其原因很多，客观上的原因大致有：上的原因大致有：v （1 1）国内外）国内外竞争争对手手抢先先进入市入市场，推出，推出新新产品，市品，市场竞争加争加剧。v （2 2）银行贷款利率升高，投资风险增大。）银行贷款利率升高，投资风险增大。 v （3 3）科学技）

33、科学技术发展速度展速度较快，新快，新产品品开开发步伐赶不上科技步伐赶不上科技发展速度，使新展速度，使新产品在开品在开发过程中就夭折（北大方正排版程中就夭折（北大方正排版系系统）。）。v （4 4）市场需求变化加快和市场趋于分）市场需求变化加快和市场趋于分散，迫使企业的新产品面向范围更小的散，迫使企业的新产品面向范围更小的目标市场。目标市场。 v 主主观上的原因有：上的原因有：v （1 1）对市市场调研不研不细，没能掌握，没能掌握顾客的客的实际需求。需求。v （2 2）市）市场调研研对新新产品的市品的市场规模估模估计过高。高。v （3 3）开）开发成本成本过高，超高，超过预算，算，资金短缺。金短

34、缺。v （4 4）新产品投放市场后，企业没能熟练运）新产品投放市场后，企业没能熟练运用促销手段进行宣传，定价过高或过低，缺少用促销手段进行宣传，定价过高或过低，缺少配件，售后服务跟不上。配件，售后服务跟不上。 v （5 5）没能掌握好）没能掌握好产品推出品推出时机。机。v 以上原因会导致企业开发新产品遭受一定以上原因会导致企业开发新产品遭受一定程度的失败。一种是企业年开发新产品的开发程度的失败。一种是企业年开发新产品的开发费用、生产成本、销售费用无法收回的彻底性费用、生产成本、销售费用无法收回的彻底性失败；另一种是能从开发的新产品中获取利润，失败；另一种是能从开发的新产品中获取利润，但没能达到

35、预期利润和市场占有率目标的有限但没能达到预期利润和市场占有率目标的有限度的失败。度的失败。 v 为使新使新产品开品开发减少减少风险，获得成功，企得成功，企业应遵循以下几遵循以下几项基本原基本原则。v （1 1）进行市行市场调查研究，了解掌握研究，了解掌握顾客尚客尚未未满足的需求和市足的需求和市场规模，以便有模，以便有针对性地开性地开发顾客客实际需要的需要的产品。品。v （2 2）新产品开发要符合国家政策，是适应）新产品开发要符合国家政策，是适应国内外目标市场实际情况，消费习惯、社会心国内外目标市场实际情况，消费习惯、社会心理、产品价值观等，这样才能加速产品的推广理、产品价值观等，这样才能加速产

36、品的推广使用，有利于新产品在市场上扩散。使用，有利于新产品在市场上扩散。 v （3 3）新）新产品要适品要适应科学技科学技术发展的展的趋势。 （化油器的（化油器的节油油产品）品）v （4 4）开）开发新新产品品应考考虑结构相似、工构相似、工艺相近的原相近的原则。v （5 5）要有创新精神，走新路子，不跟）要有创新精神，走新路子，不跟在别人后面，新产品要有特色。在别人后面，新产品要有特色。 v 2 2、新、新产品开品开发的方式的方式v （1 1）独立研制。）独立研制。v （2 2）联合开合开发或或协作开作开发。v （3 3）技术引进。）技术引进。 v3 3、新、新产品开品开发策略策略v （1 1

37、）优质策略。策略。v 开开发起点高、起点高、质量好的量好的优质产品。品。v （2 2）低成本策略。）低成本策略。v （3 3）配套策略。）配套策略。v 根据企业自身的具体情况，主动为支柱产根据企业自身的具体情况，主动为支柱产业和大型企业开发生产所需的配套产品，为其业和大型企业开发生产所需的配套产品，为其配套服务（配套服务（OEMOEM）。）。 v （4 4）拾）拾遗补阙策略。策略。v 积极开极开发国家国家经济建建设急需的或短急需的或短线缺缺门的新的新产品。品。v4 4、新、新产品开品开发组织v 为使新产品在开发过程中减少风险，获得为使新产品在开发过程中减少风险，获得成功，必须要有一个行之有效的

38、新产品开发组成功，必须要有一个行之有效的新产品开发组织，对新产品的开发的各个环节进行管理。现织，对新产品的开发的各个环节进行管理。现在主要介绍三种组织形式：在主要介绍三种组织形式： v（1 1）新产品开发委员会。其成员有技术、）新产品开发委员会。其成员有技术、质量、生产、销售、财务、供应等部门质量、生产、销售、财务、供应等部门负责人和代表组成，共同担负新产品开负责人和代表组成，共同担负新产品开发工作。发工作。 v（2 2）新）新产品开品开发部。部。v 由厂长或总经理亲自领导组织职能部门有由厂长或总经理亲自领导组织职能部门有关人员，成立新产品开发部，专门全面负责新关人员，成立新产品开发部，专门全

39、面负责新产品的研制、设计、生产、调研、销售、预算、产品的研制、设计、生产、调研、销售、预算、质量、供应、鉴定、验收等各项工作。一旦新质量、供应、鉴定、验收等各项工作。一旦新产品开发成功转为正常生产，这项新产品开发产品开发成功转为正常生产，这项新产品开发工作即告结束。新产品开发部再进行其它新产工作即告结束。新产品开发部再进行其它新产品开发工作。品开发工作。 v （3 3）新）新产品开品开发小小组。v 由有关技术人员组织成立新产品开发小由有关技术人员组织成立新产品开发小组，摆脱生产、销售和其他部门日常工作的组，摆脱生产、销售和其他部门日常工作的影响，专心致志地开展新产品研制、设计、影响，专心致志地

40、开展新产品研制、设计、开发工作，但在开发过程中要得到其他职能开发工作，但在开发过程中要得到其他职能部门的配合，待产品试制成功转入正常生产部门的配合，待产品试制成功转入正常生产后，小组即行解散（攻关小组）。后，小组即行解散（攻关小组）。 v5 5、新、新产品开品开发程序程序v （1 1）提出构想。）提出构想。v 新新产品的构想来源有：品的构想来源有：v 1 1）企）企业内部。据国外一内部。据国外一项调查表明，在新表明，在新产品的开品的开发构想中，有构想中，有55%55%来自企来自企业内部。内部。v 2 2）顾客。据国外的一项不完全统计，消）顾客。据国外的一项不完全统计，消费者提出的产品构想被企业

41、采纳的占费者提出的产品构想被企业采纳的占28%28%。 v 3 3）竞争者。企争者。企业在开在开发新新产品品时，应密切密切注注视竞争者的争者的动向。据向。据统计，企，企业由由27%27%的的产品开品开发构想是在构想是在对竞争争对手的手的产品加以分析后品加以分析后萌萌发的。的。v 4 4）经销商。商。v 5 5）其他。）其他。这里包括政府机关、大里包括政府机关、大专院校、院校、科研机构、市科研机构、市场调研机构、学研机构、学术会会议等等。等等。v 此外，还可以从现有的产品中所存在的问此外，还可以从现有的产品中所存在的问题中得到构想。题中得到构想。 v （2 2）筛选。v （3 3）产品概念的形成

42、与品概念的形成与验证。v （4 4）可行性分析。）可行性分析。v （5 5）产品研制。品研制。v （6 6）市）市场试销。v （7 7）正式投放市场。）正式投放市场。 v小小结：v 产品是能够提供给市场，能满足顾客需要产品是能够提供给市场，能满足顾客需要和欲望的任何东西。产品既可能是有形的实体，和欲望的任何东西。产品既可能是有形的实体，也可能是无形的服务。产品的形式并不重要，也可能是无形的服务。产品的形式并不重要，关键是它必须具备满足顾客需要和欲望的能力。关键是它必须具备满足顾客需要和欲望的能力。现代市场营销理论认为，产品整体包含核心产现代市场营销理论认为，产品整体包含核心产品、有形产品和附加

43、产品三个层次。品、有形产品和附加产品三个层次。 v 大部分的企业都拥有多个产品项目，经营大部分的企业都拥有多个产品项目，经营多个产品。如何将多个产品合理地组织起来，多个产品。如何将多个产品合理地组织起来，就是产品组合的问题。产品组合策略一般有六就是产品组合的问题。产品组合策略一般有六个大类：（个大类：（1 1）有限产品专业性策略；（）有限产品专业性策略；（2 2）单）单一产品策略；（一产品策略；（3 3）产品系列专业性策略；）产品系列专业性策略；（4 4）市场专业性策略；（）市场专业性策略；（5 5）特殊产品专业性）特殊产品专业性策略；（策略；（6 6）多系列全面型策略。）多系列全面型策略。

44、v 品牌是商品的商业名称，包括品牌名称和品牌是商品的商业名称，包括品牌名称和品牌标记。品牌名称，是指品牌中可以用语言品牌标记。品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标记是指品牌中可以识别、称呼的部分。品牌标记是指品牌中可以识别、认知，但不能用语言称呼的部分。经过商标注认知，但不能用语言称呼的部分。经过商标注册获得专用权，受到法律保护的品牌和品牌的册获得专用权，受到法律保护的品牌和品牌的某一部分就是商标。商标是企业的无形资产，某一部分就是商标。商标是企业的无形资产，知名商标更是企业的巨大财富。企业必须增强知名商标更是企业的巨大财富。企业必须增强商标意识，运用这一有价值的无形资产，使之商标

45、意识，运用这一有价值的无形资产，使之更好地为企业经营服务。更好地为企业经营服务。 v 从市场营销学角度而言，所谓新产从市场营销学角度而言，所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新的功能、品，是指与旧产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品。但产品创新程足顾客新的需求的产品。但产品创新程度分类，大体上包括以下三类：度分类，大体上包括以下三类：v （1 1）全新产品；）全新产品；v （2 2）换代产品；）换代产品；v （3 3）改进产品。）改进产品。 v 新产品开发程序包括七个步骤：新产品开发程序包括七个步骤：v （1 1）提出构想；）提出构想；v （2 2）筛选；）筛选；v （3 3）产品概念的形成与验证。）产品概念的形成与验证。v （4 4）可行性分析。）可行性分析。v （5 5）产品研制。）产品研制。v （6 6）市场试销。）市场试销。v （7 7）正式投放市场。）正式投放市场。