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1、专升本市场营销管理模拟考试试题开卷B专升本市场营销管理模拟考试试题（开卷 B） 一、名词解释（每题4分，共20分）1 .客户关系管理（CRM ）2 .整体产品3 .内部营销4 .关系营销5 .垂直营销系统（VMS）二、简答题（每题8分，共40分）1 .简要叙述服务质量差距模型分析的主要内容。2 .作图说明营销费用控制图的作用。3 .简述罗杰斯分类的主要内容。4 .简要解释CSR。5 .企业营销为何要重视消费者购后行为？用期望绩效理论简要说明。三、论述题（每题10分，共20分）1 . S-R模式的主要内容是什么？企业研究 S- R 模式有何意义？2 .何谓顾客让渡价值？试用简图予以说明，并阐 述
2、其营销学意义。四、案例题（每题10分，共20分）1 .模式广告：全球广告成功之迷（8分）全球广告如果在世界各地标准划一，会触犯文 化，无法沟通。如果每个市场各行其是，则成本太 高）定位错乱。正确办法是使用模式广告（Pattern Advertising ）它传递标准化的基本信息）但根据 当地情况进行适度修改。西奥多莱维特：具有类似需求的全球消费者 不但存在，而且在增多，建议国际营销者把世界当 成一个大市场，忽略地区和国家之间的表面差别。两种观点关于全球营销的广告与促销策略，存在两种观 点。一种是国别营销战略的观点。 这种观点是量体 裁衣，使广告适应每个国家或地区，因为每个国家 或地区都有特殊的
3、问题。这种观点主张，要使广告 活动恰当、有效、惟一的途径是在每个国家开展不 同的广告活动。这种观点导致的行为是：公司过分强调了文化 的差异，为每个国家的市场调整其广告和营销活 动，而没有探索世界范围采取标准化的营销组合的 可能性。她们在多少个国家经营，就有多少个不同 的产品、品牌名、广告活动。处在另一个极端的人则认为，世界上所有市场 的广告都应标准化，应该忽略地区间的差异。全球 化的公司在过去几十年的探索中，总结出了很多有 益的经验，值得中国公司借鉴。资料仅供参考旧M的泛欧广告战略IBM 正远离原先为欧洲每一个市场开展不同 的广告活动的道路，逐渐制定了一个泛欧促销策 略。为其个人计算机所做的广
4、播和报刊广告用当地 文字来表现一模一样的形象。为了保证促销材料的 一致，IBM撰写了一本手册，从而为公司的产品设 计和服务手册能有一个共同的主题提供了详细的 指导。在不同的市场实行统一的促销包装的一个重 要原因是节约成本。以 旧M为例，为一款个人电 脑所做的一系列欧洲广告与为每一个国家做一系 列广告相比，节约了大约200万美元。该公司还估 计完全统一的欧洲广告战略能够将其500万美元的欧洲预算减少1520%。吉列公司很好地把全球广告的标准化与适应 结合起来公司在200多个国家销售800种产品。吉列的 公司形象始终如一，都是一个雄纠纠、运动型的公 司，但其产品在各地的形象并不一致。 吉列的剃须
5、刀、刀片和化妆品有很多名称。在美国被称为Trace II的刀片在世界上更多的地方被称为 G n ; Altra 刀片在欧洲和亚洲被称为 Contour。Silkience护发 素在法国叫做 Soyance,在意大利叫做 Sientel,在 德国叫做Silkiece。吉列现有的许多产品是否会长 期采用某个国际品牌难以预料。不过，吉列当前的全球化公司哲学为所有的男性化妆品广告提供了 包容一切的台词，“吉列，男人最好的产品”，希望 能够提供某种一致的形象。联合利华的情形它销售一种洗洁精，在瑞士叫做 Vif,在德国 叫做Viss,在英国和希腊叫做Jif,在法国叫做Cif。 这是由于联合利华针对每一个国
6、家采取不同的营 销策略的结果。在这一点上，很难让联合利华将其 品牌标准化，因为每一个品牌在各自的市场都已经 很有名。不过由于拥用如此众多不同的品牌， 不难 想象其所遇到的合作和管理问题，以及在与具有全 球品牌的公司竞争过程中所处的劣势。锐步的全球广告传达的定位错乱锐步是一家刚开始国际营销不久的公司， 锐步 面临的问题是在不同的市场提供的让人迷惑的信 息一一在英国它以跑鞋闻名，在美国则代表时尚， 一般以妇女健身和做有氧操时穿的便鞋闻名。 与此 相反，锐步的竞争对手耐克和阿迪达斯总是让人想 起一流的运动员。锐步的计划是使得它在美国位居 第二，但在世界上却总是落后于耐克和阿迪达斯。 为了解决这个问题，锐步计划发动一场耗资一亿美 元的广告战，强调统一的全球方法。全球重组活动 和亚洲的跨越国界的设计。公司的计划是让全世界 的顾客几乎在同时看到相同的锐步设计。上述三家公司各有不同的形势。就吉列和联合 利华而言，众多的品名和不同的信息是几十年执行 国别营销战略的结果，这种战略现正在融入全球战 略之中。另一方面，锐步似乎没有考虑过统一的国 际广告或营销战略，就进入了国际市场营销领域。 正在考虑国际扩张的公司从中汲取的教训是要从 全球的角度去看待国际扩张问题。模式广告一一规则全球化，执行本土化
