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1、葵花药业儿童药品牌战略：一盘好棋核心提示：制药业的人，天生就关心“品种”。在华与华（一品牌战略公司）开始和葵花药业合作的时候，该企业面临的主要课题就是“双品”之后，怎么有“三品”的问题。所谓“双品”就是葵花药业誉满全国的胃康灵和护肝片两大品种，“三品”就是怎么能打造出第三个有胃康灵和护肝片那么大销售规模的产品。 一、先“品类”，后“品种”，“品类”的本质是“品牌”制药业的人，天生就关心“品种”。在华与华（一品牌战略公司）开始和葵花药业合作的时候，该企业面临的主要课题就是“双品”之后，怎么有“三品”的问题。所谓“双品”就是葵花药业誉满全国的胃康灵和护肝片两大品种，“三品”就是怎么能打造出第三个有
2、胃康灵和护肝片那么大销售规模的产品。这真是个中国企业的典型命题！葵花药业还算先进，能讨论三品，很多企业都只能做成功一个产品，第二品就“品”不出来了。于是，华与华提出，第三品不是第三个品种，而是建立一个品类，即品类品牌，具体落实为品牌符号和产品结构，解决可持续性发展的问题。根据葵花药业的品种资源，华与华提出了进军儿童药品类的战略。品类的背后是品牌，有了品牌，就可以销售一个儿童药的系列产品，品种层面上的第四品、第五品全在里面了。葵花药业迅速决策并采取了这一策略，实施不到三年，葵花儿童药品类的销售额就已超过了护肝片和胃康灵两大品种。二、第一个旗舰产品的任务是建立销售整个品类产品群的品牌平台更多精品资
3、料网址： 任何战略最终都要落实为产品战略，产品战略主要是三个层次：（1）产品结构，即最终要形成一个什么样的产品家族；（2）每一支产品扮演的战略角色和承担的战略任务；（3）各产品推向市场的战略次序。所以，确定了儿童药品类战略，设计了产品结构之后，最重要的就是确定各产品扮演的战略角色，承担的战略任务，并由此决定推出的战略次序，先推哪个，后推哪个，这决定了成功的机率和效率。这当中最重要的是第一个旗舰产品，因为她不仅自己要成功生存下来，还要担当其建立品类品牌、带动后续产品销售的任务，从而为销售一个产品群建立品牌平台。葵花药业拥有一批非常好的儿童药品种，像小儿肺热咳喘口服液、小儿化痰止咳颗粒都有非常好的
4、疗效，健儿消食口服液也很有市场潜力。最终华与华决定以小儿肺热咳喘口服液做第一个广告产品，健儿消食口服液第二个上，这样在咳嗽和消食两大主要儿童药细分市场建立根据地。选小儿肺热做第一个，首先是基于它的疗效非常好，在医院很受儿科医生重视，有一定的市场基础。开始时也有人担心小儿肺热咳喘口服液名字太复杂，作为广告产品不好记，后来在创作中化劣势为优势，创意围绕“肺热”这个名字展开，反而成就了一支最有销售力的广告片。三、战略就是下围棋，金角银边草肚皮华与华认为葵花药业的儿童药的总体品牌战略和下中国围棋的思维方式很神似，总结为：战略就是下围棋，金角银边草肚皮。金角占据制高点，银边拉出包围圈，目标指向草肚皮，天
5、下归心成大局。儿童药品牌战略，算是葵花药业战略里的一个小决战，决战的目标，是让小葵花成为中国儿童药的第一品牌。这个过程是一个布局和落子的过程。第一个产品小儿肺热咳喘口服液它的战略任务就是扎下金角，不仅自己要活下来，还要完成建立葵花儿童药品牌的任务。第二个主打产品健儿消食口服液它的战略任务就是筑起银边，有了它和小儿肺热咳喘口服液互为呼应，葵花儿童药产品家族就有了雏形。而华与华最终要形成的，是所有的儿童药品种装到葵花儿童药品牌里，都能得到消费者的信任，这样围下整个草肚皮，才算我们决战成功！目前看来，整个计划推进还比较顺利，小儿肺热已成为儿童咳嗽药的第一品牌，健儿消食也在儿童消化市场成为主流品种，对
6、小儿化痰止咳颗粒等全线葵花儿童药产品的带动也非常直接。总结成功的原因，一是产品过硬，消费者认可，回头率非常高，带来的滚动增长很快；二是策略得当，执行也非常彻底。四、小葵花妈妈课堂搜索时代的品牌体验第一支葵花儿童药广告的第一句话，我们就喊出：“小葵花妈妈课堂开课啦！”如果说葵花药业有一个儿童药的子品牌，那就是“小葵花妈妈课堂”，我们希望通过我们的诚心和努力，让“小葵花妈妈课堂”成为中国家长儿童健康和安全用药的知识和互动交流平台。今天的消费行为，已进入搜索时代，网络和搜索引擎的发展，极大地降低了消费者获得资讯以及发表意见的成本。消费者的搜索行为分为三个层次：一是有需求时搜索获得资讯确定购买对象；二
7、是搜索已确定的购买对象查看其口碑；三是使用后上网发表意见分享使用评价。可以说网络的发展极大地保护了消费者的权益，也相应地为优秀企业建立品牌提供了新的渠道。葵花药业建立了“小葵花妈妈课堂”专题网站，它被定位为“儿童用药专家”，是葵花药业全力打造的专业儿童健康公益平台。“小葵花妈妈课堂”通过与医院、社区和幼儿园及其他协作伙伴的合作，展开大量有关儿童健康的公益活动，形成丰富的内容，在网上分享互动，建立起葵花儿童药的品牌体验。2011-2015年儿童感冒药行业前十大企业竞争力分析及行业投资潜力研究报告 相对于成人感冒药而言，小儿感冒药市场规模较小，可选择的品牌相对较少。目前市面一个显著的事实就是，除护
8、彤、优卡丹等知名品牌外，常见的儿童感冒药多数是基于成人感冒药成功经验的基础上生产的。而成人感冒药和儿童感冒药之间，最显著的差别和特点就是成份。成人用药的某些成分对于儿童来说具有一定的伤害，或体质上不能承受。我国目前药品市场的现况是成人用药市场已经处于饱和状态，而儿童药品市场的可发展空间巨大。许多已经销售成人感冒药的厂商，开始把重心放在儿童感冒药市场上。纵观国内感冒药市场，儿童感冒药市场前景广阔。可以预见，感冒药市场前景依然看好。城市居民保健意识不断提高，农村市场“新农合”的普及，使过去被认为“扛一扛”就能顶过去的感冒逐渐受到应有的重视，这部分潜在空间将有可能化为现实的销售增量。同时，国家对卫生
9、经费投入的增加，城市和农村居民医保费用的提高，也会拉动感冒药市场进一步扩容。另外，在非处方药中，感冒药所占比重最大，占非处方药市场的34%。非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而“水涨船高”。 2009年，英国政府下属的药物安全管理局对在英国市场销售的69种感冒药的研究表明，这些感冒药包含的其中15种成分，如儿童不适当服用可能会引发3种主要副作用：过敏反应、导致幻觉、干扰睡眠。由于这69种感冒药在上市前只针对成人进行了临床实验，而没有对儿童进行有效性和安全性的实验。所以，目前市场上的感冒药对儿童并不完全安全。甚至到目前为止，已造成数名儿童因
10、过量服用感冒药而导致死亡。这次感冒药风波不仅在英国引起了强烈震荡，还很快波及到了我国。像新康泰克、白加黑、感叹号等知名感冒药品牌均受到冲击，陷入了一场“信任危机”。对企业而言，本次感冒药危机最大的挑战不是产品的质量问题，而是对消费者的危机公关。一旦消费者对某品牌的印象成为定式，将很难挽回，轻则对产品品牌丧失信心，对产品造成毁灭性打击，重则对企业品牌丧失信心，对企业造成毁灭性打击。所以，受影响的企业的当务之急是从消费者的角度出发，重新建立消费者的认识，拯救、维护企业的产品品牌和企业品牌；未受影响的企业可伺机而动，抓住竞争对手的弱点，抢占竞品市场。在当前形势下，我国儿童感冒药行业的投资潜力如何？存
11、在哪些投资机会？前十大优秀企业又有哪些经验值得借鉴呢？ 本研究咨询报告在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家海关总署、国民经济景气监测中心、中华全国商业信息中心、中国医药商业协会、中国生命科学研究院、生物医药世界、中国药业情报、中国行业研究网、国内外相关报刊杂志的基础信息、儿童感冒药行业研究单位等公布和提供的大量资料以及对行业内企业调研访察所获得的大量第一手数据，对我国儿童感冒药市场的发展状况、供需状况、竞争格局、赢利水平、发展趋势等进行了分析。报告重点分析了儿童感冒药前十大企业的研发、产销、战略、经营状况等。报告还对儿童感冒药市场风险进行了预测，为儿童感冒药药品生
12、产厂家、流通企业以及零售商提供了新的投资机会和可借鉴的操作模式，对欲在儿童感冒药行业从事资本运作的经济实体等单位准确了解目前中国儿童感冒药行业发展动态，把握企业定位和发展方向有重要参考价值。、相对于成人感冒药而言，小儿感冒药市场规模较小，可选择的品牌相对较少。目前市面一个显著的事实就是，除护彤、优卡丹等知名品牌外，常见的儿童感冒药多数是基于成人感冒药成功经验的基础上生产的。而成人感冒药和儿童感冒药之间，最显著的差别和特点就是成份。成人用药的某些成分对于儿童来说具有一定的伤害，或体质上不能承受。我国目前药品市场的现况是成人用药市场已经处于饱和状态，而儿童药品市场的可发展空间巨大。许多已经销售成人
13、感冒药的厂商，开始把重心放在儿童感冒药市场上。纵观国内感冒药市场，儿童感冒药市场前景广阔。可以预见，感冒药市场前景依然看好。城市居民保健意识不断提高，农村市场“新农合”的普及，使过去被认为“扛一扛”就能顶过去的感冒逐渐受到应有的重视，这部分潜在空间将有可能化为现实的销售增量。同时，国家对卫生经费投入的增加，城市和农村居民医保费用的提高，也会拉动感冒药市场进一步扩容。另外，在非处方药中，感冒药所占比重最大，占非处方药市场的34%。非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而“水涨船高”。 2009年，英国政府下属的药物安全管理局对在英国市场销售的6
14、9种感冒药的研究表明，这些感冒药包含的其中15种成分，如儿童不适当服用可能会引发3种主要副作用：过敏反应、导致幻觉、干扰睡眠。由于这69种感冒药在上市前只针对成人进行了临床实验，而没有对儿童进行有效性和安全性的实验。所以，目前市场上的感冒药对儿童并不完全安全。甚至到目前为止，已造成数名儿童因过量服用感冒药而导致死亡。这次感冒药风波不仅在英国引起了强烈震荡，还很快波及到了我国。像新康泰克、白加黑、感叹号等知名感冒药品牌均受到冲击，陷入了一场“信任危机”。对企业而言，本次感冒药危机最大的挑战不是产品的质量问题，而是对消费者的危机公关。一旦消费者对某品牌的印象成为定式，将很难挽回，轻则对产品品牌丧失
15、信心，对产品造成毁灭性打击，重则对企业品牌丧失信心，对企业造成毁灭性打击。所以，受影响的企业的当务之急是从消费者的角度出发，重新建立消费者的认识，拯救、维护企业的产品品牌和企业品牌；未受影响的企业可伺机而动，抓住竞争对手的弱点，抢占竞品市场。在当前形势下，我国儿童感冒药行业的投资潜力如何？存在哪些投资机会？前十大优秀企业又有哪些经验值得借鉴呢？ 本研究咨询报告由公司领衔撰写，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家海关总署、国民经济景气监测中心、中华全国商业信息中心、中国医药商业协会、中国生命科学研究院、生物医药世界、中国药业情报、国内外相关报刊杂志的基础信息、儿童感
16、冒药行业研究单位等公布和提供的大量资料以及对行业内企业调研访察所获得的大量第一手数据，对我国儿童感冒药市场的发展状况、供需状况、竞争格局、赢利水平、发展趋势等进行了分析。报告重点分析了儿童感冒药前十大企业的研发、产销、战略、经营状况等。报告还对儿童感冒药市场风险进行了预测，为儿童感冒药药品生产厂家、流通企业以及零售商提供了新的投资机会和可借鉴的操作模式，对欲在儿童感冒药行业从事资本运作的经济实体等单位准确了解目前中国儿童感冒药行业发展动态，把握企业定位和发展方向有重要参考价值。2011-2015年儿童感冒药行业前十大企业竞争力分析及行业投资潜力研究报告2010-10-26 15:03:39|分类： 默认分类 |标签： |字号大中小订阅 报告简介相
