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1、苹果公司的营销之路文学与新闻传播学院新闻传播学一班吴迪1019007毫无疑问，苹果公司是一个人人皆知的公司。目前，它已经是一 个国际性的大公司，而它是如何从一个只能售出少数目的机器的公司 成为一个每年盈利几十亿的大公司？它到底采取了怎样的营销手段 呢？首先，我们先从苹果公司创立谈起吧。1971年，16岁的斯蒂 夫乔布斯和21岁的斯蒂夫沃兹尼亚克(两个斯蒂夫)经朋友介绍而 结识。1976年，乔布斯成功说服沃兹装配机器之余更拿去推销，他 们另一位朋友，罗韦恩(Ron Wayne)也加入，三人在1976年4月 1日组成了苹果电脑公司。苹果股份有限公司(Apple Inc.，简称苹果 公司，NASDA
2、Q： AAPL，LSE： ACP)，原称苹果电脑(Apple Computer)， 2007年1月9日于旧金山的Macworld Expo上宣布改名。总部位于美 国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑 市场占有率为7.96%。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革 命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是 其出品的 Apple II、Macintosh 电脑、iPod、Macbook、Macbook Pro、 Macbook Air和数位音乐播放器和iTunes音乐商店，它在高科技企业 中以创新而闻名。苹果在1976年之前使用的
3、标志乔布斯和沃兹两人 决定成立公司，他们一直想不出叫什么名字，整个办公室的人决定下 班的时候老板在干什么就叫什么名字，下班的时候老板正好在吃苹果， 苹果之所以被咬掉一口，是因为乔布斯希望苹果电脑像禁果一样诱人。苹果公司的成功并不只是靠运气和机遇，而是靠其产品的独特性。Apple I的电脑有几个显着的特点。当时大多数的电脑没有显示器， Apple I却以电视作为显示器。对比起后来的显示器，Apple I的显示 功能只能缓慢地每秒显示60字。此外，主机的ROM包括了引导(Bootstrap)代码，这使它更容易启动。最后，因为保罗泰瑞尔的 坚持下，沃兹也设计了一个用于装载和储存程序的卡式磁带接口，以
4、 1200位每秒的高速运行。尽管Apple I的设计相当简单，但它仍然是 一件杰作，而且比其他同级的主机需用的零件少，使沃兹赢得了设计 大师的名誉。最终Apple I 一共生产了 200部。Apple II与Apple I最大 分别包括重新设计的电视界面，把显示整合到记忆体中，这不止有助 于显示简单的文字，还包括图像，甚至有彩色显示。而且有一个改良 的外壳和键盘。Apple II在电脑界被广泛誉为缔造家庭电脑市场的产 品，到了 1980年代已售出数以百万部计。Apple II家族产生了大量不 同的型号，包括Apple IIe和IIgs，这两款电脑直到1990年代末仍能 在许多学校找到。苹果电脑
5、的独特外观和Mac系统让人们对其产生 了极大的兴趣。并且苹果公司选择了麦金纳公司安人苹果电脑广告代 理公司，里吉斯麦金纳发现购买电脑的顾客一般是男性，所以登载广 告应选择以男性为读者对象的杂志，于是他选择了花花公子，这 使得苹果迅速的为许多人所知。当苹果在1980年上市的时候，他们 吸引的资金比1956年福特上市以后任何首次公开发行股票的公司 (IPO)都要多，而且比任何历史上的公司创造了更多的百万富翁。并且 通过瓦伦丁的帮助苹果公司找到迈克马库拉担任开发市场方面的专 家，马库拉使得苹果公司在不到5年时间内跻身财富500强；这 是当时最快的记录。接下来的时间内，苹果公司推出了一系列的电脑，凭借
6、第二代“苹 果机”，其将个人电脑的概念根植到人们的头脑中；凭借Macintosh 机，普及一种最权威同时也最友好的计算机使用方法。这期间，苹果 公司让人们充分认识了苹果，甚至培养了一群“Mac教派”以及忠实 的购买者。当人们正沉浸在电脑的世界中，并认定苹果就是电脑的代 名词时，苹果公司做出了一个重大的举措。2001年10月23日：史 蒂芬乔布斯向公众推介便携式MP3播放器iPod。iPod成为苹果公司 的历史上最为重要的产品，与1984年推出的Mac机不相上下，让苹 果公司从电脑公司转型为电子消费品公司iPod的推出带来了让人无 法想象的成功，其成功还产生了 “光晕效应，让Macintosh苹
7、果机 的销售连创新高，自从iPod问世以来，苹果公司股票的价格已经翻 了足足七倍，并且配合其独家的iTunes网络付费音乐下载系统，一举 击败索尼公司的Walkman系列成为全球占有率第一的便携式音乐播 放器，随后推出的数个iPod系列产品更加巩固了苹果在商业数字音 乐市场不可动摇的地位。在iPod的宣传上，苹果公司成功的将其广 告套用到音乐范畴，用U2乐队等众多颇具影响力且有个性的音乐人 为其做广告，无疑，获得了巨大的成功。2001年5月，苹果宣布开设苹果零售店。商店两个主要目的：1、 抑止苹果的市场占有率下滑趋势；2、改善代销商欠佳的行销策略。 最初，苹果零售店只在美国开店。2003年底位
8、于东京银座店开幕， 这也是苹果在美国以外开了首家苹果零售店。银座店之后，2004年8 月开幕的大阪店，名古屋店和欧洲首家的英国伦敦的店亦相继开幕。 2006年5月苹果在纽约曼哈顿第五大道开设24小时营业，具近10 米玻璃立方入口的旗舰店。纽约时报在2001年7月评论苹果的 策略：“把星巴克的咖啡消费体验和巴诺书店的网络购书体验复制到 电脑领域里，”它是在运用苹果闻名于世界的酷、聪颖、风格等特色 创造一种购买体验。这与乔布斯对于苹果产品广告的定位是完全契合 的。他说：“要是在广告中强调性能、效益、内存、图表与比较之类 的东西，成功的机会渺茫，我们唯一的机会是诉求感觉。”截至2004 年第三季，苹
9、果已经开张了 81家零售店，每年营业额达12亿美元， 呈盈利局面。05年6月WWDC上乔布斯指出每星期有100万人造访 全球各地109家苹果商店，花5亿美元购买第三方公司产品，运用了 其品牌的特色与秘诀。美国作家杰弗瑞库鲁圣曾说：那是井然有序的 未来无线电商店(RadioShack)，毫不散乱，没有俗不可耐的东西，全 都富有品味。让我吃惊的是，苹果商店内设有儿童区。在一个小孩身 高的台桌上，一台电脑上正运行的是适合小孩的游戏软件，那里没有 摆放高脚吧台椅，反倒是放了两颗碰碰球。这无疑是完美的营销手段， 小孩会因此喜欢到苹果商店里玩耍，随之而来的是无数的家长也会到 苹果商店去;通过这一微小的设置
10、，却为苹果公司带来了无限的收益。2007年1月9日，苹果电脑公司正式推出iPhone手机，并正式 更名为苹果公司。2008年6月9日发布，并在7月11日全球22个 国家及地区同步发售iPhone 3G，美国8GB版本的3G iPhone仅售199 美元，但需要与运营商签约，这一举措巩固苹果在智能手机市场的地 位。苹果公司目前又推出了 iPhone4和iPad，让人们的生活真正进入 信息化时代，在其广告中无疑给人们的感受都是那是一种全新的体验， 人对事物的好奇心是无可避免的，这也成功的让近期的这两款产品热 销。苹果公司一直走到了今天，有过失败，也有过成功。一个电子公 司能获得成功不仅仅是因为其产
11、品，而更加依赖于其产品的营销手段， 其中包括对产品的定位等。而苹果公司成功的做到了这一点，现在的 苹果对于我们来说，是酷炫、现代的象征，是个性、时尚的风向标， 这并不是任何一个公司能够做到的。尽管苹果公司目前享誉全球，但 我认为它在中国的营销并不是很成功。也许是苹果公司还未意识到中 国市场的重要性，似乎苹果在中国的宣传总是很微弱。相比起苹果在 国外的宣传，在中国的其产品宣传显得微不足道。在中国，苹果的产 品甚至很少出现在电视广告上，也许受到地区局限性的影响，但就是 在北京这样的大城市，苹果产品的宣传还是很难看到的，而现在中国 的情况是苹果产品供不应求，通过苹果商店里的人潮涌动就能看出， 此时这
12、是苹果在中国大肆宣传的好时机，然而苹果公司似乎毫无动静。 在国外市场已经严重饱和的情况下，苹果公司应该将重心转向亚洲尤 其是中国，通过最近iPhone4的销售就能看出中国的购买力及需求量。 而一年一度的苹果产品展示会，史蒂夫慢慢地把产品展示变成一种精 彩的“艺术表演”，这是一种极佳的营销手段，前不久的展示会在中 国举行，我想这也许是苹果对于中国市场逐步重视的一种体现。苹果公司，是一个传奇，其产品甚至可以让人觉得那可以作为一 种收藏。苹果公司的营销手段肯定是值得我们学习和研究的。我想以 后其在中国的发展方式肯定也会让我们了解更多的营销模式。参考文献1、【美】杰弗瑞库鲁圣著、李芳龄（台）译：苹果电脑案例 在挫折中成长，中国财政经济出版社，2001年1月版2、Mac教派3、www.ibiblio.org4、http:/
