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1、作者：刘伯贤随着互联网日益成为思想观点的集散地和社会舆论的放大器，网上舆论引导工作 正面临前所未有的机遇与挑战。如何增强网上舆论引导力、把握网上舆论主导权，堪 称当前网上舆论引导工作的核心问题。主动设置议程，巧妙吸引受众的“眼球”，积 极引导受众思考，对于牢牢把握网上舆论主导权至关重要。契合时代节拍，组织主题活动网上舆论经常众声喧哗、群言鼎沸，各类噪音、杂音充斥其间。在舆论常态下， 要牢牢把握舆论主导权，首先必须善于通过组织各类主题宣传活动，努力形成主调昂 扬、主导有力的正面舆论声势，充分发挥主旋律的“领唱”作用，以之引领网上舆论 正向发展。如果主调不明、鱼龙混杂，舆论主导权则无从谈起。近两年
2、来，广西网络媒体紧紧围绕自治区党委、政府的中心工作，先后 开展了学习贯彻“三个代表”重要思想、保持共产党员先进性教育、社会主 义新农村建设、城乡清洁工程、泛北部湾区域经济合作、广西北部湾经济区 开放开发、抗冻救灾、抗震救灾、继续解放思想大讨论、北京奥运会和残奥 会、学习实践科学发展观、庆祝自治区成立50周年等一系列主题宣传活动， 形成了高潮迭起、声势浩大、连贯有序的主导性舆论。作为“议程设置”， 这些契合时代节拍、紧扣中心工作的主题宣传活动，在很大程度上框定了受 众视域，决定了网上舆论走向。在特殊的舆论环境特别是在网上“舆论战”中，要把握舆论主导权，必须坚持以 我为主的原则，主动凸显目标议程，
3、大力唱响主旋律、打好主动仗。比如，在涉奥运 网上舆论引导中，针对境外某些媒体就我国人权状况、空气质量等问题发表的不实报 道和攻击性言论，我们并未与之纠缠，而是组织国内网站刊发了大量全面、客观的报 道和评论，利用强大的正面舆论声势迫使负面报道成为“沉默的螺旋”。当德国柏 林日报对“张丹红事件”的内情作了独家披露后，国内各大网站纷纷在新闻板块显 著位置予以转载，并有不少论坛、QQ群等组织开展热评，迅速形成了互相应合的舆论 强势，迫使个别外媒的恶意批评逐渐边缘化。这实际上一种借力打力、以强胜弱的议程设置。设置核心议题，发挥“意见领袖”作用一般情况下，网上舆论零星稀落、点多面广，广大网民关注的问题比较
4、分散。要 想通过舆论引导统一思想，必须积极培育舆论焦点，善于设置核心议题吸引网民的“眼 球”，整合网民的注意力资源，进而施以价值引导。实践表明，在重大主题宣传活动中，若能充分利用网络传播互动性强的 特点，精心组织议程性活动，激发广大网民踊跃参与，则必定对把握舆论主 导权大有助益。2008年，广西壮族自治区党委、政府先后开展了继续解放 思想大讨论、深入学习实践科学发展观和庆祝自治区成立50周年等诸多重 大主题活动。为营造舆论氛围、提高引导效果，自治区党委宣传部除了要求 区内网络媒体开辟专栏专题做好宣传报道外，还联合有关部门在广西新闻网 开展“继续解放思想大讨论好帖征集比赛”“我为广西发展献良策征
5、文活动” “我和广西一庆祝广西壮族自治区成立50周年短信、动漫作品征集大赛” 和“ 五十年广西，你究竟了解多少知识竞答”等活动。由于活动组织扎 实有效，广大网民参与热情高涨，参与竞答和讨论，迅速形成一个个网上舆 论焦点，为开展正向引导营造了良好氛围。在组织议程性活动时，应注意借重有关专家、学者，发挥“意见领袖”的作用， 积极引导网上舆论。在北京奥运会的网上舆论引导中，许多网站推出“奥运大家谈” （如人民网）“奥运系列访谈”（如新华网）等论坛性栏目，其中不少网络评论员以 “意见领袖”的身份，利用“网言网语”，说党和政府“欲言”之“语”，即发挥了 主导舆论动向的重要作用。整体策划统筹，分步实施计划
6、目标议程定下来后，应当提前做好整体策划统筹和分步实施计划，以增强其对实 务操作的指导性。北京奥运会的网上舆论引导工作之所以能做到井然有序、应对从容，关键在于前期策划统筹工作做得扎实有效。从整体策划方面看，对各个阶段各大要事的宣传报道均有周密细致的部署安排， 确保各地网上宣传报道做到了步调一致、主题鲜明、重点突出。从会前的预热宣传到 会后的后续报道，从对开幕式报道的部署到对闭幕式报道的安排，每个阶段、每场重 大活动均明确了主要任务、宣传重点、报道安排和工作要求。这种全程覆盖式的议程 设置，使各地网络媒体在实务操作中有章可循、有据可依，容易使网上资讯热点成为 网民关注焦点，为形成正向、积极的舆论倾
7、向奠定了基础。在综合统筹方面，整个奥运期间的网上舆论既凸显了奥运赛事和体坛人物，又兼 顾了政治、经济、文化生活等各个领域的内容；既凸显了场内、国内的重要资讯，又 兼顾了场外、国外的相关信息；既凸显了正面舆论的力度和声势，又兼顾了负面事态 的跟踪和发布。这种统筹兼顾而非厚此薄彼、全方位而非单向度的议程设置，有利于 形成“大弦嘈嘈、小弦切切”的舆论形态，有利于满足广大受众的多层次、多样化的 资讯诉求。对于持续时间较长的重大议程，要不断设置能吸引受众“眼球”的议题，注重阶 段性引导。以持续一年之久的广西“城乡清洁工程”的网上舆论引导为例，第一阶段 侧重“事实引导”，主要报道自治区党委、政府的决策部署
8、及各地各部门的具体行动， 第二阶段侧重“意见引导”，主要反映各方人士对“城乡清洁工程”的看法和评价， 第三阶段侧重“价值引导”，主要宣传“城乡清洁工程是环境工程、民心工程、作风 工程”。这种分段设置、循序渐进的议程安排，避免了浮在表面难以深入、一哄而上 毫无章法的积弊，对于促使网上舆论引导工作有条不紊、不断深入十分有利。注重预警应急，引导苗头性事态网络传播速度迅捷、扩散极快，如果把控迟滞、应对纤缓，则极易引发星火燎原 之势。把握网上舆论主导权，必须加强网上舆情监控和应急预警工作，善于察识“青 苹之末的风暴”，尽早设置议程，有针对性地开展舆论引导。北京奥运会“临战”之前，各地网络媒体均建立健全了
9、危情预警系统和应急处置 机制，针对可能出现的网上热点问题和可能发生的网络安全事故制定工作预案，明确 工作流程，落实工作权责，完善发布机制，准备了应对措施。一旦出现苗头性、倾向 性问题，即能启动应急预案，予以妥善处置。奥运会前一个多月，工业和信息化部副 部长奚国华就曾表示：“有关部门在切实加强网络安全防护工作同时，提出了 37项重 点任务，来应对奥运会期间可能出现的各种突发事件和意外情况”。正是由于未雨绸 缪、预警在先，故奥运期间各类突发事件的舆论引导都能做到从容、高效，整个网络 运行也做到了安全有序。提高议程实效，注重议程同构提高议程设置的实际效用，必须注重议程同构。具体包括两个层面：一是目标
10、议程与受众诉求的同构。目标议程与受众诉求的叠合程度，在很大 程度上决定了议程设置的最终效果。只有切实增强所设议程与受众诉求的关 联度，所设议程才能在引导受众中最大限度地发挥作用。近年来，许多党政 部门针对广大干部群众普遍关心的医疗、教育、就业、劳动保障等问题，积 极开展网上在线答问活动，抑或针对网上出现的新闻热点主动发布权威信 息，采取正面回应，效果颇佳。如果党政部门在网上设置的目标议程与广大 受众所关注的问题出现错位、相去甚远，二者之间则难以实现良性互动，舆 论引导必然沦为“一厢情愿”。二是网络媒体与其他媒体之间的同构。在信息传播和舆论引导中，网络媒体和报 刊、广播、电视等传统媒体互有优势，
11、覆盖的受众群体各有不同。网上设置的目标议 程若能得到传统媒体的应合，则容易产生舆论共鸣和效果倍增效应，大大提升网上引 导的实效性。在庆祝广西壮族自治区成立50周年的网上议程设置中，广西新闻网除了 开设为八桂喝彩专题，利用文字、图片、图表、漫画、音频、视频等多种形式进 行全方位宣传报道外，还积极与广西日报、广西电视台、广西手机报、南国手机 报等实行报网互动和台网互动，形成集团作战式的宣传态势。同时，中央和其他省、 区、市重点新闻网站也均在首页、新闻中心等显著位置，链接为八桂喝彩专题， 并结合自身特点，大力展现广西壮族自治区成立50年来的光辉历程。毫无疑问，这种 议程同构，有利于构建功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局，有利于提升网上舆论引导实效性，其对把握网上舆论主导权大有裨益。（作者单位：广西自治区党委宣传部）（纸媒文本见中国记者杂志2009年第1期）
