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1、目 录摘要.1Abstract.1引言.2一、战略市场营销与财务管理的比较和联系.2 战略市场营销的容和特点.2 财务管理的容和特点.2战略营销与财务管理的联系.3二 、对战略市场营销影响要素的财务分析.3 周期.3 价值链. .7产业. .10三 、对战略市场营销实施过程和常规营销战略的财务管理.14 单一产品项目开发.14 多产品开发.17总成本领先、差异化、集中战略的财务管理差异.20四、基于战略市场营销下财务管理的意义和认识.22结束语.23参考文献.25基于战略市场营销的财务管理摘要：市场营销和财务管理是企业极为重要的两个职能,其作用和影响都是全局性的,它们两者间的匹配方式和协同程度
2、很大程度上决定了企业未来的生存和发展。但在实际工作中,由于职能部门的划分和两部门间绩效考核标准的差异,使得实际管理中常常相互掣肘,顾此失彼。本文无意于从组织结构和绩效管理上阐述个人浅见,而是更进一步从这两个职能的关联入手,探讨相互间的制约和影响,并具体从战略市场营销的制订、实施过程出发,论述财务管理在其过程中的可能考虑和应对措施,提出相关的管理原则和方法,尽可能使财务管理能在实施过程中综合平衡风险和收益,最大效能地支持战略市场营销的实现。关键字：战略营销 财务管理 价值环节 现金流 周期 / Financing depending on strategic marketingAbstract:
3、Marketing and financing are the two most important functions of the corporation, they can influence the whole company. To a large extent,the level of the collaboration and coordination between them decides the existence and development of the corporation in future. However, in practice, because of t
4、he partition of the function department and division of effectiveness criterion, we cant take all these into consideration. This article is written not to describe my personal attitude to the performance management and organization construction, but to explore each others constraints and impactfurth
5、er from the two specific functions related, to discuss the consideration and possible response measures of the financial management in the process under the background of the establishment of marketing strategies and the implementation process. In order to put forward the related management principa
6、l and measures, which can balance the risks and benefits in the implementation process as far as possible, and support the realization of marketing strategy.Keywords：Strategic Marketing; Financingmanagement; Value chain; Cash flow; Cycle.引言在企业经营过程中,财务管理与市场营销往往因其本身分工职能、决策机制、绩效考核标准的差异,存在矛盾和冲突。会相互给对方造成
7、不良的影响和后果,这是一直以来不可忽视的管理难题。许多企业在面对这一难题时,往往在财务与营销之间两者选一作为管理上的侧重方向,即体现为：企业有时以财务为导向,有时以营销导向,这种方法片面地放大了营销与财务的矛盾冲突,忽视了两者间的相互联系和依赖,也极容易造成管理目标的混乱。而基于战略市场营销的角度来安排财务管理正是以承认和有效利用营销与财务的关联为出发点,在财务管理原则和战略营销需求的结合点上,作出应对这一难题的尝试,以期望能为营销战略和财务管理的协调提供一些有价值的方法和启示。一 、战略市场营销与财务管理的比较和联系一战略市场营销的容和特点.战略市场营销是指企业在履行交换职能中,对企业在产业
8、市场竞争中的全局性长远规划,以01保证企业能力和成长的持续优势1 曾国安 战略市场营销. 东北财经大学 ,2001 ：21 ,往往通过对战略环境的分析比较,挖掘市场机会,制定战略战术,并且注重营销过程的实施控制和需求管理。因此战略营销的制定和实施就必然要求结合宏观状况进行全局性的分析,并能周全和协调整条价值链的各环节需求,全局性的协调是战略营销成功的关键。二财务管理的容和特点.财务管理容主要在于：企业如何利用到低成本的资金来获取高价值的企业资源,并对这些资源的分配利用进行合理安排和监督,以此支持企业整体性的高效率运行。它主要侧重于资金的获取、运用分配以及价值管理。作为全局性的重要辅助职能对企业
9、部价值链的影响特别深远。三 战略营销与财务管理的联系首先营销和财务管理在根本目标上存在一致性,都是为了企业获得持续均衡的赢利能力,并以此巩固和发展持续竞争优势。其次财务力量和营销力量在同一企业环境下运作,两者此消彼长。财务力量的强弱很大程度上决定了营销战略的实施强度和战略选择的多样性,用企业部条件去迎合动态的市场需求成为财务和营销的共同出发点。第三,企业其他职能部门的运作是以战略营销为中心展开的,财务管理作为全局性的辅助职能因而得以渗入营销的每个环节,不光能为营销过程提供资金和部管理上的协调,同时还可以较全面地从财务指标出发,适时考量营销战略的可行性和执行效果。第四,营销和财务两职能部门短期绩
10、效考核标准存在冲突,例如保证供货的可靠性和减少平均库存水平,提高流动资产周转率的矛盾,提供优惠支付条款,扩大市场占有率和控制信用销售,减少坏帐损失的矛盾等。第五,营销战略的成功实现可以相应改善各项财务指标,提高企业的融资能力、偿债水平以及保障资产营运能力和流动性需求。二、对战略市场营销影响要素的财务分析评估和考量战略营销影响要素是营销战略选择的基础。营销战略的选择很大程度上正是基于企业自身条件和这些影响要素的匹配状况,而财务分析是评估这些要素的有力工具。一周期. 1.企业生命周期 如下图所示：图1 企业生命周期企业生命周期一般可以划分为：初创期阶段、正规化阶段、成熟阶段、没落阶段。初创期特点：
11、企业需要以较高的利润率来吸引投资,然后以充沛的资金支持企业组织和业务能力的壮大,因此对投资活动频繁。同时对投资方高股利、债息的回报承诺以及新建企业上下游供应链环节的必要费用对仅有的资本金都是严峻的考验,开支费用会很大。在此情况下,企业基本会处于微利或亏损的状态,筹资和投资活动产生的现金流量要大于经营性现金流量。财务工作以融资、投资为中心展开,营销工作则以目标市场上新产品的开发和推广为当务之急。正规化阶段：利润基本上可以满足企业正常运作所需的现金流,财务负担逐步减轻,经营活动的现金流开始超过投资活动的现金流。扩大产品种类、增加营销力度和伴随而来的组织规模的扩大,是财务支出的主要方向,企业快速扩应
12、该防止资金缺口。对待新的投资方向,财务管理应当谨慎而稳健。成熟阶段：企业现金流已经相对充裕并开始出现富余。产品竞争地位得到巩固加强,企业部的规模效应经过上一阶段的投资追加以及销量、产能的扩大得以显现,单位产品中固定成本的比重下降。市场竞争地位的上升和规模效应的影响使企业能以比较低的成本维护上下游供应链。此阶段企业往往会大量清偿债务,改善财务状况,也有能力、有必要去开拓新的利润来源。没落期：单位投入的边际收益越来越少,可能是组织的过度冗余和管理成本的上升,产品的利润因为竞争因素而下降。剥离不良资产和亏损项目,精简机构、重构供应链、开发新产品等成为该阶段的主要补救措施。营销上主要是对原有产品未来市
13、场需求进行预期, 整合企业业务流程, 寻找新的利润增长点, 实现营销战略的转移。财务上主要致力于现金流的回收管理和冗余资产的处置安排,更趋于防御和保守。2.产品生命周期产品正常的生命周期如图2所示。图2 产品生命周期1 戴维 沃斯特 营销与财务. 企业管理 ,2001 ：214一般而言,产品投入的市场围选择、分销渠道的可靠程度以及可获得性,供应商的供货保障和赊销程度是贯穿产品整个生命周期的关键。在开发期和投入期,产品没有大规模的产出和收入,产品销售尚未打开局面,库存的增加、各种广告宣传、市场试销、营销渠道的建设都需要大量财务资源的投入,要求有一个稳定的资金支持。成长期：销量和收入的增长超过了存货增长,生产能力,规模效应初步形成,保障质量和稳定供给成为产品管理的重心。收入和利润的实现改善了财务指标,产品的采购成本和营销渠道费用因为订货规模和市场需求的扩大而有所降低。成熟期：销售收入增长缓慢,逐渐达到最高值并趋于停滞,围绕产品线的相应资产的营运能力处于最佳状态。而面对衰退期,销售和库存相应减少,应该限制产量,开发原有产品的新用途、新市场,并削减该产品项目上的财务预算,防止资金在此项目上的占压和营运能力的下降。3.宏观经济周期宏观经济周期可以分为两个主要的阶
