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1、2021俄罗斯世界杯分组俄罗斯世界杯倒计时100天，赞助商营销大战已狼烟四起 因为中国代表团整体成绩的不理想，中国品牌并没有在刚刚落幕的平昌冬奥会上捞得多少营销机会。所以，借助国际足联2021俄罗斯世界杯喊出自己的声量，就成了中国品牌在这个体育大年里最主要的体育营销任务。3月6日，是2021俄罗斯世界杯倒计时100天的日子。尽管四年一度的全球狂欢还有三个多月才拉开大幕，但浓密的硝烟已在中国市场四处燃起。大中小品牌厉兵秣马、磨刀霍霍，只待万箭齐发的冲刺一刻。万达成为国际足联合作伙伴后，万达生生攒了一个全新的赛事“中国杯”。这是万达赞助国际足联后取得的权益。本月，这项赛事将迎来第二届。虽和国际足联
2、的协议一直到2030年世界杯结束，涵盖期间国际足联旗下全部大赛，但去年联合会杯，万达在我国基础上没有开展什么赞助权益激活工作。万达是国际足联最高等级赞助商今年世界杯，万达的赞助激活工作将由旗下盈方体育传媒负责。世界杯小旗手活动是万达利用其赞助权益而开展的一项活动。万达将组织36名年纪在12岁-17岁之间的青少年，做为小旗手赴俄罗斯世界杯。小旗手的交通、住宿、世界杯入场、餐饮、导游、签证、保险及娱乐项目标费用，全部由万达集团负担。海信相比之下，其它来自中国大陆的消费类世界杯赞助商对于权益的激活所投入的预算和力度全部要显著更大。赞助法国欧洲杯，海信在2021年收获了国外市场销售同比增加%的回报。尝
3、到甜头后，海信又签下了2021俄罗斯世界杯的官方赞助协议。既然已经定下了2021年海外市场销售额超出我国市场的目标，那就意味着，这家来自青岛的中国家电品牌将为开拓海外市场竭尽全力。懒熊体育了解到，本届世界杯，除了作为官方赞助商常规的权益之外，海信从国际足联购置了世界杯电视转播信号中的相关广告权益。即使赞助并寄予厚望的美国队意外无缘俄罗斯世界杯，但海信在美国市场和福克斯体育达成战略合作，为其用户提供俄罗斯世界杯报道。同时，为了更加好地在海外激活营销权益，海信和拉加代尔体育和娱乐企业旗下企业合作营销机构Lagardere Plus签约，指定后者成为其在国际市场的世界杯创意和激活代理企业。海信在CE
4、S上产品层面，在年初的CES展会上，海信为2021俄罗斯世界杯打造的ULED画质电视U7和U9系列便已经得到了展示。懒熊体育了解到，3月9日，海信将在今年的AWE（中国家电及消费电子博览会）上，对外展出世界杯指定电视海信U7系列和定制款U9系列新品；和新的激光电视产品。从冠名澳网球场，到赞助F1红牛车队，再到欧洲杯、世界杯，从试水到全方面展开，海信不再像2年前那样忐忑，在体育营销越来越轻车熟路。蒙牛2021年底，蒙牛成为俄罗斯世界杯里又一家来自中国大陆的官方赞助商。据懒熊体育了解，在蒙牛进世界杯前，可口可乐拥有世界杯流食品类的营销权益，包含牛奶、酸奶等乳业品，但不包含冰淇淋。假如可口可乐不让步
5、，蒙牛若要赞助世界杯，便只能取得冰淇淋产品的营销权。好在，蒙牛和可口可乐背后站着同一个股权合作伙伴中粮集团。在中粮集团斡旋下，可口可乐同意让出乳业品类的赞助权益。蒙牛得以赞助2021俄罗斯世界杯，成为世界杯历史上首个乳业品类的官方赞助商，让旗下4大品类27个产品品牌共享2021俄罗斯世界杯营销权益，代价是5000万美元。拿下世界杯营销权，蒙牛并不满足，又签下了梅西作为大中华区代言人。梅西在俱乐部斩获了作为一名球员能够取得的全部荣誉，就差一座世界杯冠军奖杯封神。2021年在巴西，阿根廷人和大力神杯擦肩而过。咫尺天涯的画面，曾让无数阿迷心碎。2021俄罗斯，可能是梅西鼎盛时期的最终一届世界杯了。假
6、如能在世界国土面积最大的国家登顶，梅西的职业生涯就真正实现完美。而作为品牌赞助商，蒙牛和梅西一样，全部期待着阿根廷捧起冠军奖杯的那一刻。伊利赞助了2022冬奥，蒙牛则重注世界杯作为一个食品快消品牌，大规模的广告投放必不可少。在今年1月底中央电视台2021年世界杯广告资源认购中，蒙牛选择了FIFA赞助商专享方案A套餐和世界杯转播顶级合作伙伴两个方案，总投入约5亿。除此之外，蒙牛在我国的电视、社交媒体、新闻用户端均投放了大量的广告。产品层面，赞助世界杯后，蒙牛95%以上常、低、冰全线产品上线了蒙牛+俄罗斯世界杯的联合Logo，极部分因特殊原因没有更新。蒙牛产品已在新加坡、蒙古、缅甸、柬埔寨、澳大利
7、亚（4月能上市）等海外国家和地域上市。蒙牛也期望借助世界杯，推进海外业务的增涨。vivo在海信以后，vivo也加入到2021俄罗斯世界杯官方赞助商阵容里，和百威、麦当劳等全球品牌同处一个等级。注册于2021年的vivo，2021年才进入智能手机领域，但到2021年Q4，vivo已经在我国手机销量排名（GFK今年1月数据）中位居第三，销量为7223万台，销售份额分别为16%。市场调研机构GFK的数据显示，2021年1月，vivo在我国总体市场份额为%，排名第二。其中，一线城市市场占比%排名第四，二线城市%排第三，三线城市%排第二，四线及以下%排第二。但伴随我国市场人口红利逐步消失，中国智能手机市
8、场增速趋缓，竞争日益剧烈。市场调研机构IDC的数据显示，2021年中国智能手机出货量同比增加仅为%，2021年增速为%，2021年更是出现5%的下滑。在这么的背景之下，主攻一线城市和进行国际化拓展对vivo来说就显得尤为主要了。从2021年10月开始，vivo宣告进军中国香港、中国台湾、新加坡、俄罗斯等市场，而且还将在2021年进军非洲市场。加上以前vivo已经进入的东南亚和南亚市场，国际化布局已经成为vivo关键战略的关键。vivo已亮相2021联合会杯体育是无国界的世界语言，足球是第一运动，欧洲杯、世界杯这么的顶级体育大赛是品牌全球化拓展的最好手段之一。依据国际足联和Kantar medi
9、a的汇报，共有32亿人观看了2021年巴西世界杯，超出10亿人观看了德国对阵阿根廷的决赛。极难找到其它的一项活动，能在短时间内吸引如此多消费者的注意力。在国产手机领域，体育营销正成为最流行的国际化品牌推广方法，华为、中兴、努比亚、OPPO全部对国际顶级体育资源青睐有加。最近两三年，体育在vivo营销资源组合中的地位也正在不停提升。冠名2021羽毛球苏迪曼杯，拿下印度板球超级联赛（IPL）2021和2021两个赛季的冠名权，成为2021-2021赛季NBA中国官方合作伙伴，签下NBA金州勇士队史蒂芬库里作为旗下产品代言人等一系列体育营销动作。2021年，vivo玩了一把大的，和国际足联签约，拿下
10、2021和2022两届世界杯官方赞助商权益。这些权益所带来的效果也是显而易见的，之前提到的联合会杯的参加，使得品牌在没有任何配合推广的情况下，给vivo品牌著名度带来了12%的提升。而世界杯的影响力，更是令人期待。在进军一线市场及大力进行体育营销的参加以外，vivo在产品也在不停的提升关键竞争力，比如在2021年1月公布的vivo X20Plus屏幕指纹版手机和最近公布的vivo APEX概念机。经过提升品牌的科技创新进而提升消费人群的好感度和关注度。赞助FIFA能够提升vivo的国际品牌著名度，而产品力的提升则能够增加品牌的好感度。体育营销和产品相结合的打法，能够看出vivo成为国际品牌的野
11、心。众所周知，音乐和拍照是vivo手机关键功效，而作为唯一手机领域的赞助商，vivo的合作内容肯定是将拍照、音乐及人工智能等领域和FIFA愈加深度的合作。而依据vivo和国际足联合作公布会上透露出来的信息，除了取得世界杯官方赞助商称谓和广告曝光机会外，本届世界杯，vivo将生产销售世界杯定制款手机。而值得一提的是，vivo和FIFA在世界杯专题曲上将有大手笔的合作，而且会推出“球迷摄影师”活动，让热爱拍照的球迷拍摄赛场瞬间，从而在社交媒体等平台形成相关vivo有关世界杯内容的二次传输。因为国际足联和中央电视台的媒体版权协议中有约定，国际足联合作伙伴、世界杯官方赞助商（中国大陆地域的万达、海信、
12、vivo、蒙牛）拥有和世界杯持权转播商优先谈判合作的权益。除了优先谈判购置权，这几家世界杯赞助商还拥有额外的权益，比如中央电视台世界杯转播中更优质广告资源的购置权。而在中国大陆大量的机场、高铁站和户外等品牌展示位置，带着俄罗斯世界杯联合Logo的vivo广告也是最显眼的。vivo的国际化野心借助赞助国际奥委会，三星从一个韩国本土品牌成长为了全球一线消费电子品牌。1999年，三星手机的全球拥有率不过5%。2021年，三星超越摩托罗拉，成为全球移动通讯市场亚军。而在最近几年，三星更是一度占据全球出货量第一的宝座。不论是本土还是国际品牌，全部验证了顶级体育大赛营销对一个消费电子品牌国际化拓展的提振作
13、用。世界杯作为全球最顶尖且宽广的体育营销平台，有着绝大多数体育IP难以比拟的影响力，而诸如vivo这么国产品牌的加入，更显示出中国品牌在国际舞台影响力的深入提升。今年的世界杯，球场之外的战役，也令人倍感期待。球星球队资源遭哄抢不光上述国际足联或世界杯赞助商，世界杯是四年一度的盛宴，是难得的营销热点，没有一家企业会轻易放过。大量的中国企业开始争夺起了世界杯相关营销资源，尤其是夺冠热门球队和一线巨星。海信的竞争对手TCL，在双刃剑的代理下签下内马尔作为品牌代言人，押宝巴西队拿下球队历史上第六座世界杯冠军奖杯。数字媒体平台网易新闻一口气签下了德国和法国两支世界杯夺冠热门，意图很简单，就是期望借此拉来德系车企的广告投放。厨电品牌华帝也和拥有格里兹曼、博格巴等球星的法国队签约，成为其官方赞助商。或许是提前从用户群体中嗅到了针对C罗或葡萄牙国家队的商机，体奥动力直接买断了今年葡萄牙男足国家队在大中华地域的独家赞助招商权。另据懒熊体育了解，青岛啤酒已签约梅西，哈尔滨啤酒和内马尔达成合作。多个中国汽车厂商已经签下或正在和梅西、内马尔等巨星洽谈合作。还有互联网企业，也在市场上寻求适宜的世界杯营销资源。延展阅读：中央电视台2021世界杯广告认购：汽车业凶猛，蒙牛海信vivo大手笔世界杯申办疑窦丛生，FIFA竟要求2026世界杯北美申办团上缴亿“达成奖金”？
