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1、题 目 改变消费者对麦当劳产品态度策划案学生姓名SJT学 号学 院专 业班 级导师姓名2012 年12月28日1 绪 论 31.1 概述 31.2 麦当劳的市场现状 31.2.1 麦当劳的简介 31.2.2 麦当劳的隐患32 市场调研及分析 42.1 市场调查 42.2 问卷分析 52.2.1 认知分析 62.2.2 情感分析 62.2.3 行为分析73 消费者对麦当劳的态度改变分析 93.1 改变态度的定位 93.1.1 麦当劳的经营理念 93.1.2 麦当劳产品的定位 93.1.3 态度变化分析103.2 麦当劳的营销策略 103.2.1 市场营销分析 103.3 本章小结 114 改变消
2、费者态度的策划方案114.1 总的分析 124.2 针对改变消费者态度的具体策划 124.2.1 改变认知 134.2.2 改变情感 144.2.3 改变行为 144.3 本章小结 145 总结与展望 161.1 概述21世纪，现在是快节奏的生活方式，在保留传统的饮食习惯的同时，快餐也越来越成为主流，更多的白领，工作人员会在工作之余选择快餐进行满足自己的日常消耗，因为传统的饮食会消耗比较多的时间， 而随着工作的压力增大， 工作量的积累，已经没有足够多的时间， 所以快餐渐渐的成为人们第二个选择。 而麦当劳作为其中的一个巨头，更加得到消费者的认 可。1.2 麦当劳的市场现状1.2.1 麦当劳的简介
3、McDonalds Plaza麦当劳 餐厅(McDonalds Corporation )是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，是全球最大的以汉堡包为主的速食公司。现在美国的每个州都建立了连锁店，在国外的业务迅速拓展到60个国家和地区。总计拥有连锁店1万多家，全世界每天光顾麦当劳的人数至少有1800万。主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当 劳代表着一种美国式的生活方式。麦当劳的logo：1.2.2 麦当劳的隐患据报道称，麦当劳，肯德基一系列的食品都包含高水平的反式脂肪，盐以及糖，且远远高于商家宣传的含量，不仅仅对消费者带来
4、健康的负面影响，还会误导大众。报道称：吃一餐薯条和汉堡， 基本就摄入了一天所需的脂肪，盐和糖也几乎达到了最高摄入量。我们大家都知道，薯条，汉堡，这些油炸食品，本来就对于食物本身的营养丢失了，而且油炸食品吃多了，对身体的危害不言而喻。最近营养学家的一项研究显示，洋快餐尤其是麦当劳食品对儿童的健康有严重的危害。有的专家甚至指出，一个炸鸡腿相当于60支烟的毒素，不仅仅对于身体的营养失衡，而且对于儿童的大脑也有严重损伤。我们知道：“麦当劳被爆间接采购速成鸡 采购模式存安全隐患”这类型的新闻，速成鸡的使用更加是对消费者健康生命的不重视。当我们漫不经心的去吃快餐时，我们是否为自己的健康着想过呢？图1第二十
5、五大2 市场调研及分析:2.1 市场调查在市中心的调查之中， 我们随机调查了一些消费者对于快餐的选择， 还有对于麦当劳的看 法，我么综合来看，现在快餐的食品对消费者没有像以前这么流行了， 大家更加愿意去吃自 己做的，或者去饭店进行用餐。2.2 问卷分析:2.21 认知分析：关于麦当劳态度问题调查的认知成分3 2 1 0 -1 -2 -31味道不错2价格低3营养健康4服务态度好5就餐环境好6品种丰富7商店气氛好8店铺声誉好9购买后很满意10停车方便味道糟糕 价格高 不营养不健康 服务态度差 就餐环境差 品种稀少 商店气氛不好 店铺声誉不好 购买后不满意 停车不方便根据上面的表格我们进行调查之后发
6、现，对于现在媒体社会关心的两个话题，一个是口味，另一个是营养健康做了以下两个图标的分析:麦当劳口味调查口 口味很好 口味不错口 口味一般口 口味不太好 口味很差从上面的图看出，麦当劳在消费者的心目中一般是注重口味，口感，而没有很在意营养健康的因素，所以在消费者心中，一般以快餐速食来评价它，现在的消费者更加注重身体健康营养，所以这种行为会让消费者害怕去麦当劳。2.2.2 情感分析关于麦当劳态度问题调查的情感成分很同意同意为所谓不同意很不同意1麦当劳价格低 2麦当劳的味道好3麦当劳服务态度好_ _ _ _4麦当劳的品种少_ _ _ _5麦当劳的式样多6麦当劳环境好 8麦当劳信用程度高_ _ _ _
7、9麦当劳的环境很有吸引力10麦当劳的负面新闻很多 最近速成鸡的曝光，导致消费者对于麦当劳的信任程度直线下降， 对于经常在麦 当劳消费的顾客来说，要担心自己的身体状况是否有了很大的影响， 下面的信任 程度反映了消费者对于麦当劳食品的信任程度：对于麦当劳食品安全的信任程度口很信任信任口不太确定口不太信任不信任对于食品健康安全上去考虑的话，麦当劳这一类的油炸快餐并不能很得到消费者的信任，特别是近期速成鸡的曝光，对于麦当劳的信任程度有了一个很大的下降，所以如果要改变消费者的信任程度，那么必须做好食品安全这一关。麦当劳的环境很有吸引力很有吸引力有瞑引力比较有吸引力吸引力不大没有吸引力上面这个是麦当劳环境
8、吸引力的调查结果， 可以看出环境的因素还是对消费者是 否选择麦当劳有很大的影响，麦当劳应该更加去理解顾客的要求，店内的环境要 求较高时，才能吸引更多的顾客前来用餐。2.2.3行为分析关于麦当劳态度问题调查的行为成分1我经常去的快餐店是2最近一次我去麦当劳的时间是 3最近一次我是和 一起去麦当劳消费的4我偶尔除了吃还会在麦当劳5我通常在麦当劳花费 饮料6我非常喜欢吃麦当劳的7麦当劳服务生的态度8每次去麦当劳排队9我觉得麦当劳店内环境需要改进的是 10我觉得麦当劳广告宣传需要改进的是11下一次你去吃快餐食品时，选择麦当劳的可能性有多大?一定会去（）不一定会去（）可能会去（）基本不会去（）肯定不去（
9、）情感问卷调查结果显示:1.消费者普遍选择 KFC比较多，这也是值得我们思考的问题，为什么同样是速食快餐店, 消费者更加愿意去 KFC呢？2.大多消费者不愿意花很多钱在快餐上，一般消费在30元左右上下。可以看出，媒体曝光的速成鸡事件对消费者的影响是很大的，虽然海华丝有一些忠实的顾客毕竟麦当劳并不能绝群体相信麦当劳，但是绝大部分消费者还是选择不吃或者少吃麦当劳， 对的保证食物的安全。3 消费者对麦当劳的态度改变分析3.1 改变态度的定位：3.1.1 麦当劳的经营理念首先，我们了解到消费者购买动机，指的是消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念，麦当劳会积极引导消费，在交
10、通信号中，红色代表“停”，黄色含“注意”之意。麦当劳充分利用人们的这一基本常识，把招牌的底色做成红色，而上面代表麦当劳商标的“ M则是黄色，产生了极佳的色彩效果。行人看到红色，会情不自禁地驻足，而黄色的字母M映入眼帘后，很有可能产生食欲。他们心里想：“麦当劳，汉堡包，有意思，去尝一尝。”随后，便迈步进入店中，购买食品。就这样，人们在不知不觉中成了麦当劳的顾客。3.1.2 麦当劳产品的目标顾客分析学生群体，主要是附近校区的学生，也有较远校区搭车过来购物的学生，不过此 类学生占少数。居民群体主要为附近居民区居住的人群资新群体该类群体总体特征为有比较稳定的经济收入且收入水平中上喜欢新奇事物 喜欢购物
11、，喜欢购买有品牌的东西,不太在意商品的价格，比较偏好有同伴一 起出行购物。现在快餐的兴起大致有以下 3个原因： 一是商务型消费增加。经济的发展促使商务活动增加，商务应酬活动推动了高档次的餐饮的迅速发展。二是替代型消费增加。随着经济发展，居民收入增加，越来越多的人选择去酒店消费来代替自己做饭，这集中表现在近些年来年夜饭的火爆。三是被迫型消费增加。 越来越多白领人士和进城务工的农民工，时间紧，也没有条件自己开伙做饭，他们处于无奈，没办法只能被迫在餐馆里就餐快节奏的生活导致现在麦当劳等快餐的崛起。3.1.3态度变化分析消费者对麦当劳的态度发生了变化是因为麦当劳本身在食品这方面的安全健康问题上有太多的
12、问题，没有很好的考虑到消费者的身体健康，只是从口感色泽这一些方面，而没有从食物本身的质量安全，货源进行考虑。近期传出的麦当劳的不利新闻也对它本身有了很多的影响，在媒体的曝光之下，消费者对于这个品牌的食物已经有了抗拒心理，再次做出选择时，很有可能不会再去选择麦当劳就餐，所以，我们针对消费者的心理变化，要做出合理的更改。3.2麦当劳的营销策略3.2.1市场营销分析宏观环境：人口环境：中国是一个人口大国，而且大中城市人口数量多，人口密度大，居住地点集中；青少年所占比重比较大； 城镇化发展迅速等因素都为麦当劳提供了巨大的消费群。同时，我国人口趋于老龄化，也势必会影响麦当劳的细分市场。经济环境：1.我国
13、经济发展迅速，人民收入不断增加，也就为高消费提供了资金支持；2 .我国餐饮业的发展，中式快餐的不断兴起。微观环境：特色一：联合广告基金制度 ：基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的3%4%。麦当劳除了总公司广告部以外，在美国各地还有若干个广告基金。因此，麦当劳对于广告费不需要考虑太多。特色二：宣传原则：坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金，在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。即对已同一种产品的宣传在不同地区也 有不同的宣传方式。特色三：创意原则：麦当劳有专门为其提供创意的广告公司。因此它的广告总是充满创意，能让麦当劳
14、的欢乐，健康，时尚理念遍布全球。18fbnoQoM3.3本章小结我们从本章看出一个根本问题，因为麦当劳本身的定位和顾客选择群肯定没有错误，目标市场的选择也很准确，那么什么导致它的营业下降呢，那就是麦当劳本身没有注重食品本身上面，在媒体的曝光之下， 消费者是不会选择去购买对自己身体健康不利的食品的，虽然是快餐，但是食品安全还是第一位，“速成鸡”方面更会让消费者接受不了，所以本次策划就要 针对这一点进行改变，然后树立自己的形象。4 改变消费者态度的策划方案4.1 总的分析对于麦当劳的顾客群体，我们先做以下四个分析：一、不同的目标顾客心理。他们是忠诚顾客？还是习惯性顾客？或是游离性顾客？我们重点改变谁的态度？应改变品类态度？还是品牌态度？或是生活方式的态度？二、 不同的产品生命周期。 在产品的不同生命周期， 应改变谁的态度？如何改变？改变的规模
