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1、商业银行客户开发与管理概述一、商业银行客户及其开发管理银行客户，简言之，就是银行的服务对象，银行的资金来源于客户，又运用于客户，客 户是银行效益的源泉。银行作为客户资金融通中介，与客户已经结合成了“荣辱与共的利 益共同体，客户经营得好，银行的风险就相对较小，效益也就能随之提高；客户经营的不好， 银行的风险就会加大，效益也就没有来源。银行客户有优有劣，银行只有把资金投放到优质 客户中，才能提高效益和保证资金的安全，可以说，拥有一批好的客户是银行取得良好效益 和获得足够市场份额的根本保障，银行间的竞争也主要是围绕优质客户的竞争而展开的。银行的客户首先可分为个人客户和机构客户，个人客户可按其所处的生
2、命阶段或收入水 平等标准进行细分，机构客户则可按所有制、行业、经营性质、规模、与银行的关系等标准 进行细分。无论从那个角度对银行客户进行分类，对一家银行来讲，其客户总有“潜在的”和“现 实的”之分。客户开发就是银行按照其经营战略和市场定位，寻找潜在客户并将潜在客户变 为现实客户的过程，以及向现实客户营销更多金融产品的过程；客户管理则是制定银行客户 政策，对银行客户进行跟踪、监控、维护的过程。作为一个过程，银行客户开发和客户管理是紧密相连的。客户信息的收集、调查、风险 分析、价值判断、筛选和取舍、产品组合与营销、跟踪、监控和维护等工作贯穿于客户开发 之中，又贯穿于客户管理之中。银行客户开发和管理
3、是一项复杂的专业工作，需要一批高素质的专业人员，这类专业人 员可称之为客户经理，其职责主要是根据市场竞争的需要和客户开发工作的要求，积极主动 地寻找客户、评价客户，向客户推荐和营销适当的产品，为客户提供高水准的专业服务，在 为银行选择优质客户并向其提供服务的过程中，实现银行收益的最大化。二、客户开发管理在银行经营体系中的地位与作用银行客户开发与管理是现代营销理念在银行经营中的具体应用。过去，银行是“有什么， 就提供什么”，而在市场经济条件下，银行应该转变观念：“客户需要什么，就提供什么”。 这种经营理念要求银行应特别重视研究客户需求，并通过提供相应的金融产品和服务来满足 这种需求。搞好客户开发
4、与管理是银行适应市场和客户需求变化的需要，也是银行控制经营风险、 获得良好经营效益和确立市场竞争优势的需要，具有十分重要的意义。首先，它有利于巩固银行生存发展的根基。随着我国银行的发展和金融市场的发育、完 善，银行服务能力出现结构性供过于求，传统业务能力相对过剩，而市场和客户新的需求却 没有足够能力提供。在这种情况下，作为银行生存和发展根基的优质客户资源就日益具有稀 缺性，这就要求银行必须下大力气做好客户开发管理工作，去争夺和维护优质客户，形成一 个好的客户群体，从而有效控制银行经营风险，提高经营效益。其次，有利于银行有效控制经营风险。银行业风险高度集中，银行自身风险与客户风险 紧密相关，客户
5、的风险必然体现为银行的风险，银行必须象关注自身风险一样关注客户风险。 银行通过客户开发与管理工作，对客户风险进行全过程、动态的监控和管理，帮助客户分析 和控制风险，从而最终降低和规避客户和银行自身的风险。再次，有利于银行在市场竞争中确立竞争优势。市场竞争的核心是产品竞争，产品是打 开市场、占领市场和赢得客户的关键。谁能不断开发和推出适合市场和客户需求的产品，并 不断进行产品的升级换代，提高产品的技术含量，谁就能取得更高市场份额和赢得更多客户。 客户开发管理工作将客户的需求作为出发点，根据客户的需求不断进行产品的创新，设计并 推出适应客户需求的新产品，从而有利于确立银行在市场中的独特竞争优势。最
6、后，有利于银行建立科学、高效的市场化经营体系。客户开发与管理工作对银行的传 统经营体系必将产生冲击，它要求银行彻底改变过去那种以自我为中心的经营方式，逐步建 立起以市场为导向、以客户为中心的经营体系，也就是说，银行在经营理念上要由围绕产品 向围绕市场和客户转变，在经营模式上要由单项业务分散开展向多种业务综合协调转变，在 组织机构设置上要由以产品为中心向以产品和客户为中心转变，在风险防范上要由单一静态 的事后监控向综合动态的事先防范和事中事后监控相结合转变。总之，对银行来讲，搞好客户开发管理工作是市场竞争日益激烈条件下的必然选择，银行必须转变经营理念，调整经营管理体系，强化客户开发和管理工作，从
7、源头上控制经营风 险，提高综合收益，增强竞争能力。客户开发是银行在深入分析所面临的形势，确定自身的经营发展战略和市场定 位，在此基础上，寻找、发现、评价客户，并据此与客户建立合作关系的动态过 程。一、分析银行面临的形势在进行客户开发活动前，银行需对自己面临外部环境和内部条件作出正确评 估。（一）外部环境分析1. 政治、法律因素。国际国内政治形势、党和国家的方针政策、法律法规等 都会对银行的客户选择产生重大影响。比如，国家关于关闭小造纸企业、小制革 企业的政策就直接限制了银行向这些企业放贷，而国家关于搞活国有大中型企业 的政策则引导着银行对这些企业提供支持。2. 经济因素。经济因素主要包括经济发
8、展速度与水平、经济结构、通货膨胀、 投资规模与重点、企业效益情况、经济景气状况及居民购买力水平等。3. 科技因素。科技因素包括重大科技进步极其对经济、产业、企业及银行 自身的影响。4. 社会文化因素。包括文化传统、价值观念、宗教信仰、道德水准、风俗习 惯、商业惯例、教育程度等。5. 竞争者。这主要包括竞争者的发展战略、市场定位、资金实力、技术装备、 产品种类、服务水平、员工构成、组织结构、市场份额、客户构成等。（二）内部条件分析1.基本情况。包括银行的管理体制、经营战略、经营目标、经营方针、经营策略、长远规划、组织机构、银行规模、经营哲学、技术装备、员工素质等。2. 银行产品。包括产品的品种结
9、构、竞争能力、获利能力、技术含量、市场 占有率等。3. 财务状况。资产负债结构、风险及盈利状况。（三）综合分析银行的内部条件和外部环境是相互联系的，它们对银行的客户开发工作可能 带来机会，也可能产生威胁，一般采用矩阵图表法把内外情况结合起来进行综合 分析。举例见表1。表1基本上概括了这家银行所面临的形势：1. 传统产品品种丰富，却面临客户对传统产品需求减少的不利条件。2. 如转而提供创新性金融产品，则能满足客户的新需求。3. 客户主要是中小型企业，但国家限制一些污染严重的小型企业的发展，这 就要求银行要及时调整客户结构。考虑到政府的企业脱困决心及加大基本建设投 资的举措，银行可选择一些有前途的
10、企业或项目作为重点支持对象。基于以上形势分析，这家银行就可以制定出相应的客户开发战略，并以此为 基础，进而作出各种具体的经营决策。表1银行内部条件与外部环境对照表威胁（不利条件）机会（有利条件）部1.国家关闭污染严重的小企业。1.国家整顿金融业，竞争无序的情环2.竞争对手力量强。况有望改观。境3.经济增长速度放慢，企业效益普 遍欠佳。2.客户对一些创新性金融产品（如 顾问服务）有迫切需求。4.客户对银行传统业务（如存、贷、 汇）需求相对减少。3. 政府提出了企业脱困计划。4. 政府加大基本建设投资力度。内银行优势银行劣势部1.机制灵活，管理基础好。1.银行规模较小，网点较少。条2.领导人水平高
11、，领导班子团结。2.各网点间尚未全部联网。件3.员工素质高，敬业精神强。3.资金实力不强。4.银行传统产品品种丰富。4. 部门间衔接情况不理想。5. 而银行的客户大都是中小型企业二、商业银行的战略选择与市场定位银行的客户开发战略就是以形成一个结构合理的客户群体为目标，在分析 外部环境的威胁与机会和内部优势与劣势的基础上，对客户开发工作所做的长期 性、总体性规划。客户开发战略有三种类型：（1）退却型战略，即从银行现有战 略基础起点往后倒退的战略，它又分为以退为进的退却战略和失败性的退却战 略。（2）稳定型战略，即银行经过对各种因素的分析，只能保持在现有战略基础 水平上的战略。（3）发展型战略，即
12、银行在现有战略基础水平上向更高一级的方 向发展的战略。对上述三种战略类型，银行应科学地进行选择。一般来讲，在宏观经济不景 气、自身实力减弱等情况下需选择退却型战略，在发展前景不明朗、客户结构急 需调整等情况下应选择稳定型战略，在宏观经济形势较好、自身实力较强、员工 积极性增强等情况下应采用发展型战略。在对外部环境和内部条件进行深入分析的基础上，银行就可以根据自身的资 源的种类、性质、程度以及所服务客户的类型来进行市场定位，即如何排布自己 的优势经营资源，确定重点向哪类细分市场中的客户提供服务。在进行市场定位 时，银行应解答以下问题：1、向哪些些区域倾斜；2、向哪些行业倾斜；3、向 哪种规模的客
13、户倾斜；4、向哪种所有制成分的客户倾斜。市场定位是一个长期、动态而又相对稳定的过程，有时应根据市场环境的 变化、自身条件的改变等原因作相应的调整，进行重新定位。由于重新定位常常 要付出很高代价，因此，银行应慎重对待定位问题，尽量避免重新定位。第三讲客户开发的基本程序（中）一、搜寻和发现目标客户市场定位只是确定了银行服务对象的大致范围，在实际工作中尚需找到具 体的服务对象。寻找目标客户的主要途径有：（1）客户自我推介。这类客户一般都急需银行 提供服务，对这部分客户，银行应靠便捷、高效的服务来吸引，有风险性服务要 求的客户银行应做好资信方面的评估。（2）中介介绍。中介主要有政府部门、社 会团体和亲
14、朋好友，对这部分客户，银行要以风险收益对称为原则，进行实力、 资信等方面的深入调查和评估。（3）老客户介绍。老客户把自己的关联企业介绍 给银行，要求银行提供系统配套的金融服务，以方便客户之间的业务和资金往来。（4）银行主动寻找。相对于前三种方式而言，这种方式银行的主动性较强，可 以找到一些风险相对较小、收益相对较高和符合银行自身客户政策的优质客户， 应该是银行在市场竞争日益激烈条件下大力采用的一种方式。机构客户应该具备以下一些特征：（1）符合国家产业政策；（2）所处行业成长 性好；（3）在行业中具有一定竞争优势；（4）机制灵活、管理科学、治理结构合理；（5）产品技术含量高、销路广；（6）财务结
15、构合理，成长性好；（7）有良好的市场 信誉，信用等级高；（8）属高科技行业；（9）已经发行股票并公开上市；（10） 与银行的服务能力相匹配。个人目标客户应该具备以下一些特征：（1）收入水平高，有稳定的收入来源； （2）信用记录好；（3）在银行有存款；（4）能提供适当的的担保。二、对目标客户的行为进行研究对于目标客户，银行应该先从一般性角度对其行为特征进行研究，以便采取有针对性 的访问对策乃至服务对策。（一）影响需求产生的因素客户对银行金融产品的需求是由其主体活动引起的。对机构客户来讲，其生产经营活 动引起了对长期基建贷款、项目贷款、技改贷款、流动资金贷款、结算、资金交易、投资咨 询和管理顾问等方面的需求，资本经营活动则会引起资产重组、兼并收购的财务顾问和融资 需求，需要购买银行的专业服务产品。对个人客户来讲，如果为了将来的生活能有保障，就 产生对储蓄、人寿保险和稳健的投资品的需求，如果想把未来的收入提前消费，就产生对消 费信贷产品的需求。客户需求的内容和特点是由客户的具体特征决定的。对机构客户来讲，客户处于不同 的发展阶段对金融产品有不同的需求。在企业发展初期，对金融产品的需求主要集中于项目 基本建设贷款、项目流动资金贷款、相关结算业务和投资顾问等金融产品和服务。在企业发 展期和成熟期，对金融产品的需求主要是项目贷款、技改贷款、结算服务、大量周转资金贷 款、战
