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1、大连交通大学信息工程学院毕 业 设 计 (论 文)题 目 我国企业的广告创意策略研究 学生姓名 安 爽 专业班级 市场营销07-2班 指导教师 姜 岩 职 称 副教授 所在单位 管理系物流营销教研室 教研室主任 王 岩 完成日期 2011年6月1日摘 要本文研究了广告、广告创意、广告创意策略及我国企业在广告创意策略方面的的现状和存在的问题。并分别从广告定位策略、广告策划策略、广告传播策略加以分析，找出我国企业在广告方面的发展之路。应该注意的是企业制定广告策划一定要把焦点放在消费者的身上而不是放在公司的营销目标上，广告制定战略，必须以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕消费者而展开。注重广告的
2、创新，广告资源的充分利用，不要产生浪费及“注意力”经济。更不要为了促进自己的产品的销售而过分夸张、歪曲，甚至在广告宣传中融入产品没有的元素。使消费者降低对广告的信任，影响企业形象。广告能够为企业和产品树立独特的品牌形象，也能毁了品牌形象。要用发展的眼光看问题，用广告创意策略完善我国企业形象，并开发出一条属于中国的广告创意之路。关键词：广告 广告创意 广告创意策略 消费者ABSTRACTThis paper studies the advertisement, advertising creative, advertising creative strategies and Chinese en
3、terprises in creative advertising strategies on the current situation and existing problems. And respectively from the advertising orientation strategy, planning the advertising strategy, advertising communication strategy, this paper tries to find out of Chinas enterprises in advertising developmen
4、t way. It should be noted that enterprises to formulate planning the advertising must focus on consumers body rather than on the companys marketing target, advertising strategy formulation, must to meet the needs of the customer for the purpose, all activities around consumers on. Notice of advertis
5、ing creativeness, advertising resources of making full use of, dont waste and attention economy. Dont even in order to promote their products sales and too exaggeration and distortion, even in advertising into products without elements. Make consumers reduce to advertising trust, influence enterpris
6、e image. Advertising for enterprises and products to establish the unique brand image, also can ruin the brand image. To use the development the eyes, with creative advertising strategy perfect our country business enterprise image, and developed a belong to Chinas advertising creative path. Key wor
7、ds：Advertisement Advertising creative Advertising creative strategiesComsumer目 录1 前 言12 广告的内涵及作用23 广告创意及广告创意策略43.1 广告创意43.2 广告创意策略43.2.1 USP策略43.2.2 优先权声明策略53.2.3 品牌形象策略53.2.4 定位策略53.2.5 共鸣策略53.2.6 情感策略64 国内外优秀广告创意的成功之处74.1 成功广告案例74.2 广告创意成功的标准84.3 红色罐装王老吉的成功之道85 我国企业广告创意策略存在的问题115.1 消费者角度115.2 企业角度
8、115.3 法律责任角度126 改进我国企业广告创意策略的对策136.1 面对消费者的广告之路136.2 针对企业的广告之路136.3 遵纪守法的广告之路14结 论15谢 辞16参考文献17附 录18大连交通大学信息工程学院2011届本科生毕业设计（论文）1 前 言随着社会的发展，广告这个词对于现代人来说并不陌生。它无时不在，无孔不入。从早晨起床到晚上入睡，广告几乎每时每刻都在侵占着现代人的感官。走在大街小巷，你会看到大大小小，形形色色的路牌、灯箱、海报；翻开报纸、杂志你会看到印制精美的旅游、时装、房产等各色内容的广告，你外出乘车不管是地铁、公交车、出租车、飞机，你都会被包围在广告之中，甚至有
9、的交通工具从整体上成了一个流动广告载体。回到家打开电视，映入眼帘的是滚动的各类电视广告，上了网，网上的各种广告更是令人眼花缭乱，可以说广告随时随地与你相伴。它就像天上掉下来的雨一样，不管你是否愿意接受它，它都会走进你的生活之中。成为人们获取生活信息的重要来源，影响着人们的生活方式和消费行为。广告除了具有传达商品信息的基本功能，还肩负着无法回避的社会责任，它所传达的内容和表现形式必然是具有明确性的目的性的诱惑力，并引导人们的消费行为，改变人们的生活观念。比如有的人本来没有打算购买健身器械的，但是由于受到广告的诱导和启示，改变了自己原来的想法和计划，增购或选购了广告中的商品。从而促进了经济的发展。
10、但对于当今国内的广告，与西方相比，无论在广度还是深度上还差的很远，明显还没有达到国外广告的成熟度，因此就出现了各种各样失败的广告创意。2 广告的内涵及作用广告一词源于拉丁语Advertere，原意是“我大喊大叫”。后演变为英语中的广告Advertise，其含义是“使某人注意到某件事”，再以后演变为“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。汉字的广告一词源于日本。广告是一种相对间接的说服形式，目的是创造有利于出现购买意向的内心印象。一个广告不可能直接达到卖掉产品的
11、目的，只能是通过这个广告画面或是短篇去改变目标受众群心中产生的一个我们所希望的表现出来的一种意愿。广告是由以下几个基本要素组成的：(1)明确的广告主；(2)发信者付费；(3)通过媒体；(4)含有信息(5)有针对的受众对象。即：广告主+费用+媒体+信息+受众基于此，我们对广告定义的解释是分为狭义和广义的：狭义上的广告是指营利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。哈佛企业管理百科全书认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。”广义上的广告是泛指一切营利性的和非营利性的广告。美国广告学家克劳德霍普金斯(
12、Claude Hopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”可见，广义广告的定义和解释表述虽不完全相同，但其基本内涵是一致的，即指一切面向大众的广告告知活动。广告可以增加商品的魅力，提高品牌的价值，唤起人们对商品和品牌的认知，促进商品的更新和品质的提升；广告可以增加人们对商品的选择范围，丰富人的生活，扩大消费，促进经济的增长，同时也可以引导生活潮流，创造流行趋势，改变人的生活观念，提高人们的生活品质。 广告的作用主要是：(1)信息交流：通过传递商品信息，增强企业与消费者的沟通与交流。(
13、2)传达信息：快速、大量、正确地传达商品信息，提高认知度；帮助人们在大量的信息中明确地选择所需信息，并优化这种选择。(3)促进流通：提高商品魅力，增加品牌价值。通过强化竞争意识唤起人们对新产品的需求。促进产品更新，淘汰劣质品牌刺激消费，增加市场流通活力。(4)影响社会：正面影响:(1)增加消费者选择空间，丰富生活(2)扩大消费，促进经济发展(3)创造时尚、流行、提高生活品质。负面影响:(1)信息过剩(2)消费集中化(3)黑手操作3 广告创意及广告创意策略英文中的Creative， Creativity， Idea等词汇都曾被用来当作广告创意，其中Idea一词因为美国的创意大师詹姆斯韦伯扬的（J
14、ames Webb Young）的广告名著A Technique for Producing Ideas（产生创意的方法）而被广泛采用接纳。即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件一般知识的人士，对来自产品的特定知识加以新组合的结果”。 3.1 广告创意广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。广告策划中的“创意”要根据市场营销组合策略、产品情况、目标消费者、市场情况来确立。针对市场难题、竞争对手，根据整体广告策略，找寻一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉化的语言，通过视听表现出来影响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的，消费者从广告中认知到产品给他们带来的利益，从而促成购买行为。这个“理由”即为广告创意，它是以企业市场营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位、目标消费者的利益为依据，不是艺术家凭空臆造的表现形式所能达到的“创意”。 广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。在创意过程中，从研究产品入手，研究目标市场、目标消费者、竞争对手、市场难题，确定广告诉求主题，到确定广告创意、表现形式，
