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1、证大家园营销策划书序一、 产品策划思路卖点提炼二、 价格模拟建议三、 项目营销总体思路四、 项目执行方略五、 行销推广媒体执行方略六、 现场销售管理七、 管理服务建议：八、 导示策略建议九、 售楼处策略：十、 购房线路选择思路序销售是项目开发营销的最后一环，其重要性不言而喻，因此制定合理有效的销售策略是在现有的市场环境中，利用有限的人力和物力资源前提下，实现最大的销售目标的重要前提。房产销售包括的内容很多，其销售略是在确定策划方案的基础下确保销售计划的完成。使所有的方案条理化、系统化执行。销售力 . 全攻略第一部分 产品力 . 攻略产品第一性原则：一个项目能否销售良好，在推广前即已确定，即产品
2、在建筑策划阶段应下足下深功夫。房地产是第一产品，是总价高，绝对高关心度产品。好的产品最主要关心能买什么价格。没有人会因为你的广告好买你的房，真正的好房子即使广告一般也一样会卖，且能卖得好。好的广告，好的整体包装应该是树立良好的项目形象把好产品信息快速传播出去。每个完美的故事都需要一群忠实的聆听者，我们要以产品来启发客户，使其成为证大家园的参与者。第二部分 形象力 . 攻略独特销售主张（USP）：统一性（形象的整合，策略内部始终不变的核心）；连贯性（整个全程营销过程保持的连贯，包括广告风格的可延续性）；差异性（个性化符号的彰显，独一无二，无法取代）。关于形象力的创新一个大家都知道，但又不能不强调
3、的问题！ 创新形象，突出个性是第一位的：形象力的力量大小将取决于它所承载的信息含量：通过形象形成兴趣，吸引对应的目标客户通过形象令受众戴上有好感的“眼镜”，增加成交的机会第三部分 推广力 . 攻略销售力，作为一个项目的畅销之密，我们在为一个房地产项目进行策划推广之前，关于传播方面的工作，也是仅仅围绕着为销售力服务这样一个基本的主体来展开。关于传播，我们将它的核心主要表现在三个方面：将项目核心竞争优势美观、清晰、准确的传达给目标对象，产生鲜明印象；在具体操作上，注意掌握节奏，配合销售创造快速的销售成绩；在传播中形成项目统一、明确并具有延展性的广告风格。一、产品策划思路卖点提炼新吉阳观点一从“需求
4、”到“需求愿景”“需求”不足以概括顾客全部的心理和现实行为，使客户在购房置业的时候产生“愿望憧憬”为业主勾勒出将来的生活美景，使社区每个角落安排的自由空间、为居家生活所能呈现的画面浮想翩翩，必然产生一种“人文化营销”，它改变人的生活方式，影响家庭结构和亲情关系。进而形成对证大家园的渴望。二从“价格”到“成本”从顾客的角度去看待“价格”。在开发商眼力价格体现的是成本和利润的综合但从客户的角度去看待价格则是实际支付的成本与未来成本的累加。顾客的时间成本、交通成本、社交成本、生活品质成本如何平衡与保障。社区所能提供的“外卖”能为顾客节约下这些成本吗？三从“消费者”到“顾客”“顾客”要求得到比“消费者
5、”更多的尊重，更个性化的服务。当他走进售楼处的第一刻起，那就开始要享受到将来的服务，这是品质的传承，证大对业主的承诺。四从“传播”到“沟通”将“传播”这种本质性的大众推广方式需要以大量的广告投入作为支撑的时候，新吉阳认为更多的使得顾客参与销售的过程，使其从一次次的与证大家园的交流中来验证自己的选择，将沟通作为推广之本。沟通首先给人一种“平等”的感觉，顾客除了手持货币选购的权力以外还有了“话语权力”；其次，它要求“反馈”，它不是自言自语，而是“对话”、是“参与”。五从“物业管理”到“物业服务”“物业管理”总给人一种被“约束”而不是被“服务”的感觉。证大物业的理念是“全心全意全为您”，这里面体现的
6、也是100%的服务意识，而不是管理意识。这将是现代营销的主流趋势。二、价格模拟系统（一）本案均价的研判目的：由于房屋售价的重要因素是由其地理位置来决定的。脱离整个区域的价格范围都需要强大的支撑力，否则都是不明智的行为，由于整块地区开发并已发售的楼盘较多，基本形成了一个受众所认可的价值范围。因此我们在定价时，首先需考虑的即是在不脱离市场的情况下，制定出我们具竞争力又能合乎我们预期利润指标的出售均价。1 虽然本案在整个片区的区域位置中并无优势可言，但这并不意味着我们的起点售价就应比其它较具优势地理位置的项目要低很多。我们认为本案所处区域最大的优势效应在于，其并不属于任何在开发项目独家拥有的，对于区
7、内的每一位居住者来说享受它的差距只在于其步行的距离。由于本案前四期的开发销售在市场上造成了相当美誉度，因此积累了大量的人气指数。也锁定了市场价格基础，也为整个项目的继续发展奠定了基础。在项目后期开发上有一个价格的提升过程，由于外高桥保税区与金桥出口加工区近年来的发展势头，此区域地的升值潜力得到了最大的挖掘。排除市场不确定因素、预估项目销售的地段区间均价的上涨幅度大致会在5%左右。2 客户在购置物品时会有一个比价心理，从前面几期的销售中我们已经看到了这一竞争区间充分的体现。虽然从7900元/平方米上升至8300元/平方米升幅的比例看似很大达到5%.但其绝对售价与它案相比较还存在一定的比价空间。这
8、一定会吸引住一大批客户的购买欲望。且主力房型面积控制在102110平方米计算。差距会在45万元之间。既然产品差异性不大那价格的差异性引导客户消费心理可想而知。客户会问的不会是价格的攀升幅度，而是会考虑以同样的价格甚至更低的价格销售为什么我们证大家园五期能做到，而且比周边项目便宜而且幅度超过5%。虽然我们的目标客户很多是知道周桥地区，甚至较关注，但其并不一定会非常了解前期的实际销售均价。在这点上我们不必过于去解释。只要提出与本案最高峰时的价格差让购置者趋之若鹫。（二）本案定价的细分原则目的：在确定上述销售均价后，我们将对本案各位置的售房价作综合考量，而制定出以下的各考量因素，为一房一价价格体系的
9、制定奠定基础。1 本案区域内各楼所占位置的系数设定A 边远位置的价格降低1%；B 中心位置的价格上升1.5%； 由于多数人购房首选的位置是区域的中心位置（除有特别需求或特别佳的自然或人造景观的以外）因此中心位置的需求量往往会超越周边位置的需求量。因此我们根据供求关系，确定楼体位置系数是必须的。2 日照系数的确定（每一幢楼的不同位置）本因素的确定是根据整撞楼的日照系数为根据的。由于每幢楼不同单元幢的朝向问题，虽然同一位置其差别也非常大，因此有必要对其进行细分。具体标准如下：A 由于本案朝向均为正向，所以朝向价格差可做忽略；B 本身楼体日照系数：*以日照时间的长短来确定具体标准。*日照时间以7小时
10、为中间值上下的价格差在2%；3 相邻关系的通透系数设定消费者对楼体相邻关系的重视程度到了占其购房的重要考虑因素之一。其理解程度比较一致的。在此我在定价时必须给予非常重视，才能使房屋的售价更趋合理。具体标准如下：A 景观价格差在3%B 存在抗性的因素l 心理抗性较大（主干道）价格降低消耗%；l 存在心理抗性但影响较小（副干道、施工干扰、；楼间距等）价格降低1%；4 层高的划分（每一幢楼层的区隔设定）系数设定小高层的价格与楼层的关系是非常重要的，在本案中楼层的均好性较为平衡，则我司为了更合理的分布楼层系数，我们将通过两个方面来进行制定。A 首先确定楼层区隔的系数，主要是因为楼间距原因造成的楼层南面
11、、北面是否受影响。南面：价格差在1%北面：价格差在0.5%具体层高系数标准地层价格提升2.5% ，顶层价格提升7.5%（三）阶段销售均价的实施方案1、 开盘期的销售均价制定为整体定价基础上给予98折的优惠，对新客户的回报，快 速提升开盘期的销售速度。2、 成交比例超过20%时，对外立即取消折扣恢复原价。3、 成交比例超过40%时，在内部价格表的控制上立即提升2%的价格。4、 成交比例超过60%时，在内部价格表的控制上立即提升5%的价格。由于市场存在着许多不可确定的因素，因此销售均价的调整还应参照市场及销售实际变化情况。（四）付款方式分析根据目前的市场状况以及以往销售楼盘在付款方式的经验和教训，
12、以及房地产开发融资的实际情况，建议付款方式具体如下： 1、一次性付款： 九七折优惠 签约之日一次性付清全部房款。2、银行按揭贷款： 九八折优惠 签约之日一次性付清全部房款的30%或40%及甲方所需要的资料，余额办理按揭贷款，并在甲方通知去银行签字之日完成签字手续及支付余款，否则视乙方违约。注：（1）最佳方式：签约之日在大定之日七天内的，定金为一万元。 （2）正常方式：签约之日在大定之日十五天内的，定金为两万元。 （3）最差方式：签约之日在大定之日十五天以上的，定金为三万元。 为了便于销售的执行，准确获取销售及客户的情况，提高销售的准确度，建议采取给付小订金500元或付保留金，三天内付定金，继而
13、签约的销售付款形式。三、项目营销总体思路本期的推广将作为整个项目的尾片使整个故事画上一个圆满的句号，媒体推广策略的成功运用将起到至关重要的作用。本期的推广重点主要是形象传播，品牌升华。将本项目“新上海美式生活标地”形象树立起来，并体现“享受上海”的推广主题。首先是要建立起本项目的VI 系统，然后通过传媒进行形象传播。VI系统要体现项目定位及发展商品牌，形象推广主要以户外广告和平面广告为主要推广手段。广告发布频率要根据销售周期变化，采取不同的方案，开盘前后的一个月为重点发布阶段。所有广告均采用彩版，版面以半版为标准，以体现项目品质。发展商的品牌要始终贯穿于整个项目推广计划。SP活动事件行销产品核
14、心力主力卖点新闻发布会形象广告辅助推广主线销售推广主线形象推广主线项目行销推广策略主轴发展商背景、实力 低噪音防尘社区 内部认购区域未来规划蓝图 国际级景观规划园区 盛大开盘区域文化特质 和谐共融的邻里关系 美式居房型展示居家生态性 国际名师的精彩建筑设计 房产开发与城市规划联动 高品质全方位功能会所 人文雕塑征名活动人文关爱的生活 居室生活设计创意活动 友邻植被树木认养活动 四、项目执行方略形象导入期：主要以户外广告、软新闻、工地包装作为推广手段。推广目的：展示项目形象推广重点：主要通过户外广告和少量报纸广告为项目进行形象宣传，体现本项目“最佳品质生活”形象，体现产品精神主轴和开发商的实力和品牌。预告证大家园五期即将盛大开幕。推广主题：一种享受处处尊崇的生活方式 内部认购期：主要利用报纸广告、软广告、售楼处包装、SP活动等推广手段。推广目的：充分的体现本项目的核心概念“新上海美式生活标地”，让目标客户对本项目产生认同，积累400-600组客户。推广重点：主要利用大量报纸广告，进行情感诉求，以快速交通网络以及生活区的
