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1、【课题】Web的营销技术与创造网络环境下的竞争优势【教材版本】尚建成.中等职业学校电子商务专业教育部推荐教学用书电子商务基础.北京：高等教育出版社，2004【教学目标】通过本节内容的学习，要求学生从技术的角度来了解怎样在Web上开展营销，努力营造出一种适合于本企业开拓市场的商业氛围，创造企业的竞争优势。【教学重点、难点】教学重点：建立企业的信息优势。教学难点：Web的营销技术。【教学媒体及教学方法】使用第7章第四、五节配套教学课件。综合采用讲授法、举例法、讨论法、演示法、模拟操作法等不同的教学方法。通过举例、讲授，并使用配套教学课件演示Web的营销技术与创造网络环境下的竞争优势，最后由教师引导
2、学生讨论并归纳总结，模拟操作网络营销管理过程。【课时安排】90分钟。【教学建议】本节课内容是网络营销的具体运作，在教学中结合学生的生活实际，通过一些案例、生活体验增强学生的感性认识，建议辅以电子商务模拟软件让学生模拟操作网络营销管理。【教学过程】一、导入（5分钟）教师提问学生回答：网络营销与传统营销有何区别和联系？引入新课讲授：前面系统地分析了网络将给人们思想观念带来的一些变化和网络营销的一些理论问题。那么在电子商务下，企业应如何根据这些理论来展开自己的营销活动呢? 二、新课讲授 （70分钟）7.4 Web的营销技术教师举例分析：下面将从技术的角度来讨论怎样在Web上开展营销的问题。7.4.1
3、推销你的商务网络站点教师举例分析：推销商务网站的两种途径：一是通过传统广告媒体来宣传网址；二是通过网络的一些著名搜索系统来“曝光”和推销网址。教师举例演示：利用网络资源，展示推销网站的方法。在网站上注册购买网络实名“双龙洞”的操作，在主页面上“网络实名产品”中输入“双龙洞”，点击“企业实名注册按钮。7.4.2避免损失和防止欺诈教师提问学生讨论：网上如何才能避免与不守信用、不可靠的企业打交道呢?教师举例分析：在网络上展开商贸活动有如下三点必须注意：对于支持交易中和交易后的系统，一定要通过安全电子交换系统来进行。对于支持交易前的系统，在进行商品供需信息匹配(Match)和贸易磋商以后，一定要以传统
4、纸面单证的形式将磋商的细节确定下来。然后才着手展开实质性的商贸活动。上网查实，尽量不与已列入商业违规黑名单上的企业打交道，这些黑名单(blacklist of Internet advertisers)可以在如下网址上查到：http：/www.CCO.cahech.educbrownbl。7.4.3设置计数器，研究市场需求趋势教师举例演示：在网站中设置访问计数器是一种通常的作法。但是，在商务网站中，企业的营销策略和市场分析会赋予访问计数器更多的商务含义。访问计数器中的数据通常都是企业分析和了解市场以及消费趋势的重要内容。7.4.4利用E-mail传递商务单证教师举例演示：以支持交易前的网络商务
5、系统为例，经常用于网络商务站点的表格及商务单证有： 用户意见及产品需求调查表。 商品购买者信息反馈及维修或保修信息反馈表。 商品报价申请表(表明对某种商品需求的意向、特殊要求、数量，并要求给出报价)。 报价单(给出初始产品报价)。 还盘单(即给出还价参考，支持商务磋商过程)。 订货单。 各类有奖问答回执单等。7.4.5利用动画和图像制作广告教师举例演示：利用网络资源，展示相关网页http:/。商务网站中动画和图像宣传的主要内容有： 企业的整体形象，例如厂区图像、特色建筑、Logo(品牌、厂名、徽记等)、重要活动、重要奖项、经营业绩等。 滚动标题广告，如各类特色产品和新产品广告，以企业或产品新闻
6、形式发布的产品广告，以贺词或报喜方式发布的产品广告等。 动画广告突出宣传产品(商品)等。7.4.6通过电子公告板吸引客户和启发灵感教师举例演示：利用网络资源。展示相关网页http:/。企业商务网站的电子公告板常以如下几种方式出现： 开办热门话题论坛。 开办网上俱乐部(或称沙龙)。7.4.7实现促销意图的导航器和搜索引擎教师举例演示：教师利用网络资源，展示相关网页htpp:/。（1）导航器。（2）搜索引擎。7.4.8营销分析的基础数据库教师举例分析：数据库是整个信息系统的基础，同时也是定量分析工作的基础。目前商务网站上常设的数据库主要有： 客户数据库。客户数据库是网络营销过程中最重要的数据库之一
7、。它的主要存储内容除了通常客户数据库的内容外，还包括：客户的Email地址，客户历次购买商品和询问(索要报价表或咨询)有关商品信息的情况，客户对商品的需求和意见或建议等信息。 产品(商品)数据库。产品数据库存储主要内容除通常的内容外，还包括：相关产品、配套产品、相关的用户网址等等信息。 从其他网络中下载下来的相关产品供需信息数据库。即将其他一些大型商务网站中与本企业产品或经营相关的供需信息保存到数据库中，以便本企业内部经营管理人员参考。7.4.9菜单教师举例演示：菜单，Web上的导购员，是各类信息系统最常用的技术部件之一。在网页上的菜单结构从严格的技术分类上来看可能是无序的。它不严格区分层次，
8、甚至会有很多交叉，但是用户使用起来是最方便的。7.4.10广播方式的信息发布教师举例演示：网络有多种信息的通信方式。1. 点对点或通过服务器(或WWW服务器)来进行数据2. 广播式信息发布方式3. 通信(访问)的方式7.4.11网络支付教师举例分析：网站中将会涉及到电子收银机(E-Till，有的系统称为E-Cash)、电子钱包(E-Wallet)和支付网关(Payment Gateway)这三个技术部件。7.5 创造网络环境下的竞争优势教师提问学生思考：在未来网络化社会里，市场的运作机制、环境条件和技术基础都发生了深刻的变化，企业应当怎样开展网络营销，怎样开拓市场，创造竞争优势呢?7.5.1建
9、立企业的信息优势教师举例分析：信息优势并不是指企业拥有多少的信息，而是指企业拥有的宣传商品信息和获取关键市场分析、经营状况、决策支持以及新产品开发等信息的能力。1. 建立企业网页教师举例分析：传统企业树立的是品牌，未来企业树立的是域名(Domain)。域名终将要与品牌合一，成为企业产品、服务和整体形象的象征。企业必须像注册商标一样，注册自己的域名(网址)。域名最好用企业的品牌、商标、名称代号等社会最熟知的名称。2. 建立IntranetExtranet教师举例分析：有条件的单位可建立基于InternetWeb技术的企业IntranetExtranet系统。Intranet可以实时连通企业内部各
10、部门之间的联系，Extranet则是企业对外设立的一个营销运作的虚拟网络平台。3. 建立企业内部的管理信息系统教师举例分析：建立全面涉及企业内部产、供、销以及生产、经营、管理等几个主要环节的信息管理系统，全面提高企业管理工作的质量和效率。4. 建立合理的信息管理模式教师举例分析：合理的网站信息管理模式分为三部分：一是企业的网址的宣传；二是基础数据管理的水平是决定企业信息优势的基础；三是信息管理和利用的水平是建立企业信息优势的关键。7.5.2充分利用网络和信息优势教师举例分析：建立了企业的信息优势后，网络营销的下一个任务就是要策划如何充分利用网络和信息优势。充分利用信息优势的措施主要有三个方面：
11、1. 充分利用信息来研究市场和策划营销运作过程2. 充分利用信息展开信息服务3. 培训7.5.3面向业务重组企业的运作过程教师举例分析：利用信息技术面向业务过程对企业进行重组是为企业发展的重要内容。1. Intranet对组织内部结构和管理模式的影响2. Extranet对企业营销运作模式的影响7.5.4将信息优势转化为竞争优势教师提问学生思考：如何才能将企业的信息优势转化为竞争优势呢?教师联系实际举例分析：下面将最主要，同时也是最简单、最易行和最易见实效的几个方面列举如下： 在传统广告中大力宣传网址，以多“一扇窗口”和多一类商品信息展示方式赢得竞争优势。 充分利用网络方式开展电子商务和售后服
12、务，以方便沟通和快捷服务的方式赢得竞争优势。 经常性地与本行业的一些著名网址建立联系，借用它们的知名度来传播企业的供需信息赢得竞争优势。 在企业做出任何一项经营决策时，上网大范围地选择，然后通过各种定量分析方法综合比较，科学决策。可以避免失误、降低成本(对购入环节来说)和扩大市场、赢得利润(对销售环节来说)，形成竞争优势。 以有奖竞猜、有奖销售、售后服务和访问填表等方式在网络上稳定自己的客户群，同时发展新的市场和客户群。以扩大网址知名度和信息服务的方式吸引消费者赢得竞争优势。 利用网络来分析市场和消费者需求，并以此来决定新产品的功能开发以及相应的产品成本，以产品的适销对路性、标准系列性和价格的合理性赢得竞争优势。 充分利用电子商务和网络环境的特点来组织整个商品的采购、调运、存储和销售过程(对于商业企业来说)，或采购、生产、经营和销售过程(对于生产型企业来说)。从整体的经营和管理水平上赢得竞争优势。三、课堂练习（10分钟）1.学生模拟操作：网络营销管理过程。2.课堂讨论：你知道还有哪些网络营销手段吗？四、小结（5分钟）通过本章的学习，我们共同学习了Web上开展营销的技术，创造网络环境下的竞争优势。 五、作业1推销商务站点的两种方式是什么?2在电子贸易过程中，在避免损失和防止欺诈时应注意什么?3试述如何建立企业的信息优势。4上网进行拓展性学习，了解网络营销管理的更多实例。六、课后分析
