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1、北京XX大学毕业设计（论文）题目:我国水泥企业的关系营销策略分析姓 名 系 名 经济与管理 专 业 市场营销 指导教师 日 期 2011-5- 15 2011年5月15日诚信承诺 本人_声明，本论文及其研究工作是由本人在导师指导下独立完成，论文所利用的一切资料均符合论文著作要求，且在参考文献中列出。 签名： 日期： 摘 要水泥企业和其他企业一样，在经营过程中必须和社会公众发生合作关系。这种合作关系的成功与否，直接关系到企业的前景和兴衰。关系营销作为一种近年来兴起的营销理论之一，在我国的市场实践中取得了积极的效果。尤其在中国这样一个具有中国特色文化的传统国家当中，关系营销的运用更是如鱼得水，活力
2、无限。水泥企业，作为资料类生产企业，其产品的消费者绝大多数都是组织机构，关系营销的成功与否，直接影响着销售总量的高低和市场份额的升降。因此，探讨关系营销理论，并把关系营销理论应用到水泥企业的日常管理，尤其是应用到销售管理之中，具有特殊的实用价值。 本文利用摩根和汉特的关系营销理论，分析水泥企业在经营中遇到的十种关系带来的相关问题，提出了应对这些问题的解决措施，这些措施正是水泥企业关系营销策略的体现。希望对我国水泥行业有所启示。关键词：关系；关系营销；营销策略；水泥企业Abstract Cement companies and other enterprises, must be coopera
3、tion between the public places. The success of this relationship is related to the rise and fall business prospects. Relationship marketing as a marketing theory in recent years the rise of one of the practice in the market has achieved positive results. Especially in China, a culture with Chinese c
4、haracteristics, traditional country, the relationship marketing more at home, limitless energy. Cement companies, as a kind of production enterprises, the overwhelming majority of consumers of its products organization, the success of relationship marketing, direct impact on the level of total sales
5、 and market share movements. Therefore, the theory of relationship marketing and relationship marketing theory to the cement companies in the daily management, especially applied to the sales management among the special practical value. In this paper, Morgan and Hunts relationship marketing theory,
6、 cement companies in the business relations encountered dozens of issues related to proposed responses to address these obstacles, these measures is the concrete manifestation of corporate relationship marketing strategy. Want to have implications for Chinas cement industry. Keywords: relationship;
7、relationship marketing; marketing strategy; Cement enterprise目 录第1章 绪 论1.1课题研究背景与目的1.1.1课题的研究背景与目的 自1985年，巴巴拉本德杰克逊，提出了关系营销的概念后，国外的许多的学者从多种角度围绕关系营销的内涵、原因变量以及关系营销与企业绩效的关系等问题进行了深入的探讨，构建了关系营销相关理论的基本框架，并不断对其进行丰富与发展。 但是在国内有关关系营销研究的工作相对于国外来讲还是相对较少，人们对关系营销研究的现状，特别是对一些基本的理论问题缺乏系统和深人的了解。在我国，许多行业往往把维持“关系”简单地等同
8、与关系营销。我国绝大多数企业在实际运营过程中都非常强调“关系”的作用，尽管关系在一定时期内会产生一定的效果，但非线性，企业的长期绩效却未必能够尽如人意。而我国的水泥行业作为一个最为传统的资料性建筑类行业受这种曲解地所谓的“关系营销”影响尤深。许多水泥企业不是在主动理性地来经营关系，把处理关系提到关系营销的高度，而是被动地依靠长期看来不稳定地关系来维持自己企业的经营，摸着石头过河，走一步看一步，有关系、有战术但针对经营中打交道的各种组织没有系统地策略。这种经营状况对于水泥企业来说无疑风险很大。 在这种背景之下，我国水泥企业如何将关系营销同我国独特的文化范围和商业环境以及自身的企业生存环境相结合，
9、制定出系统的关系营销策略，在许多情况下，已经成为了我国水泥企业获取长期竞争优势和为顾客创造长期价值的首要前提，意义重大。这也正是我选题的目的。1.1.2国内外研究综述国内关于关系营销及其策略的论述不多，具体到水泥关系营销这一细分的研究领域更是几乎空白。主要有陆和平的赢得客户的心：中国式关系营销的特点是以实用、实战性为主，除了对中国式关系营销有系统的阐述外，同时也配以大量的案例和分析，对在中国商业环境下的关系营销活动有实际的指导意义。尤其适合工业品营销或者大客户销售领域中的一线销售人员和销售管理人员；同时也指导具有不同文化背景的跨国公司企业，在典型的中国商业环境下，如何把握不同客户的心理需求。在
10、国外对关系营销及其策略研究贡献比较突出的主要有: 巴巴拉杰克逊。他提出了关系营销的概念使人们对市场营销理论的研究，迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球。 摩根与汉特在1994年发表的关系营销的承诺与信任理论中将企业面对的问题分为了四个问题十种关系，为企业制定关系营销策略提供了参考。1.2论文主要内容、研究方法和创新点1.2.1论文的主要内容随着我国基础建设的高速发展，水泥行业作为材料类行业近年来持续高速发展，水泥产量连你世界第一。但是高速、产量第一并不就意味着行业所以东西都领先，相反在许多地方还与世界级的水平相差很远，比如在水泥企业的经营管理上，而在关系营销方面就是诸多落后之
11、一，一直只谈“关系”而不闻营销策略。本文通过对我国水泥行业关系营销策略现状的分析研究，希望能够对水泥行业的企业进行关系营销时可以起到参考作用。1.2.2论文的主要研究方法本文在写作及论述过程中主要运用了以下几种方法：文献研究法、功能分析法、以及经验总结法等。1.2.3论文的创新点本文试将我国水泥企业关系营销的现状、问题以及策略做一个系统的梳理，从关系营销概念、特征和分析方法等方面，对我国水泥企业的关系营销策略进行完善，使之从较零散的探索，变为系统的理论。同时，对其有待完善和发展之处，进行更深层次的理论研究和创新。第2章 我国水泥企业选择关系营销的原因我国的文化古往今来都特别强调以人为本，强调人
12、与人之间的协调与沟通。这种重视人们之间关系调适行为，在当代市场营销中被定义为关系营销。随着关系营销这种新营销形式的发展，作为关系营销的主要表现方式企业相关各方的关系管理已经逐渐成为了现代水泥企业营销和管理的重要内容。2.1.企业关系营销的概念及特征2.1.1关系营销的概念关系营销，就是把企业的营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、中间商、竞争对手、政府、社区、员工、股东、银行、媒介等社会公众，发生相互作用的过程；企业在营销活动中的核心任务就是，建立和发展与这些公众的良好关系。也就是说，关系营销的基本步骤为：他们是谁？如何认识和熟悉他们，与他们保持经常性的联系；尽力满足他们的需求；不断提升我们
13、对承诺的兑现能力。成功的关系意味着双方联系和沟通的有效性。如果企业与利益相关各方的关系良好，双方的联系和沟通的有效性就得以提升；反之，则会大打折扣。在企业行为中，追求良好的关系营销环境，是中国企业与西方企业的最大区别。尽管目前中国企业的关系营销还带有许多传统的文化色彩，但追求关系的紧密性促进销售效率的提升，都是许多企业自发地在不断追求的目标。因此，关系营销在中国比其他任何地方都更具有发展的土壤。在关系营销中的“关系”，其性质是“公共的”，法人化的社会资源，而非个人化的社会资源；关系的过程是企业组织与个人，企业组织与公众组织之间的互动行为。2.1.2关系营销的特征关系营销作为现代营销管理的重要组
14、成部分，在我国水泥企业的营销管理中有鲜明特征，它表现在以下四方面： （1）沟通上更有效率，信息上实现共享关系营销强化双向信息沟通，意味着关系双方对资讯交换与分享共同价值方式的认同，有助于双方关系的进一步提升。良好的关系，是指信息资讯和情感交流渠道的畅通；关系的恶化，意味着信息渠道的阻滞；关系中断，则表明信息渠道已经堵塞。良好而稳定的关系，表现为双方并不会因为交流的间歇或停止而消失，因为人们在交往过程中形成了认识、了解和态度，这种认识、了解和态度是持久的，不会轻易改变的。（2）有效协调合作，促进互利互惠企业与公众之间的关系双方的性质，既对立又合作。对立性表现为双方因为各自的利益和企业目标，表现为
15、相互排斥和反对，诸如竞争冲突、对抗、强制、斗争等；合作性表现为双方为了共同的利益和目标，必须或者友善地采取相互支持、配合的态度和行动。比如地产商对水泥供应商提出价格异议，并引发意见对立；但是，又因地产开发必须使用水泥材料而不得不和水泥供应商相互合作。 （3）追求双赢，实现利益互补从关系营销的角度看，竞争动机源自于发动者为了获得最大限度的利益，合作动机源自于双方都不想两败俱伤而谋求共同利益。关系营销认为，竞争动机往往引发价格大战，价格大战必然导致两败俱伤，甚至是各方利益受损，因而提倡建立关系利益集团，提倡关系各方利用自己的优势进行互补行动，追求双赢，甚至多赢结局。从而在市场竞争中确立竞争优势的目的。
