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1、13. 河北承德露露股份有限公司竞争力分析主持人 :宫颖华、王振广、张卫兵主要参与学生 : 2007级电子商务专业学生完成时间 :2007 年一、企业及行业相关情况简析随着时代的发展，越来越多的企业管理者开始意识到：提高自身的竞争力是一个企业发展不可或缺的重要因素之一。 竞争力的强弱， 决定着企业在市场环境中所处位置的高低。实力雄厚的企业，其竞争力强，能够较为灵活的应对变幻莫测的市场变化，有足够的资本在激烈的市场竞争中立于不败之地；而实力较差的企业，由于其竞争力能力相对较弱，不能很好应对市场变化，因而会在竞争中被淘汰出局。由此可见，企业若想获得长远的发展，不仅要抓住利于企业日后发展的一切机遇，
2、还要不断的弥补自身的劣势，以增强本身的竞争力。竞争力的提高不仅可以为企业带来可观的收益，提升自身的经济实力，而且对企业的长远发展也发挥着不可忽视的作用。本文将以河北承德露露股份有限公司为案例，简略阐述该集团各个方面发展的优势及存在的劣势，通过所学相关指标分析其市场竞争力的强弱情况，进而为集团日后的发展提出建议，使企业获得长远的发展。（一）河北承德露露股份有限公司简介河北承德露露股份有限公司是由露露集团有限责任公司作为独家发起人，通过向社会公开发行股票而设立的股份有限公司。该公司以生产露露系列天然饮料为主业，跨地区、跨行业和跨国多元化经营的现代企业集团。集团下属17 个企业，员工人数近千人，总资
3、产 16 亿元，无形资产已达 23.18 亿元，。是中国生产植物蛋白饮料杏仁露的最大企业，同时也是中国最大 10 家饮料企业之一。露露集团是一家 1950 年建厂的国有老字号企业。 由于经济体制等原因， 80 年代后期在全国市场的恶性竞争当中，负债累累，濒临破产倒闭。领导层果断做出决策，开发并生产出新的产品杏仁露。经过十几年的努力，露露集团的营销面积已由最初北方地区的少数几个省市扩展到国内近百个大中城市，市场占有率为 90%以上。集团实力较强，目前公司员工人数为 1290 人，其中生产人员 694 人，销售人员 393 人，技术人员 120 人，财务人员 18 人，行政人员 65 人。受教育程
4、度分别为大学本科学历515 人，大专学历 265 人，中专（高中）学历 510 人。与此同时，露露集团拥有国际先进的饮料生产线，公司以“名牌战略” 为经营原则， 建立了现代化质量体系， 不断推出优质的产品以满足消费者的需要，不断满足消费者对品味的追求，赢得市场。露露集团十分注重新产品的研制与开发，投资建立了大型实验室，并不断扩充已有的专业科研队伍。继露露杏仁露以后，又开发出纯净水、矿泉水、果汁饮料、米奥渴酸奶系列等八大门类， 40 多个品种规格的优质系列产品。其主导产品露露牌杏仁露是露露集团的获得国家专利的产品，深深广大消费者喜爱。集团分别下设了两个主要子公司，其主要经营项目是生产和销售杏仁露
5、，每年为企业带来了高额的经济收益。 现在露露已成为消费者信得过的名牌产品， 1997 年全国市场竞争力排行榜上获得果蔬饮料第一名， 同年还摘去了全国果蔬饮料销售量、销售额和市场占有率三项第一的桂冠。在被中国消费者协会指定为“ 3.15”标志产品的同时又被中国饮料工业协会授予“中国饮料工业十强”的称号，发展前景十分乐观。（二）我国饮料市场的现状及前景当前，我国的饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理，发展十分迅速。近几年，中国饮料年产量以超过 20% 的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快
6、的市场之一。露露集团在这样的一个市场发展环境中想要谋求自身的不断发展，就应该准确的抓住市场机遇，看到饮料市场发展存在的巨大空间，即：国民收入水平的不断提高，可以促使企业生产量和消费量的大额提升，为集团带来可观的收益。同时如今消费者的消费倾向逐渐偏向于天然、低糖、健康型的饮料，而露露集团所生产的产品标准符合消费者这一需求，这就为集团的产品及市场的拓展创造了有了的外部条件。加之“十一五 ”期间，政府着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品， 为集团的发展创造了更为广阔的空间。与此同时，中国饮料企业走出国门的阻力也在逐渐的减小，越来越多的饮料企业开始走
7、向世界，这也为露露集团的发展提供了很好的借鉴，利于企业的长远发展。但是，从总体上看，我国生产果汁的厂家大大小小约有6000 家，目前具有一定规模的饮料企业有 1000 多家，而且全国性饮料品牌已有十几家，五类产品中22 个品牌被评为中国名牌。涌现出一批具有现代化装备、管理有方、产品覆盖面较广并批量出口的骨干企业及其名优产品，成为行业的中坚，市场竞争十分激烈。像以研制、开发、生产 “椰树牌 ”天然椰子汁而闻名的海南椰树集团有限公司，2006 年产量达到32.5 万吨，销售收入达 25.4亿元，产品远销35 个国家和地区，产销量连续六年居全国同行业第一。在生产植物型蛋白饮料的市场中是露露集团的强有
8、力的竞争对手。同时，由于我国加入WTO 以后，国内的饮料市场处于完全对外开放的状态，这就使得许多国际性知名品牌的饮料公司纷纷加入到我国饮料行业市场，尤其是像可口可乐公司，百事公司等一些实力较为雄厚的国际化大型饮料公司入驻国内市场后， 多年来其市场控制力一直处于领先地位，霸主地位不可动摇。加之国内许多知名品牌的存在，所有的这些因素都给露露集团的发展带来了很大的压力，企业的发展前景充满挑战。所以，我们在抓住机遇的同时， 也要应对来自各个方面的挑战。一个企业在面对诸多强大对手时是否还能一如既往的保持其领先地位并取得进一步的发展，就要看该企业是否有很强的竞争力，因此，在下面的内容中我们将对企业竞争力的
9、强弱进行总体的分析。二、企业竞争力综述研究企业竞争力，其目的主要是为了服务企业，使企业在激烈的市场竞争中能够明确自己的位置， 采取必要的战略措施， 以保持和提升自己的竞争力，达到可持续发展的目的。（一）企业竞争力的涵义企业竞争力是竞争力（竞争力是指竞争主体在竞争过程中对目标体现的能力）的形态之一，是指企业在竞争的市场环境中，通过配置或创造企业资源，能够持续的、有效地向市场提供产品或服务的能力，主要体现占有市场、创造价值、持续发展等方面与其他企业在市场竞争中的比较能力。它主要表现在占有市场的能力、创造价值和利润的能力，以及创新发展的能力，是在生产经营过程中形成的，企业只有通过各种资源的配置，在战
10、略规划、产品设计、市场营销、采购、生产、销售及管理的过程中逐渐形成企业的竞争力。竞争力的提高可以使企业的资源得到优化配置，从而减少浪费的现象， 节约成本费用，使企业的利润实现最大化。同时它能最大限度地激发企业的潜能，提高企业生产和经营的效率；使企业在市场宏观环境中客观地评价自己，发现自身的局限性，增强自己的经济实力。竞争力的提高还可以可以促进国家，社会、企业各个方面的发展。因此，创造和提高企业的竞争力，已成了企业生存和发展的必要保证。（二）企业竞争力的原则科学性原则 , 竞争力是对企业客观实际的抽象概述，因此在评价企业竞争力时要遵循客观的原则。系统性原则 , 企业竞争力的强弱由自身资源情况、管
11、理水平、创新及知识管理能力等决定，同时也受到外部环境的影响，是所有要素的组合效应反映。因此，对竞争力的评价就必须采取系统设计、系统评价的原则，才能全面客观的做出合理评价。可行性原则 , 指标体系的设置将尽量与现行的会计指标、统计指标、业务核算指标统一，使评价指标所需数据易于采集。体系的完备性和实用性相结合的原则, 随着企业竞争环境等因素的变化，企业的竞争力会不断的发生动态变化，所以竞争力评价应该是一个系统的追踪过程，评价指标体系应具有一定的拓展和适应能力；同时，出于不同的评价目的，评价所采取的指标数量应有所不同。因此，应具备完备性好与实用性的特征。根据竞争力的原则，我们将通过如下的指标来分析企
12、业的竞争力。表 1-1目标层企业竞争力外在竞争力企业资源潜在竞争力潜在能力企业竞争力的评价指标体系准则层指标层市场控制力市场占有率、市场覆盖率、市场应变力、市场拓展力、国际化销售密度赢利能力净资产收益率、销售利润率、总资产报酬率、资本收益率、每股盈利营运能力应收账款周转率、积压商品比率、固定资产闲置率、存货周转率、固定资产周转率、总资产周转率、流动资产周转率经营安全能力流动比率、速动比率、资产负债率、已获利息倍数、自有资本构成比率企业规模年销售收入、资产总额、净资产、无形资产、利税总额、人均利税总额、员工总数、投资规模、年现金净流量技术装备设备先进度、人均技术装备水平、设备新旧程度、技术开发费
13、用比重、技术开发人员比重人力资源员工平均受教育程度、工程技术人员比重、企业经营班子在职工中的威望程度、人才稳定率、人才培训费所占比重信息资源信息开发费用比率、信息设备综合装备率、信息利用效果、专制信息人员的比例无形资源企业文化聚合力、品牌知名度战略能力领导层教育程度、公司治理结构、过去3 年的平均资产收益率营销能力营销队伍素质、营造组织机构和队伍建设、分销网络化提高程度、新上市产品的增长率、广告与促销费用比率企业科技人员比重、 R&D 经费比重、企业与科研院所的合作情创新能力况、专利拥有比例、产品和技术领先度、专利增加数、新产品产值率资本运营能力资本保值增值率、固定资产使用率、附加经济价值企业
14、发展能力主营业务收入增长率、营业利润增长率、税后利润增长率、净资产增长率、总资产增长率宏观经济环境政府经济政策影响、市场体系的完善程度、市场保护程度环境产业集中度、产业平均增值率、产业内企业的平均总产值、产产业环境业的买方集中度、产业的产能利用率、产业的平均价格变化率在这里需要说明的是，由于每个企业的经营规模、生产情况等各个方面不尽相同，因此，我们在对相关指标分析过程中并不分析其全部指标，而是将涉及评价露露集团竞争力的相关内容罗列出来，加以分析，用以说明该集团竞争力的强弱情况。三、河北承德露露股份有限公司企业竞争力实证分析为了更加明显的突出河北承德露露股份有限公司竞争实力的强弱程度，不仅通过公
