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1、华远名都营销策划报告甲天下地产江西公司2005-3-15目 录一、项目基本资料P3项目概况项目交房标准周边形象价格预期市场定位二.项目营销策划思路与步骤P6项目营销思路营销步骤三、价格策略P12华远名都项目均价确定单元价格差确定楼层价格差确定价格折扣与价格表制定四. 销售策略P23五、营销宣传推广P25一、华远名都项目基本资料： 华远名都项目概况：项目地块位于共青城老城区、中心区，处城区两条交通主干道南湖大道与共青大道的十字交汇处，是目前共青最繁华的商业中心区； 项目地块呈三角形，总建筑面积9200平方米，建筑占地面积1300平方米, 由一栋13层高的主楼及7层高的附楼组合而成，底层1-2层规
2、划为商业营业用房，其余为住宅房。项目共计有可售商品房66套，其中住宅42套，共计6600平方米；商业店铺24间，约2600平方米。项目建筑外观为现代欧陆风格，1-2层为褐红面砖贴面，顶层两层为银灰色罗马柱外饰面，其余为欧式建筑造型，房屋主体为浅粉色。项目户型配比为电梯房18户，占住宅的42.8%，非电梯房24户，占57.2%；面积跨度两房为117，计3户; 三房为140-164, 四房面积157,复式楼面积为148.44-172.97。 说明上述面积由工程部提供,均为套内面积.项目为共青城首个小高层住宅项目，项目建成后将会成为共青城标志性建筑，项目开发商江西华远房地产开发有限公司，项目设计单位
3、：九江市工业建筑设计院，施工单位为XXXXX华远名都项目交房标准： 整体结构：全框架结构、层层整体现浇 外墙：1-2层为褐红色面砖，其余为乳胶漆外墙涂料 内墙：水泥抹平 地面、楼顶：水泥抹平 单元门：电子对讲门 进户门：高级防盗门（品牌待定） 阳台与窗户：塑钢封闭（品牌待定） 停车场：500平方米 厨房：安装排气烟道 卫生间：上下水安装到位 楼梯道：花岗岩楼梯踏步、不锈钢扶手、声控照明灯（？）、楼梯道仿瓷墙面（？） 电讯系统：网络线、电话线、电视线到户 水电：每户安装水龙头一个，安装？水表一块；进户线为10MM，安装？A的电表一块 其它：预留空调滴水孔及室外空调板 电梯：品牌待定 室内门： 物
4、业管理公司：周边形象：地处十字路口，对外展示面充分，且又为小高层建筑，因此项目形象较好。 项目所处的地块周边无高层建筑压迫，且临十字路口，视线宽阔，建筑高度优势凸现。项目西边正对南湖公园，外部景观丰富价格预期：项目独享黄金地段，又规划为高端产品，预期价格较其它周边项目均会偏高，是区域市场内的高价优质楼盘配套设施项目地处核心商圈，购物、学校、菜场、银行、交通3分钟之内路程全部到达，是不可多得的中心旺地。市场定位客户定位：年龄在35-50岁的社会中上层人士或成功人士形象定位：专为共青少数人打造的上层建筑广告推广定位：名流府邸、荣耀至尊二.项目营销策划思路与步骤:华远名都是共青首个带电梯的小高层项目
5、，消费者对该类产品接受度如何，目前还不得而知，虽然项目形象与尊贵感已经昭然在外，但消费者愿意化多少价格为这份额外的精神享受买单，尚还不具体；另一方面，项目除了地段优势与产品形象优势之外，本案还有哪些亮点，如果真的像那句话说的那样，“买不买房看广告，付不付钱看内在”项目容易让人产生购买冲动，但如何让客户产生付钱的冲动呢？从本报告的第一部分内容我们客观看到：除了项目地段优势与建筑外观优势明显之外，其它如房型、面积、间距、采光、通风、绿化、物业管理等各项指标本案并不出众，最多是流于一般，甚至不及项目竞争对手，如何避免“雷响不下雨”或者“撒网容易收网难”的困境？本司将围绕上述问题分别从营销策略与强化产
6、品内功两个方面分别予以陈述。问题结症一：什么样的价格才是本项目的“安全价格”？消费者对高端电梯产品接受度如何，原不愿意购买该类型产品？或假设“他们”可以接受该类产品，但他们原意出多少钱来购买这一产品呢，价格低了开发商无法实现利润最大化，价格高了消费者不卖帐容易让项目陷入困境，如到时再调低价格则又会让项目形象受损。如何规避这种不确定的风险？传统的销售模式主要分为两个部分：项目准备期与正式销售期，开发商参照同类产品市场价格或按照产品成本加适当利润法则制定某一价格向市场推广销售，这种推售模式被经常使用，但其最好满足两个条件，一是项目本身非市场领导者，市场前期已经有同类或相类似项目推售；二是项目以稍低
7、于市场价格走低开策略。但本案显然不太适合这种条件我司认为,要有效避免这种销售的风险,就必须在项目正式推售之前建立一种可以与客户充分沟通的桥梁,充分了解客户正实的想法,然后再根据客户真实的想法制定本项目合理的价格即开盘价格. 鉴于此,我司建议本项目的总体营销推广步骤具体分下列三个步骤来执行: 1.项目准备期: 这是项目推出的预热期,作为消费群了解项目的一个引子,它的作用在于向市场宣告项目准备推出了. 2.项目认购期: 这是一个市场试探动作,不公布项目销售价格,但可以接受客户预定,主要在于收集市场对项目的意向,是调整开盘策略的重要过程.为公开发售积累潜在客户; 3. 公开发售期: 这是项目正式推出
8、市场,通过项目认购期的客户资源储备,项目以高姿态进入市场,通过认购客户资源制造项目热销现象,并对认购期的积累客户进行吸纳. 推广步骤见下示意图:本案障碍点克服: 1.按照对本项目销售时间控制与构想, 本案全程推广将分为三个阶段来执行,但在实际推广过程中, 迫于售楼部建设与装修时间影响, 本项目实际进场时间约在5月1日左右, 即市场直接跳过预热期进入认购期. 2. 按照正常的推广步骤,在本项目缺乏市场预热期就强行推进市场给项目带来一定的风险, 但工程进度仍按原计划在执行,且若继续向后推迟则打乱了公司整个回款计划, 且会把项目的正式开盘期退后到了7月份, 而7月是一年之中最炎热的季节,也是房地产销
9、售的淡季,因此项目跳过市场预热期直接进入市场认购期乃市场与形式所迫. 项目推广步骤具体时间表如下: 5月1日-5月31日:为本项目的市场认购期,即 5月1日 华远名都正式认购认购对象:华远名都所有住宅与底层商铺;认购形式: 不公布项目价格,客户交纳3000定金可购买VIP购房卡一张,此卡起带金券作用,在本项目正式开盘后,不仅可以直接冲抵3000元的房款,而且可凭此卡开盘前3天购房可获送2000元现金活动, VIP卡享受优先选房权并可以转让, 所有购买VIP卡客户均需详细填写客户认购单与协议,初步拟定认购房号及双方权益,如项目正式开盘后没有选中满意房型或价格无法接受,则于项目正式开盘后7个工作日
10、办理退款手续,定金不计利息.6月1日,华远名都正式开盘经过一个月的市场认购期,基本可以甄别市场对本项目的真实反应,以制定合理的销售价格,争取开盘前3天实现30-50%的销售率. 开盘当天,将前期认购的客户及其它意向客户全部约至现场进行补足或领取纪念品,同时售楼现场主办开业酒会, 配合现场歌舞活动及卖场的SP炒作,制造开盘当天现场火爆销售场面,并开始对外宣布开盘销售比例,为项目顺势出击作有力铺垫.详细见后期开盘策划方案问题结症二: 什么样的配套可以让项目实现性价比效益最大化?产品的内在要素竞争可以表现在很多方面,可以是房型、面积、间距、采光、通风、绿化、配套、停车位、物业管理等。从本项目的定位思
11、路来看，其目标攻击点主要是针对高端客户所消费的高端电梯房，但是电梯房在本项目住宅所占的比例为42.8%，不到一半的体量, 还有57.2%的多层住房该如何实现与小高层住宅的有效对接并且让消费者无悔购买呢? 我们的多层住宅房：多层住宅总套数24户,面积从117-172不等, 位置分别坐落于V字型布局的两翼上, 朝向分别为座南朝北及座东北朝西南，受V型影响，项目通风采光性一般，且V字型底端有小高层住房，建成后将会对周边多层住宅产生一定的压抑感. 其竞争优势并不见明显, 但作为高端物业,我们不可能与周边项目进行价格竞争, 那项目出路该如何呢?为了让项目高层与多层形象协调一致,只有对多层住宅层次进行拨高
12、, 而我们通过对产品内在要素房型、面积、间距、采光、通风、绿化、配套、停车位、物业管理比较,如房型、面积、V型布局等具有不可更改性或者说改造的成本太大，权衡性价比，我们初步建议在小区软件上做适当改善，将普通配套变成小区亮点，并且还能够与原有的整体形象相符。初步建议如下：1、 在全区范围内实行智能化物业管理系统，实行24小时门禁管理，24小时闭路监控、家庭防火防盗系统、可视对讲等等，在宣传推广方面可塑求“专为VIP客户打造的智能化管理系统”，并且在项目认购期始导入保安服务形象，这样一来，不仅小区产品适度超前，而且物业管理水平也适度超前，从而实现产品由外在到内在的提升。2、 既然是为少数人打造的上
13、层建筑，那么就要求不仅地段唯一性、服务唯一性，还要要求产品品质唯一性，因此建议在小区现有交房标准的基础上适当提升交房标准档次，如将不锈钢扶手换为铁艺扶手，增加卫星接受频道，改普通电子对讲门为可视电子门等等，并将项目配套设施如花园绿化、停车场规划设计上档次，以增加小区的优点，提高说服力，并实现项目“地段品质物管”的顺利过度。三、价格策略由于华远名都于2005年6月正式发售，届时的市场状况将与现在3月份的的市场状况可能会发生一些变化，6月份对外公布的价格可能受房地产市场行情及认购期客户反应影响，但整个项目的平均价格可以在现有市场基础上予以初步确认。本案价格确定，将按以下步骤进行：A 首先确定均价，
14、即华远名都的平均价格；B 在平均价格的基础上，运用差异性系数定价法，对华远名都的不同朝向、不同单元进行定价；C 在各个单元平均价格的基础上，运用差异性系数定价法，针对不同楼层进行定价；D 在上述价格低价的基础上，加上一定的价格折扣优惠及预留少部分议价空间，最后变成价格表的文本价格。华远名都项目均价确定住宅均价确定的主要方法1 类比可实现价值分析法该价值分析法是选择与本项目在物业类型和档次上相类似的楼盘，通过对它们和本项目之间各价值实现要素的对比分析，判断本项目在当前市场形势下可实现之价值。由于本项目产品包含住宅与底层商业店铺两个部分,所以在制定本项目的平均价格时亦从两个方面予以阐述:(1)住宅价格制定: 目前共青城在售或前期已售楼盘销售价格明细：项目名称销售最低最高价格价格折扣珍珠湖小区300-480元/西湖小区 -550元/共青商城商住楼 -588元/南湖路末端商住楼均价550元/体育馆商住楼原平均价格673元/,现准备调整为728元/优惠20-60元/不等忠茂购物广场尚未公布价格分析： 根据市场调查汇总的结果，由于前期4个项目均已经售罄，其价格只是一个参考作用，代表着共青城过去的价格水平，真正具有市场价格借鉴意义的楼盘大概就是与本案相临的体育馆商住楼及老城区的忠茂购物广场，体育馆商住楼现销售平均价为673元/, 开发商近期欲提价销售,但是否立即涨至728
