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1、休闲食品市场计划书(2)1休闲食品市场 市场调研营销计划书和附件休闲食品市场计划书时间：2021年4月营销计划书休闲食品市场计划书1.研究背景休闲食品 其实也是快速消费品的一类，是在大家闲暇、休息时所吃的食品。最贴切的解释是吃得玩的食品二十一世纪初至今，休闲食品质量大大提升，休闲食品市场规模多年来正呈几何级的速度增加，增加速度高出食品市场平均增加率20个百分点，在中国食品市场的地位日益主要。同时，休闲食品的品种和类别也大幅度增多。伴随食品市场的日趋丰富，休闲食品正在逐步成为百姓日常生活的必须消品，消费者对休闲食品的数量和品质的需求不停增加。而旅游行业的兴旺发展，带动了休闲食品进入不停改善和创新
2、的新阶段。技术的进步带动了质量的提升，休闲食品整体质量水平上升已是不争的事实。尤其是部分市场拥有率较高的大型品牌企业，质量管理和质量控制水平严格，生产设备和生产工艺优秀，产品质量安全让人放心。现在，中国休闲食品销量在200-300亿元左右，估量未来几年每十二个月增幅在15左右。休闲食品在关键超市、关键商场食品经营比重中已占到10以上，销售额已占5以上，仅次于冷冻食品和保健滋补品，而烘焙类食品已成为休闲类食品的主流。不但如此，部分食品销售网点、场所、网络也全部成了休闲食品销售的热点地带。市场的总体情况：据统计2021年的数字统计，中国休闲食品市场容量已近达成亿元，中国的人口众多，消费层次丰富，休
3、闲层次丰富，休闲食品将营造出很多新的市场机会，消费潜力巨大。南瓜籽，杏仁，果蔬脆片类产品等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的早期，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品类垄断竞争的市场格局。 因为休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量即使不多，却占据中国休闲食品市场超出半数的销售收入和利润总额。很多内资企业在庞大市场机见面前却发展的举步维艰，为何呢？因为她们缺乏的关键不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全方面掌控能力，这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，关键取决于对该市场领域的了
4、解和把握。三类人群的不一样需要：休闲食品的消费人群从年纪上就能显著地域分出三类：18岁以内青少年及儿童，青年人，老年人，其中又以少年儿童，青年人中的女性为主力消费人群。 青少年及儿童，刺激消费。纯粹消费群体，完全依靠父母，而且是完全的主观意愿型，不达目标不罢休，多数情况下父母也会妥协。这类人群最大的特点是对新奇的、刺激性的东西尤其感爱好，而且乐于、勇于尝试；对于“健康”没有任何的概念，历来不在意是不是对健康不利；对于奇形怪状或卡通元素尤其感爱好。因此针对这些目标人群的产品视觉上的刺激更多部分，如小熊饼干，如好多鱼，如鬼脸嘟嘟，如奥利奥，不是形状可爱，就是名字怪异，要么充满童趣的吃法；在促销上赠
5、予卡通玩具，尤其是经典形象，如白雪公主，变形金刚，对于这类人群的吸引力很巨大，一旦挑拨起孩子的欲望，父母极难拒绝。青年人，品牌消费。这是一群被“品牌概念”熏陶长大的人群，而且也是最忙碌的一类人群，她们没有过多的时间精挑细选、斤斤计较，因此她们更讲究品牌，更在意包装精巧，同时携带方便，对价格不是太敏感，但一定要最方便购置。同时这也是最多样化需求的人群，针对她们的产品细分出最多的种类，如补充维生素的雅克V9；如针对电脑一族的网络饭饭、闲趣，另外还有美容、护眼、瘦身、抗疲惫、低脂等多个细分要求。这类人群已经有了“健康”的需求，因此对于零食类的食品有了一个基础的筛选，不像儿童来者不拒，像糖果、巧克力、
6、薯片、膨化食品等高热量的东西，她们会有选择地消费。老年人，传统消费。相对于前二者刺激性、美观性的要求外，老年人就守旧很多，口味上更单一，形式上更实用，更喜爱酥软的东西，传统、中式食品更让她们青睐，如稻香村糕点，如多种现场烘焙蛋糕、酥饼等，而且老年人也有她们特殊的营养需求，针对她们的产品也适合功效细分道路。她们选择得少，但一样消费很大。2调研目标对休闲食品价格的认可度此次调查问题设计中，从零食种类上做了价格区分。零食种类从产品类型上来区分，共有三种：独立包装食品、散装食品和土特产。那么我们所选定的消费人群到底对以上三种零食的价格认可度是多少呢？3类人基础情况和零食偏好的内在联络今后次抽样人群来看
7、，受访者中20-25岁占85%，有66%的人为白领一族。受访者人群中，女性占60%。从此次试题中能够分析得出，女性比男性更看重食品的口感。在选择购置地点时，选择网购的绝大多数为女性。而在选择网购优势时，选择“在超市极少有卖”有75%的女性，其中有60%的人在上一题选择了网购。不难分析得出，女性是低卡零食消费的关键受众群体，且消费时更重视口味，选择网购的原因是因为超市极少有卖，更突出了另一层引申意义：即零食的时尚感，“不俗的美味才是王道”。而男性在选择口味时，更多的选择的是辛辣和可可味。这说明在现今压力较大的工作中，男性更需要能提供能量和营养的零食，且有可能来用零食替换正餐。这正是说明白领男性是
8、高卡零食的潜在受众群体。 3研究设计数据搜集likert量表此次数据搜集以likert量表来调察访问搜集，将被访者分为818岁 1930岁 3065岁三个组，包含学生，白领阶层，退休老人，工人等，将量表分为7级供受测者选择。购置渠道：K/A类商超、酒吧、KTV吧、电影院、休闲场所、俱乐部、写字楼、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场包括的问题关键包含消费者对零食的偏好，口味的偏好程度，在零食上的消费程度，是否有用零食替代正餐的做法，对不一样购物环境的偏好程度，购置零食的关键去处，哪种促销活动能够吸引消费者多购置，在食品安全、口味、价格、包装和功效上，消费者更倾向哪一类，和
9、休闲食品的品牌或专营店对消费者购物的影响，和消费者更看重哪几个为健康标准等。力争了解目标群体在现今社会的零食消费情况。经过对数据进行统计、归纳、分类、比较，进而对现今休闲食品消费的现象进行总结和概括。研究方法理论基础：关键研究方法为4C理论。即消费者、成本、便利和沟通。4C理论强调企业首先应该把追求用户满意放在第一位，产品必需满足用户需求，同时降低用户的购置成本，产品和服务在研发时就要充足考虑用户的购置力，然后要充足注意到用户购置过程中的便利性，最终还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。用户需求的五个层次：1. 生理需要基础的生理需要的满足，包含食物、饮水、住所、睡眠、氧气和性交，即通常所谓的
10、衣食住行。这些生理性的需要在人的全部需要中是占绝对优势。2. 安全需要详细包含安全，稳定，依靠，免受恐惧、焦躁和混乱的折磨，对体制、法律、秩序、界限的依靠等。3. 归属和爱的需要渴望在团体和家庭中有自己的位置，渴望归属感，爱和被受的感觉。期望有自己的好友、爱人。4. 尊重的需要包含外界对自我的尊重和自己对自我的尊重，相对来说，自己对自我的尊重更主要部分。自己对自我的尊重即自尊，自尊需要的满足是指因为实力、成就、适 当、优势、用途等本身内在原因而形成的个人面对世界时的自信、独立。外界对自己的尊重的满足，则是地位、声望、荣誉、威信等外界较高评价的取得。自尊的需要的满足能够取得一个自信的情感，使大家
11、以为自己在世上有价值，自己是必不可少的，能为他人所需要。5. 自我实现的需要“自我实现”，也就是一个人使自己的潜力发挥的倾向，成为自己所能够成为的那种最独特的个体，使自己成为自己想成为的那种人。一个人在其它基础需要得到满足以后，自我实现的需要便开始突出。研究假设：在现今中国休闲食品未能达成饱和的状态下，如能提供满足消费者所需的产品，在成本许可和供给便利的基础上，能够有效地达成规模性的营销。 分析模型：利用SWOT分析模型，即态势分析法来对研究对象进行态势分析，深入的规避风险并不停完善理论基础和研究假设。 SWOT分析:S-竞争优势二十一世纪休闲食品发展趋势是天然、营养、保健、卫生。大家一直把健
12、康放在第一位，因为有了健康，就拥有一切。伴随大家生活水平的提升、对食品的要求越来越高，如营养食品、保健食品、功效食品、绿色食品等，已成为食品消费市场的热点。因此说休闲食品的发展也应该是健康、保健、回归自然，并适合大家对营养的追求。愈加含有发展潜力。W-竞争劣势中国很多地方并没有建立厂房，在销售大增的情况下会运输耗时太久，造成很多市场的丧失。O-市场机会休闲食品的消费在中国是个巨大的消费群体。1、上百亿市场空间；2、产品时尚、高级，有很好的竞争优势；3、外资品牌在我国没有强劲的领导品牌，市场竞争机会大；T-市场威胁1、我国上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很强的市场、经济实力，给我们市场将带来
13、一定压力；2、从未做过该市场，没有丰富的市场经验，需要探索前进，风险大。 定性研究 18岁以内青少年及儿童，青年人，老年人根据消费者需求，休闲食品能够分为：基础型、风味型、营养型、价值型、享受型具体的分析内容见附录2目标计划销售目标:1、以长远发展为目标，力争扎根一级城市市场。以建立完善的销售网络团体和以深圳、上海、北京、天津样板工程为主，销售目标以集团企业整年销售目标万元；2、以建立形象样板市场、销量样板市场和形象销量样板市场的战略走“当代渠道”“传统渠道”“特通渠道”；成为快速成长的成功品牌；3、以建立样板市场为中心带动整个休闲产品的销售和发展。4、市场销售近期目标：在很短的时间内建立一支
14、精诚团结，专业精干营销团体及网络，促进业绩快速成长，到年底达成我们计划营销目标。使本身产品更上一个台阶，替代同一市场内同水平产品的一部分市场。5、致力于发展分销市场，到年底发展到20家分销业务合作伙伴；4 研究结果和讨论休闲食品消费结构中存在着显著的地域差异，这对休闲食品的产品开发、营销、品牌塑造等过程形成很直接的影响。因此我们在各自领域内必需充足考虑到这种地域差异，并主动主动地加以分析、处理，才能真正形成“消费者导向”的当代营销整体思想。另外，休闲食品消费结构中的地域差异还表现在饮食偏好上，最经典的莫过于口味差异。不一样地域消费者的风味习惯往往不一样。这要求休闲食品企业必需针对特定消费者的风
15、味习惯来制订产品战略。这些口味差异为休闲食品的市场开发提出了更高要求，也需要产品开发人员和市场营销人员事先掌握关键市场的饮食喜好，有针对性地开发和宣传适合目标市场饮食习惯的产品。伴随多年的发展，市场强势品牌已彰显领导优势，部分品牌在产品质量、价格等方面均领先于其它品牌。但同时也应该看到，现在的休闲食品市场还未出现绝正确领导品牌，而是展现出“领头羊紧随者拾遗补缺者”的割据态势。这就为中小企业争夺市场份额提供了可能性和必定性。产品策略1.针对目标市场的需求开发新品不停推出新产品，是休闲食品企业的常态，但纵观整个休闲食品市场，即使每十二个月有成百上千的新品涌入，但真正存活下来的却是凤毛麟角。最关键原因在于，很多企业还存在生产导向误区，而不是去调查消费者想要的是什么。2.“引申”出来的休闲食品的品牌形象休闲食品的品牌形象：“就是因为好看！”调查显示，高中及本科以上学历，18-24岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体，她们在购置食品时喜爱购置更为时尚的品牌。在喜爱的品牌方面，男性和女性全部更信任著名度高、有信誉的大品牌。女性则更青睐广告播放率高的品牌，如太平、达能等。相关调查结果全部在表明一个事实，即休
