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1、编辑导读：不管你去到哪个城市，都能看见名创优品的身影。在这些年的发展中，名创优品也在面临转型升级。它是如何运营私域流量，让会员数从0增长到 3000万的？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。这些年的发展过程中，名创优品在面临转型、升级时，我感触最深的一点是：我们的竞争对手其实不是同行，而是我们的用户。怎么理解这句话？如果看到的只是同行，那结果就是同质化，就是山寨，就是价格竞争。但市场竞争不是同质化产品的价格竞争，而是围绕市场需求发生的，满足需求，或者引导需求。那么，市场需求由谁来决定？当然是消费者，也就是我们的用户。今天的消费者已经不是简单的产品购买者和使用者。他们变成了品牌的共建者和拥护
2、者，或者产品的推广者，分销者，甚至是产品的创新者。一旦我们将品牌视为企业与用户的共同体，那么品牌的一切行为，不管是产品研发、营销推广、粉丝活动、媒介策略，都是在与消费者进行沟通共创的过程。所以品牌核心逻辑在于运营用户，而塑造品牌就是企业在与消费者进行价值共创、内容共鸣、传播同频的道路上，品牌成不成功，全看消费者买不买账，评价是否有价值取决于用户。这也是为什么近年来名创优品开始重视用户对品牌的话语权，将重心从拉新增长转移到重视存量用户的垂直运营，即用户精细化运营。那么，这些年名创优品做好用户运营的关键是什么呢？这里面有一个很重要的抓手：私域流量精细化运营。私域流量这个概念兴起于 2018年，这两
3、年来一直是各大品牌做增长绕不开的一个领域和话题。尤其是2020 年的黑天鹅 “新型冠状病毒”疫情期间，不少企业开始加速线上转型，更是让爆火的私域流量意识迎来了空前的觉醒。目前业内对私域流量的定义普遍是：品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、可多次利用的流量，包含个人微信号、微信公众号、微信群、朋友圈或品牌自主研发的APP、小程序等。与私域流量对应的就是 “公域流量” ，也就是这些流量不是品牌自己的，而是花钱在其他平台买来的。具体到实际，比如天猫、淘宝、百度、京东、今日头条、拼多多等这些流量是没有门槛的，花钱就能进场，高价就能快速揽客。私域流量为什么火了？我的理解是，互联网红利期，大网捕鱼
4、，一撒一捞一个准，鱼多人少，野塘（公域）的鱼都抓不完，谁还管什么私域流量。当下很多企业集体重押私域流量，很明显反映了一个问题，就是蛋糕不再变大，想分一杯羹的人却越来越多，再加上获客低转化遇到高成本助推；在新的现实面前，企业不得不重新审视用户的价值，以前只是求转化，有购买就行。现在还考虑能不能让用户继续复购，再复购；甚至让老用户带来新用户。但是，这几年在和一些企业交流过程中，我发现很多品牌在私域流量运营上陷入了几个误区：第一，私域流量=社群 +个人号。我想要强调的一点是，做私域流量一定要有矩阵思维。而要找到私域的触点入口，第一步得先知道流量从哪里来。很多人会狭隘的认为，私域流量仅存在于线上，比如
5、社群、朋友圈就是私域流量，而一些庞大的线下流量就被忽视掉了。事实上，每位走进门店的，有购买意愿的潜在消费者也是品牌的私域流量。如果是零售连锁品牌，像是名创优品、优衣库、完美日记这种线下开设有门店的，那么，每天到店的顾客就是品牌最大的天然私域流量。当消费者进入门店后，企业怎么促成交易，让他们成为我们的粉丝，加入会员，而离开门店后，怎么通过做好数字化承接，来跟这些消费者进行有效触达与管理，把他们沉淀为高价值用户，这才是最核心的。同样的，品牌还有在各大社交平台和天猫、京东、拼多多和自有商城上的大量用户数据，以及CRM 里的沉淀数据，这些是品牌实实在在抓在自己手里的，也是品牌的私域流量的来源。第二，把
6、用户当流量，没有围绕 “人”产生有温度情感链接。目前跟多品牌做私域流量，大多数仍然是沿用原来的电商思维，是转化率和收割韭菜的概念。比如做社群，很多品牌只是让客服团队搞大量微信个人号，把用户像薅羊毛一样圈进来，然后在群里发各种各样的广告信息轰炸，这样导致的结果是大部分社群很快变成 “僵尸群” ，很难长久持续运营。私域流量赋能品牌，要做的是经营用户的终身价值，把卖货逻辑（流量收割）转变为关注用户价值的逻辑（顾客终身价值）。卖货是把产品卖给100 个人、 1000个人，而经营顾客是筛选出 “信任流量”，让他/她买100个产品或者让这个人推荐100个人来买，是一种信任关系。第三，重价格驱动，轻内容输出
7、。优质内容严重不足，这个从社交媒体时代一开始就呈现出来的难题，在私域流量运营愈发明显。而内容传达给消费者的产品卖点、品牌价值观、活动吸引力非常重要，如果只拿折扣和优惠疯狂洗粉，让用户完全被价格驱动，是对本就不强的品牌力的持续透支和稀释。从底层往上说，私域流量的本质并不是流量，而是人。人不是单纯的数据表现，它背后有着千丝万缕的情感链接。所以，真正能帮助品牌实现私域流量价值，拉开不同品牌差距的是坚持精细化运营，以用户为核心，设计好每一个运营路径细节，做好每一次和用户的沟通互动，是对更高运营效率的追求，这才是私域流量。正是因为更早地看到了流量的本质，在私域流量还远没开始被广泛讨论的时期，名创优品有幸
8、借助互联网东风，把各个渠道的流量进行整合、打通，走出了一条 “门店 +会员深度运营+新社群营销”的线上线下私域流量打法组合拳。名创优品的会员战略，从2017年开始，就能窥一二。和大多数品牌一样，当时发展中的名创优品面临着三个痛点：在数据层面，我们线上线下都拥有着庞大的流量，但各渠道（门店、电商、线上新媒体）数据分散，无法打通，数据对营销活动的驱动力弱。更好理解的说法是，我们无法清晰知道用户的性别、年龄、职业与身份，他/她喜欢什么、热衷于哪些品牌、关心哪些时事、会被怎样的内容吸引。在运营层面，缺乏系统的运营体系，运营成本高，无法根据不同的用户和场景，针对性提供差异化服务，未能形成品牌竞争力和品牌
9、特色。在门店层面，无法有效赋能终端门店。具体表现为，缺少门店营销赋能工具；活动与运营等依赖门店店员，缺乏对周围 3 公里消费者有效运营的手段。2017年是小程序爆发元年，依附于微信生态的小程序对线下新零售来说不仅仅是一个销售渠道，也是非常好的品牌曝光、品牌与用户深度沟通平台。为打通各渠道的数据，提升用户体验，名创优品上线会员小程序，正式承担了私域流量精细化运营的排头兵及最前端的载体。图 7-1 名创优品 SCRM 架构那么，会员从哪里来？在初始阶段，名创优品主要通过以下几种方式拉新客流：线上：多年的耕耘，名创优品 3000万粉丝公众号形成了天然的私域流量池，为我们把粉丝沉淀成会员提供了良好的土
10、壤。这也是我为什么建议品牌要重视公众号。因为公众号现在就是品牌的私域流量官网，加线上商城，公众号可以成为私域流量的链接点。线下：我们沿用了扫码关注名创优品微信公众号的方法，门店收银员引导消费者扫码注册会员送购物袋。图 7-2 门店扫码注册会员送购物袋活动因为都是自己的流量，名创优品会员原始积累冷启动成本非常低。截至目前，通过线上线下双渠道引流，名创优品小程序会员已接近3000万，复购率实现超过 3 倍增长。3000万人是什么概念？这数字几乎等同于一个超级大都市的人口数量（上海市 2019年常住人口 2428万）。所以，当我们谈论名创优品会员系统，其实我们在谈论的是一座流量城池。要实现这样一个
11、“军队 ”作战，名创优品又是怎么运营盘活这庞大的会员体系的呢？1）组织架构是 “骨骼 ”因为会员运营会调动企业的线上、线下、电商、门店、商品、物流、品牌、市场、技术等各个部门，所以当时品牌中心作为主导部门，联合信息技术管理中心、运营中心、商品中心还有电商事业部成立了名创优品会员小组。2）数据能力是“血 ”用户洞察不是一个主观的感性的词汇，而是一道浩瀚如烟海的 “数学题 ”，背后是通过数据分析收集，全面了解用户画像、行为习惯，将用户从 “冷冰冰的数字 ”变成 “鲜活的个体 ” ，并根据他们的需求，持续发生交互。在用户分析上，数据可以进行精准的用户喜好预测。比如通过对名创优品客群额分析，我们发现许
12、多蛮有趣的数据结论：消费主力群的特征是爱漂亮，这群人占比27%,消费频次和贡献力度最大；多件囤货群、IP爱好者、零食吃 货群、周末遛娃群（周末带娃买玩具）也是名创优品客群的一大消费特征。这些数据经过解读，就能进一步指导品牌决策。像上面所提到的 IP 爱好者，这背折射的是当下年轻人的喜好，为此名创优品迅速做出反应引入国际大IP,并摸索出了一套成熟的IP合作体系，与粉红豹、KAKAO FRIENDS、漫 威、故宫等多个IP 合作推出了周边产品，抓住年轻人的潮流品味，提供原创设计。3）运营机制是“肉”说到运营用户，在快消零售也不是个新概念了。但如何有效的操作，实现真正的维护与转化，则存在很多待精进的
13、地方。在这个板块，名创优品所有的核心都是围绕用户，人的价值，主要是采取了三个策略：1、产品提频高频、刚需的产品可以做流量型产品，吸引会员到店，比如名创优品的DNA 品类是生活日用、美妆类和零食类产品，在消费者心智渗透率比较高。图 7-3 名创优品零食节活动名创优品就针对会员推出加1 元换购面膜、美妆蛋爆品推广、吃货节（会员购满食品 5 件以上，可得全场食品满100-15元券）等活动。其中，配合美妆蛋的爆款推广活动，触达高概率到店消费并购买美妆工具的会员。触达会员一周的消费率就达到24%+，且其中三分之一的会员购买了美妆工具大类。此外，还有我们的 1 元换购面膜活动，会员在参与领取面膜的活动后，
14、对名创优品面膜的信任度提升，更多会员会在购物时选择消费面膜细类。所以，名创优品针对吸引会员到店复购的产品，一般是很有吸引力的爆品，主要是为了让消费者和门店产生连接，然后通过会员专属活动加深和消费者连接，刺激消费者二次消费和转发裂变。2、权益提频会员权益主要围绕提升用户的价值感和用户体验设置，体现出会员与非会员的差异，并让会员在门店的显著位置看到，加强会员尊贵感。名创优品常见的权益维度主要是以下几个板块：这里简单举例名创优品的一些权益：推行积分制：购物返积分， 1 元返 1-2 积分，可免费兑换好礼。我们的用户每个人手上都有一些积分，但他们没有感知，也想不起来用，实行积分制就是让消费者知道自己还
15、有钱在名创门店，从而提高用户复购频次。打造 “名创周三会员日” ：打造专属于名创会员的狂欢购物节，不同会员级别，周周可享全场满68 元-10/8/6元。图 7-4 名创优品周三会员日造节的好处是，在周末消费高峰之外，我们可以通过节日增加消费者到店频次。同时， “周三名创日 ”设定满 68-10/8/6元的机制，也有效地提升了消费者的客单价。会员专属福利：通过管理用户预期，打造一系列会员宠粉福利等。如部分IP商品优先购买权、明星演唱会门票福利、会员生日积分翻倍并生 日专享 8 元无门槛券、免费购物袋、到店修眉服务等等。3、精细化运营精细化运营的本质是运营人，是在深挖用户需求的底层基础上，针对不同细分的用户群去优化运营策略和体验链路，利用合适时机、合适渠道、合适方式，给到合适的用户想要的东西，从而跟用户互换价值，促成交易。我一直坚信的一点是，未来的竞争，是用户终身价值的竞争。结合名创优品用户的消费行为数据，我们提出 “用户生命周期 ”的概念。根据用户近期购买的行为表现，并比对历史购买的趋势变化，将用户人群进行细
