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1、家具营销策划方案第一章 红星家具城年度营销策划方案 红星家具集团是总部设在常州、国内著名的家具生产经营企业。公司创始人车建新从 600 元起家，历经 15 年发展，目前已经成为年度销售额超过 60 亿元 (2003 年度数据 ) 、全国规模最大的连锁家具大卖场，在中国 500 强民营企业排名中名列第 16 位， 2002 年中国 500 强排名中位于中国百货业排头兵上海第一百货公司前列，被有关媒体誉为中国家具业沃尔玛。南京红星家具城 : 红星集团从江苏迈向全国的关键一站 南京红星家具城是红星家具集团于 1998 年在南京地区创办的家具销售大卖场，也是红星家具集团走出江苏、迈向全国市场的关键性一
2、站当南京红星已经完工、并且正在试营业时，刚好是我创办的南京美顺企业策划事务所正式成立的第一年。作为车建新多年的朋友、以及全国十大策划家的名份，南京红星家具城总体宣传策划的重任自然落到我的身上。在一九九八年七月十六日签署正式委托策划合同书后，我带着助手对整个南京家具市场进行了详细调研。南京红星家具城位于南京中央路 224 号 ( 原 7425 厂大院内 ) ，经营面积 5 万平方米，当时入驻经营的家具企业有光明集团、大连华丰、北京华日、深圳爱0 多个知名厂家，云集万款精品。二期工程完成后，该家具城成为南京留兰等2地区规模最大、档次最高、地理位置最好的现代化家具大卖场。当时，南京地区除了红星家具城
3、外，拥有一定经济实力的家具市场有: 坐落在南京中央门外和燕路467 号的华东家具市场 ( 一层加上三层附楼 ) 、水西门外江东南路 87 号的新大成家具城 ( 二层 ) 、汉中路 109 号南玻商场内的月星家具城 ( 共有五层对外营业。不久，该家居城搬到河东的金城摩托厂位置，构成红星的最大竞争对手 ) 、海马家具城、金东亚家具城等。另外，根据车总提供的资料，红星家具城周边的一些小专卖店也是重要竞争对手因为，红星以前在江苏展览馆负一楼失利，就是输给了这些小专卖店，为此，需要在整个策划中加以重点关注在观察中我们发现 : 车建新以为是优势的几大条件: 位置优势、装修档次，恰恰形成消费者购买的心理障碍
4、。我们在南京红星家具城的门口发现: 有不少老百姓慕名前来，只是在门口转悠而没有进入。问其为什么不进去看一看 , 回答是 : 这么好的位置，装修又是这么高档，家具肯定很贵。由于这个原因，红星试营业期间，可以用一个字: “门庭冷落”来概括。同时，我们也找到了启动南京红星家具城的关键点 : 如何将红星家具城的最大特点 ( 规模最大、档次最高 ) 转化为所有竞争对手都没有的独特卖点，成为整个策划成功的转折点南京红星家具城定位 : 将唯一特点转化为四大独特卖点 经过深入的市场研究，我们结合当时南京家具市场的实际情形，决定把超市的概念引进到家具市场，创造性地提出“中国超级家具市场”的概念，具体表述为 :2
5、00 多个著名家具厂商在同一个大市场内，相互比质量、比价格、比服务、比款式，把最大的实惠让给了消费者。由此概念创新，将南京红星当时的最大特点转化为超越所有竞争对手的四大独特卖点，构建出消费者非来不可的理由。围绕着这样的基本定位，我们具体从如下几个方面进行市场炒作:一、从经营理念角度，红星如何为消费者创造最大利益南京红星家具城引进国外最盛行的厂家直销模式，把200 多个著名家具厂家请进家具城厂价直销，名厂进名店，实行强强联合。这些著名的厂家有 : 中国家具行业第一品牌、唯一股票上市公司光明家具集团，中国出口量最大的大连华丰家具有限公司，拥有九十年代国际最先进的席梦思生产流水线、产品出口免检的浙江
6、花为媒集团，荣获轻工部全国家具质量 A 级称号的华鹤集团，有“真皮沙发大王”之誉的香港长丰家具有限公司，香港佐丹诗红木，深圳澳珀家具等。厂家直销省去中间环节让利消费者，加之 200 多个著名厂家为了拓展更大的市场，维护正常的生产量，不惜以低于出厂价在同一个市场内面对面进行竞争，比质量、比价格、比服务、比款式，消费者由此得到最大的利益。其次，南京红星家具城选址在 7425 厂的闲置厂房和场地，地皮费用较低，加之建房、装修都是红星集团自己承建，从而极大地降低了成本，成本比其它路边家具专卖店要低一倍，体现在家具城租金上面很优惠，加之政府对大规模市场的政策比较优惠，从而，同一种家具在红星家具城卖得特别
7、便宜。( 举例说明在此省略 )二、运用市场炒作手法，打造红星火爆热潮南京红星家具城开业期内，恰逢酷暑季节，通过我们的炒作，居然实现了日营业额 276 万元的销售记录，呈现出中国家具业历史上绝无仅有的火爆场面具体方法为 :我们通过实地调查，发现有一位老教授在红星家具城买了一张床、一张书橱、四只椅子后，我们与其谈上了。老教授激动地对我们说: “在我的印象中，红星家具城地处繁华的中央路。档次较高、质量过硬，价格上一定贵得很。我跑过12 个家具商场和市场，经过全面比较，还是选择了红星家具城。我怎么也没有想到，红星家具城的家具居然这么便宜”我们抓住这样的典型事例，大做文章，结果，红星家具城成为老百姓购买
8、家具的首选之地。除了上述运用典型的手法外，我们也很重视比较手法。列举出路边专卖店售价昂贵的三个原因 : 租的是路边门面房，房租昂贵 ; 单独做广告费用巨大 ; 独立门面管理费等费用开支较高。这三个方面的巨额成本必然反映在家具的价格上面，构成专卖店价格昂贵的原因。如此，将大量的专卖店顾客吸引到红星来。我们的宣传炒作集中在 : 质量可靠、价格便宜、专业化服务体系、多年积累的信誉、广泛的选择余地，外加开业大酬宾，这一切，都让消费者“”怦然心动”三、解除后顾之忧 : 三位一体专业化服务体系随着家具产品低品质时代的结束，用户对于服务的需求也发生了根本的变化，单纯的事后补救措施为主的售后服务已经不再适应市
9、场的发展。那么，究竟什么样的服务才能够打动顾客心、赢得顾客青睐,为此，三位一体专业化服务体系应运而生p;它是集售前、售中、售后三位一体的专业化服务体系。是我们为红星家具城量身定制的专业服务体系，为全国家具市场首创，到目前仍然在应用当中。售前服务，质量保障。红星老板车建新有一个很大的优点，那就是从善如流在我们的建议下，他把质量放在第一位，率先把国家家具质检专家请进市场，将次品消灭在市场以外。售中服务，送货上门。经过严格挑选、培训的导购人员和运输队员形成强大的服务队伍，为用户提供导购、送货上门、免费安装等项服务。售后服务，周到热情。红星家具城在我们的建议下，为消费者提供了常年电话咨询、预约、严格实
10、行三包服务，比所有的家具城服务更加全面、反应更加快速，态度更加热情，彻底解决了用户的后顾之忧。特别是针对当时厂家从市场撤走后，出现质量问题消费者无人可找、市场亦不负连带责任的情况，发明出完美的解决之道 : 首先，进场销售的厂家大都是著名厂家，这些厂家本身信誉好、质量让人放心 ; 其次，每个入场厂家必须交足质量保证金 ; 最后，万一厂家中途撤走，红星将负责服务到消费者满意。上述服务体系，彻底解决了顾客买家具的后顾之忧，把大量的看客变成实际的购买者。四、构建中国家具艺术大观园，占领高端家具市场我们在文案中把红星家具城说成“中国家具艺术大观园”，此言一点不虚。甚至出现一家三口人不去公园、博物馆而来逛
11、红星家具城的奇事红星家具城很注重家具艺术的追求和创造，纵观各大展厅，展品丰富，令人目不暇接。红星着力营造一种独特魅力的购物环境，把购物和陶冶情操、审美有机结合，让购物成为高品味的享受。红星在商品布局上，刻意营造一种家的氛围 : 家具按照居家格局摆设，并配有花瓶、台灯、壁挂、鲜花、手工艺品等。顾客进入营业大厅，地毯、鲜花、轻音乐，使顾客犹如置身于大自然的清新气氛。舒适的店堂氛围使购物者享受着文化的熏陶，感受到浓郁的生活情怀，这一切都让人流连忘返，深感不虚此行。透过上述购物环境的营造及我们对“逛家具城”的传播，使得红星家具城的人气大涨，超越了同行的促销传播层次。上述内容我们首先采用红星集团董事长答
12、记者问的形式，在全国发行量最大的扬子晚报 1998 年 9 月 24 日“置业安家”栏目发表，引起很大的市场反响董事长车建新亲自观察到家具城人流量和销售量大增的事实，坚信定位准确后，立即按排在电视媒体 ( 访谈形式 ) 及其它报纸上进行相关宣传，同时，嘱咐我迅速将全套整合传播方案拿出、实施，不久即出现中国家具业历史上绝无仅有的销售高潮，乃至连续三年保持南京家具市场 70%的占有率由于前面的策划一炮打响，我后来继续和红星合作。红星家具城年度营销策划方案续2南京红星家具城整合传播: 红星如何占领南京家具市场70%份额 ,孙子兵法有言 :以正合，以奇胜。我们对于市场领导品牌通常采用以正合为主的策略，
13、为此，南京红星策划总体风格为“以正合”的领导者形象。有关红星整合传播策划的内容很丰富，此处略举三个方面。一、在同行中率先采用知识营销理念、方法，树立红星家具城品牌形象。具体说来，主要从如下三个方面着手:首先，通过对消费者进行家居的传道、授业、解惑，对红星家具城的经营理念、卖场特点、服务体系加以介绍，实现家居知识信息的共享，消除顾客的消费障碍，从而提高家具城的总体销售额。这种知识传播不夹杂产品的直接促销，也不要求参加者购买家具，而其实际效果却是任何形式的商品营销所达不到的。通过向广大市民传播科学居家理念，引发人们对流行的家具产品购买欲望，拉动了市场需求。配合知识营销，我们每月为红星创作两篇文章，
14、以“金海”的笔名发表在扬子晚报等媒体上。如 : “购家具，厂家直销好”、“红星集团致力于全面优质服务”、“ 1999: 中国家具消费市场解说”等。其次，定期组织销售员培训，提高销售人员的知识水平。随着时代的发展，家居产品的科技含量、知识含量和艺术含量与日俱增，这就对营销人员的素质提出较高的要求。通过培训，使营销人员掌握家具市场的最新流行趋势，掌握所售产品的知识含量，深谙把知识推销给消费者的营销技巧。再次，建立学习型组织，形成向消费者、同行和社会学习的氛围。通过向顾客、同行的学习，发现自己的不足，吸取别人的优秀经验，使自己不断地成长、发展为全国家具市场的龙头企业。至于电子家具商店的创意 ( 或者称为网络家具商店 ) ，我们早就向车建新提了出来。这种网络商店，不同于传统的家具商店，它不需要店面、货架、服务人员，只要拥有一个网址连通 Internet ，就可以面向全国进行营销活动。它具有成本低廉、无存货样品、全天候服务和无国界区域界限等特点。同时，在网络上还可同步进行广告促销和市场调查等活动。 Internet 为家具企业和客户间建立了一个即时反馈的信息交流系统，拉近了企业与消费者之间的距离，具有很好的发展前景。车总的意见是进入的时机未到。他的经营理念是: 要领先，但不可过于领先。为此，他迅速建立、更新了红星集团网站，以便于与广
