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1、会员制营销知识简介会员制营销是通过利益关系将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩 展到互联网的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。也就是 说，各个网站主加入你的会员计划；浏览者访问你的会员的网站，然后点击你 的广告并在你的网站购物；你付给会员销售佣金。会员制营销又称“俱乐部营销”，是指企业以某项利益或服务为主题将人 们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售、促销等营销活动。顾客成为 会员的条件可以是缴纳一笔会费或荐购一定量的产品等，成为会员后便可在一 定时期内享受到会员专属的权利。发展历史第一阶段，20世纪初，俱乐部会员身份识别第二阶段，20世纪60年代，商业零售、服务企业顾
2、客身份识别第三阶段，20世纪70年代末，IT技术的在商业领域的应用，使商家不仅 要知道顾客是谁，还需要知道谁在我这儿买了什么。积分出现第四阶段，20世纪90年代，数据库技术的成熟，商家开始利用会员制开展 精准营销活动。第五阶段，21世纪初，互联网出现，在发达国家不在满足于自己的精准营 销活动，开始建立联盟，展开跨行业的精准营销。Nectar，PayBack OkCashbag Ton gCard 等。营销目的通过历史可以看出企业实行会员制营销的目的是：1、了解顾客；2、了解顾客的消费行为；3、根据会员信息和消费行为将会员分类，进行更加针对性的营销和关怀。4、自己的会员就是最好的宣传媒体。5、将
3、促销变为优惠和关怀，提升会员消费体验。6、提升客户忠诚度。实施会员制营销首先企业，特别是决策者要有会员制营销的认识，同时要 先设计会员体系，选择最好的会员营销软件，有效的执行。营销步骤一般来说步骤是1、设计会员体系，选择最好的会员营销软件；2、发卡、记录消费记录；3、分析数据，会员分类，开展针对性营销活动；4、分析活动投入产出比，提出改进意见。 目前国内做会员制营销比较好的企业零售行业有：苏宁电器、大润发等； 金融业比较好的有：招商银行；服务行业比较好的有 7 天、西贝莜面村、比格 披萨等。能比较好的提供软件系统的公司有 SAP IBM、ORACLETongCard等。随着 IT 技术的发展，
4、尤其是互联网的普及，会员制营销正在成为企业的必 然选择，谁先建立会员制营销体系，谁将在激烈竞争中处于优势。基本原理如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电脑连接起来，因而实现了资 源共享和物理距离的缩短，那么，会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将 无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员 网站提供了一个简易的赚钱途径。会员制营销听起来似乎很简单，但是在实际操作中也许要复杂得多。因为， 一个成功的会员制计划涉及到到网站的技术支持、会员招募和资格审查、会员 培训、佣金支付等多个环节。简单说来，亚马逊在1996年 7 月的“联合”行动已经描述了会员制营销的基本原理。电子
5、商务顾问 Ralph F. Wilson 博士认为，如果你的网站因为营销活动而 带来较多的访问量，那么可以考虑采用会员制营销来争取更多的访问量，在选 择会员制程序时，应该尊重会员制营销的基本原理，即：1、与自己网站的核心业务内容有关2、可以将会员制程序集成到自己的网站内容中去3、与网站访问者的兴趣有关4、考虑到会员网站的需要5、可以反应出自己网站的价值6、可以取得较好的效果 其实，提供会员制计划的商业网站在对会员网站资格进行审查时，同样要考虑会员网站是否可以带来新的顾客，是否是一个健康的网站 会员对网站的选 择和网站对会员的资格审查，只是计划实施的开始，更加复杂和重要的内容还 在后面。特征 会
6、员制采用俱乐部营销的企业，一般来说都实行会员制的管理体制，其 营销对象主要是加入本俱乐部的会员。资格限制一般来说，各种各样的俱乐部都有自己独特的服务内容，其服 务有一定的共性，往往对加入俱乐部的人员施加一定的限制条件。自愿性是否加入俱乐部，完全建立在自愿的基础上，而非外界强迫。 契约性会员和俱乐部之间以及会员之间的关系，建立在一定的契约基础 上。目的性它有一定的共同目的，如社交、娱乐、科学、政治、社会活动等。 结构性关系俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种 相互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、 心理关系、情感关系作为坚实基础，而这种关系是竞争对手
7、无法轻易染指的。会员制营销的优势 会员制营销最主要的优点是为企业培养众多忠实的顾客，建立起一个长期 稳定的市场，提高企业的竞争力。薄利多销是会员制营销企业的一个普遍特征， 而且会员一般都有时间期限，在此段时间内会员都是企业的顾客，企业的商品 或服务特征会给消费者打上深深的烙印。如果企业能够让会员满意，这种情况 可能会长久持续下去。由于会员制能把大量顾客长期吸引在企业周围，对竞争 对手来说也是一种变相打击。会员制不但可以稳定老顾客，还可以开发新顾客。由于实施会员制的企业 普遍具有比同行业更优惠的价格，因此其对新顾客的吸引力很大。此外，大部 分会员卡是允许外借的，因此这也给新顾客提供了机会，大大增
8、加了其成为会 员的可能性。会员制营销能够促进企业与顾客双向交流。顾客成为会员后，通常能定期 收到商家有关新商品的信息并了解商品信息和商家动态，有针对性地选购商品。 除此之外，企业能够及时了解消费者需求的变化，以及他们对产品、服务等方 面的意见，为改进企业的营销模式提供了依据。会员制营销经典案例1、网络会员制营销经典案例： 谷歌广告是一个快速简便的网上赚钱方法，可以让具有一定访问量规模的 网站发布商为他们的网站展示与网站内容相关的 Google 广告并将网站流量转化 为收入， googleadsense 为加盟会员提供的佣金政策是保密的， google 并没有 明确说明展示的广告被点击一次能获得
9、多少或者多大比例的佣金。 googleadsense 支付的佣金并不是固定比例， 而是有一定的算法， 大致取决于几 个方面的因素：被点击广告的 cpc 价格; 发布商网站每天平均广告展示数量 ; 网 站加 googleadsense 的时间。googleadsense 可能是所有网络会员制营销模式中最成功的一个， 会员（内 容发布商）为 google 创造的收益高达总收入的 45%左右， googleadsense 完善 的后台管理功能则更值得称道，因为也成为全球最大的广告联盟的站点，也是 最为成功的网络会员制站点。2、传统会员制营销经典案例2003年 10月，北京普生大药房正式推出会员制政策
10、， 他们的做法与沃尔玛 会员制商店非常相似：一是入会门槛高，每年需 100 元会费，而京一般药房的入会费只需 2元、5 元、顶多 10 元，普生比其他近百家会员制药店高出几十倍。二是颇具诱惑力的低会员价，同类药品比同行普遍低 5 至 20个百分点。另 外，普生党政军为会员提供免费健身及积分送公园年票、免费体检、保险等服 务。北京普生大药房自推出了高达百元的入会费后，店里的药价确实与一般的 平价药房拉得很近，有些药甚至还低于平价药房。在普生大药房买药的一位会 员这样说：“普生会员费是贵了一些，但是这里的康必得比金象大药房低 2 元 多，安宫牛黄丸比金象大煞费苦心房低 130元，而金象卖 98 元
11、的金施尔康这里 才 74 元左右。这样算下来，我买一粒安宫牛黄丸就能捞回那百元本钱，我觉得 一点都不吃亏，何况这会员资格是终身有效的。”北京普生大药房为什么设置这么高的入会门槛呢？西单普生大药房秦经理 的解释是：“这是出于建军会员数据库、稳定客户群的需要。普生会员数据库 是通过计算机软件将会员的各种相关信息集中统一处理，做到按全体会员之需 购进药品，需要多少进货多，不会再发生药店常见的库存积压浪费，从而大大 降低成本，盘活了资金。”愿意花 100元入会的老顾客多为药品消费大户，其中年购药量超过 5000 元 的占 50%，超过 3000 元的占 40%，这部分人的购买金额一直稳稳占据了普生总
12、销售额的 40%，成为药店最可靠的消费群体。 这样可以最好的开发维护忠诚客户。 最后，经过几年推行的会员制营销，北京普生大药房的销售额也明显的上升了， 北京普生大药房的会员制政策就是传统的“会员制营销”。评估标准会员制营销是创收的捷径之一。以下十条标准有助于对该种行销方式做出正确的评估。1、在成熟的市场中寻找唯一的产品。我们知道，很多会员制营销的商家现 在都在书籍销售这个狭隘的市场里拚搏，这种情况不容乐观。从统计学角度来 说，如果很多人想随波逐流做同一种产品，就很有可能引起不良竞争，最后统 统会以失败收场。所以，你必须找到有特色的唯一产品。2、寻找有潜力，能长期发展的产品。这会很快使你收入大增
13、。你的用户会 不断回来看看有什么新的货品提供。如果某种商品一直一成不变，最后导致供 大于求，你就可以确信它毫无潜力可言。寻找一些在不断开发新产品的商家进 行合作。3、扩大支付率。付出越多，相应的收入也会越大。如果一件商品确实有利 可图，你就可以不惜余力的对其进行推广。在会员营销中，支付率这一概念极 其广泛，需要你谨慎对其做出估算。4、只接受一种清楚的支付方式。任何合法的会员制机构都会明确一种支付 方式。除非一家商家能很清楚的写明支付方式，否则你就根本无需理他。5、至少和两家公司一起谈。你可以对两家公司所开出的条件进行分析，你 为什么要为此多付钱？只有真正对你的商业有帮助的计划，才值得你拿出预算
14、。 要记住，找那家肯为你的会员拿出最优厚条件的公司。6、找会产生重复性的行销方法。很多会员营销代理都会通过一个广告条幅 或者一个标识，让用户对商家进行访问。问题在于，用户下次再去那里购买东 西，就会直接去那些商家，绕过那些中间环节。解决问题的方法就是，要求那 些计划将你网站本身作为其一部分。这样你的网站就会多些回头客。7、避免过多的商家竞争。如果一个商家不仅有会员制营销，还拥有其他一 些直接的品牌区，用户也许会直接对它进行访问。试想，用户可以直接访问何 必多此一举呢？很幸运的是，大多商家都会要求用户一定要通过会员制营销站 点对其进行访问。如果要选择的话，就应该挑此类商家。8、确保这个计划有良好
15、的后期跟踪系统。 你必须一直对跟踪情况做出确认， 如果可以的话，要求能提供一周 7 天 24 小时的跟踪报告。9、要求提供市场推广的支持。现在有很多会员制营销根本没有或者很少有 市场部的支持，这个情况是很糟糕的。这与商家的主动态度有关。而幸运的是， 有的计划提及了市场支持。尽量找那些提你更多机会获取成功的商家合作。10、选择拥有社团支持的计划。同理，这也是和商家重视的程度有关的一 项。真正重视的商家会及时提供给你行业新闻及其他方面的建议，这会对你的 工作极有帮助。根据这个指南，你也许会对会员营销做出正确的选择和评估。如果你能找到比以上十条更为优厚的条件，你就会离成功更近一步。作用1、稳定顾客，
16、培养顾客忠诚度 会员制的根本目标就在于建立稳定的消费者资源，与顾客建立稳定的长久 的关系。零售企业提供会员制服务，可以锁定目标顾客群，保证拥有一定数量 的客源，为企业带来稳定的销售收入；而且零售企业通过与顾客之间建立良好 的关系，可以使顾客产生归属感从而培养顾客的忠诚度，降低开发新顾客成本， 提升企业竞争优势，树立企业品牌。2、掌握消费者信息，了解消费者需求 一般来说，零售企业在消费者申请会员卡时要求其填写个人资料，这对零 售企业来说，可以收集到大量会员的基本情况和消费信息。企业可以明确自己 的消费群体，掌握和了解企业顾客群的特点，有利于进行消费分析。同时，会 员制提供了企业与顾客的沟通渠道，便于企业及时了解消费者的需求变化，为 改进企业的经营和服务提供客观依据。
