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1、恋日水岸大道工程筹划案营销篇筹划篇一、概述SWOT模块1、优势地理位置优越，交通便利；区域市场成熟，知名度高；整体规划出色，品质较高；户型设计合理，品种丰富；开发商实力雄厚，目标明确。2、劣势目标价位较高，竞争力下降；户型面积偏大，总价款较高；大户型比例高，目标市场小；建筑设计与直接竞争对手大致相同。3、时机区域交通体系将进一步完善，地铁四号线重大利好；周边商业配套将进一步丰富，高尔夫球场方案兴建；区域内多数工程将结案入住，竞争对手将逐渐减少；4、威胁恋日二期正处于强销期，势必疯狂争夺客户资源；星河城正处于启动期，将长期构成巨大威胁。 二、市场定位要点阐述：这一节，我们将在已经认识和把握本案各
2、项产品特点的根底上，全面确立本案在市场中的“定位。“定位的目的，就是要充清楚确在市场中我们产品和其他产品的“差异，鲜明地区别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。“定位就是要给那些购置我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。产品定位1、本案将是玉泉营地区“最高品质的住宅工程。由于本案的设计初衷是延续“恋日嘉园整体形象，因此在许多方面都有相同之处。但是本案一旦进入市场，就肯定是一个完全独立的工程，不仅开发商不同，而且销售组织也不同，同时由于产品设计相近，目标市场也高度重叠，势必会与该工程形成剧烈竞争态势，这一点是绝对无法防止的。所以，我们应谨慎对待整体形象相同的问题。如果不
3、加以明确区分，真的让购房者误以为本案就是“恋日嘉园三期，那“恋日二期的提前入住优势无疑会对本案销售构成极大的压力，客户分流现象将无法防止。我们的工程是一个完全不同的楼盘，尽管在许多方面与对手相近。正由于相近，所以我们要主动利用和发挥相近的优势，而防止不良的影响。因此，我们建议：如果可以继续使用“恋日品牌，便将本案作为“恋日系列工程的一个新工程形象出现，突出强调本案产品品质将远远超过前期楼盘。通过对恋日品牌的技术性处理，我们才可以获得广阔的定位空间，合理地诠释我们在品质上的差异性，最终超越所有对手，把本区域极品工程的形象深入地灌输给市场。2、本案将导入“生态文化居住区的概念。这一概念的核心是“环
4、境、“建筑与“人三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。“生态文化居住区的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比拟新颖，市场差异性明显。从字面的理解上，突出了生态、文化和居住三个层面，生态表达着客观环境上的一种和谐健康，文化表达着精神状态上的一种高尚品位，居住那么直接说明目的性，在环境健康和文化丰富的根底上居住，自然是一种极致的生活享受，暗合本案的高品质的产品特点。从深层次的理念上讲，“环境生态不仅指社区内的园林式环境规划细致入微，而且还泛指“花乡区域的整体自然环境具有田园式特点，绿化丰富并以自然界中最美丽的鲜花为主题。“建筑生态那么
5、包括本案建筑设计独特的风格，建筑格局简洁而又人性化，并与景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使舒适生活、享受生活成为主题。“人文生态那么是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣，具有温馨融洽的文化气氛及丰富多彩、健康向上的社区人文。同时强调高品质的“管家式物业管理效劳，提出“特色管理、品质管家的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过效劳进一步提高本案产品品质。“生态文化居住区的概念，可以为本案“高品质楼盘、“居住也是一种享受的定位提供有
6、力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化社区设计，丰富高档的“会所式和“商业化生活配套等，全方位塑造高品质形象。客户定位通过调查与分析研究，本案目标客户有如下特征：年龄分布：板楼局部30岁50岁中年人群；塔楼局部20岁40岁的人群，人群范围相对较广。家庭情况：板楼局部大局部为稳定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口较多，对居住面积、居住条件和质量有较高要求。大多有私家车。北京本地居民为主。塔楼局部人群大局部为二人世界、单亲家庭和三口之家，对居住面积要求不高，但希望居住条件和质量有提高，对公交系统有要求，本地与外地人口分区不明显。职业状况：公司中层白领，效益好的企事业单位中层职员，南
7、城自营小业主，工作职业稳定。经济收入：家庭月收入稳定，综合月收入在3000-6000元以上。购置动机：首次置业自用为主，改善居住条件或原有住房拆迁；二次置业投资，希望获取租金回报及升值回报。心理特征：有进取与自我奋斗的价值观，生活高节奏，追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满足，认同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消费心理，理性消费行为的交叉状态。中年以上比拟留恋南城生活气氛。地域分布：以丰台、宣武、崇文三个城区为主要中心，外围辐射北京市其他各城区。就是这些人会买我们的产品，只有他们需要这样的产品，而我们会竭尽全力地告诉他们，只有我们的产品才会满足他们的需要，他们会由于了解我们
8、的产品有多么的不同、有多么的适宜而放弃选择别的产品。三、本案包装筹划在北京房地产市场，工程形象包装显得尤为重要。前几年主要以概念炒作为主。近几年已有局部开发商注重产品质量，正逐步由“炒作时代向“产品时代过渡。如西北地区的北苑家园六区产品销售明显差于周边新兴工程，这正是由于周边工程注重了产品质量的原因。在本案地区，本案产品设计及产品质量当属上乘，但由于市场竞争剧烈，工程众多，因此本案产品的推广必须有别于上海、广东地区的推盘手法。工程形象包装是抛开质量之后的又一主要影响销售的因素，只有将产品的优异性与差异性通过形象包装推广才能真正有效地把握住客户与市场。包装产品市场客户购置推广使之感兴趣询问访问认
9、可1、本案案名设计案名设计原那么案名设计相当重要，它反映了一个工程或产品的或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。一般是具有以下几个特点：一是能反映产品的差异性；二是能反映工程未来的生活品质；三是通俗易懂，朗朗上口。目前北京市场的案名包装主要有以下几类：第一类：通过案名反映产品特点。如现代城、珠江罗马城，橘郡第二类：通过案名反映未来品质及人文状况。如美林香槟小镇、炫特区、后现代城第三类：通过案名反映未来居住文化：北京奥林匹克花园、新街坊、纳帕溪谷第四类：通过案名反映未来人群：领导硅谷、知本时代、北京青年城第五类：通过案名反映区域特征或地块位置：北辰绿色家园、北苑家园第六类：通过案名反映产品
10、品质：恋日国际、冠云城、万科青青家园第七类：通过热点事件来包装案名：流星花园本案案名推介通过对北京市场消费者较认可的工程及工程案名分析。我们重新对本案产品，周边情况设计理念等因素进行了分析，制定出以下几组案名，以供参考。第一类：反映本案产品特点的案名：恋日水岸大道第二类：反映本案居住品质：恋日名邸、恋日公馆、恋日香都第三类：反映本案区域状况及地块特征的：恋日花都、恋日花满楼第四类：反映附加文化及居住理念的：恋日葡萄园、恋日花郡、恋日伯爵以上几组案名设计中，我们重点推恋日花都，恋日水岸大道及恋日名邸。这几个案名内涵各不相同，但都朗朗上口，根本都反映出本案特征。1恋日花都此案名设计灵感源于本案地块
11、名称花乡及地块特征(花木栽培基地)。通过此案名能反映出本案环境的优越。特别是今年SARS疫情的爆发，更加坚决了消费者对环境的高要求，而本案名直接点出了与这种要求之间的关系。当我们将来对消费者诠释此案名含义时，可通过两局部来说明。一是当地环境的优越，是花的海洋；二是社区内部环艺设计理念，使社区内部环艺设计与外部环境产生整体的统一。此案名的优势就是借助“恋日系列地产工程的形象，首先坚决消费者购房信心。我们所需要的不是“恋日这两个字。而是“恋日这个品牌而带来市场效应，进行有机的转接。在借助“恋日的根底上，又反映出本案的产品特点环艺设计的高质量和环境的优越。2恋日水岸大道在前面的?产品篇?我们已提到水
12、景设计是本案的一大优势，一大特点。纵观近两年北京房地产市场的水景工程，无一例外地不受到消费者的热捧。本案原本挨着凉水河，可凉水河的负作用使我们一直不敢启口，所幸的是社区设计者为我们设计出了如此优良的水景系统，大大增加了社区内环境的品质。我们认为应顺应市场，在本案水景设计上做一下大文章。顺着本案水景系统的延伸，是一条南北大道。“大道一词由于美国麦迪逊大道、香港皇后大道的闻名而赋予更多含义。某种程度上已成为富人，名人聚集地的代名词，在这里本案“大道的出现既是指社区水景边的主干道，同时又暗喻为本案高品质人群聚集的高尚社区。此案名整合之后，显得大方有力。如此响当当的案名已不输于CBD区域任何一个单位面
13、积万元以上的工程。此案名会直接拉伸本案客户群的层次，一定程度上拓宽了本案的市场范围，而且本案名根本不需要任何副案名来辅导。本身就已说明了很多问题，就着产品说产品才不会让消费者觉得空洞，这也是房地产市场“产品时代到来的一个重要特征。本案名符合产品设计理念，同时又反映出人文理念，说明了在水岸旁的一种生活状况。3恋日名邸这个案名的设计相比照拟中性，本身“恋日嘉园这个案名也是比拟中性的一个词。此案名设计暗示出本案名是“恋日嘉园升级换代的产品，比恋日嘉园更高一档次。有利于销售中与“恋日嘉园2期的直接竞争。名邸中的“邸字一般会让人联想到“官邸，某种程度上反映了居住场所的高贵。通过与“名字组合，一下就让本案
14、显得卓越非凡，标准出未来居住人群的层次。2、销售场所包装筹划售楼处是销售活动的中心。未来销售的谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房地产市场的开展，越来越多的开发商已认识到售楼处的重要：人性化的现场布置设计影响着消费者对开发商的信心，同时促成销售成交。这里的人性化设计与普通产品设计不同：一是指对消费者效劳上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽谈室、签约室、客服部、银行按揭等一站式效劳，合理的人性化设计会有效地促进客户愉快顺利地完成交易活动。这一局部内容我们已在前一份报告中提到。售楼处除了效劳功能的人性化设计之外，还有促成成交的其它作用。目前一些精明的开发商已开始如此操作，不再将售楼处
15、作为一个简简单单的办公场所来安排，好的售楼处设计会放松客户心情，增加消费者对开发商的信任度，增加客户对工程的认同感，以及强化客户未来生活品质的提高。如“阳光丽景设置了古董式木桌椅、茶几、宣德炉、老照片等，以提升工程文化内涵。“亚运新新家园单独辟出一个听琴凉亭，设置古筝、香炉、草帘等，并有专人奉茶，以上设计均增加了工程品质感。我司对本案售楼处的包装也量身设计了一套方案，考虑到本案南部有高尔夫练习场，建议与之横向联系，进行促销，同时售楼处设计中，单独辟出一片休息区，采用开放式设计，紧邻洽谈区、休息区，当中设计高尔夫专题。高尔夫是一项高尚运动，此主题的设计应能提升工程品质，在其中设置简单高尔夫设备及高尔夫运动介绍的图片资料，以上外表上看似与本案销售无关，但是在销售过程中对客户心理的调节却是
