挑战者润滑油营销方案

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1、案例1案例2案例3“挑战者”润滑油营销方案上篇 了解市场xmcx年初，长沙大中润滑油公司的投资老板换了主人，这是一位从银行“下海”通过炒海 南房地产而幸运地掘到第一桶金的精明老板，投资大中润滑油是他涉足实业的开始。当时大中 公司正而临销售严重受阻的困境，新老板接手后，决左实行全而停产，重新包装上市。我们先从市场调查入手，分三组同时进行：第一组负责广泛搜集国内外有关润滑油及汽车（摩托车）的第二手资料：第二组负责设讣初步调查问卷，小范用内试调查，修改完善并最终 确立正式调查问卷：强化培训大学生、亲自带领调査小分队，实施司机消费者、汽配店、加汕 站及修理厂等的上门访谈；在调査对象中抽取典型代表召开消

2、费者及修理工（汽配店老板）座 谈会；第三组负责对大中公司进行营销管理诊断一切工作都在有条不紊地进行，各路侦察 员陆续回来，接着就集中整理资料、统汁分析，将死资料变成活情报：一、宏观产业分析1、汽车将成为我国经济的支柱产业，作为相关产业的机油也将获得共同成长的良机。随 着国家汽车工业政策的颁发，九五”期间，我国投入00多亿元资金全而启动“振兴汽 车工业计划”，支持汽车工业推进结构优化，提高产品质量。目前，我国汽车年产虽接近500 万辆，汽车社会保有量将达到2100万辆。2、机油更新换代势在必行。也就是说，低劣机汕将逐渐被淘汰，代之而起的将是优质机 油角逐市场。大量低劣机汕进入市场，造成许多车辆和

3、设备损坏，严重损害了广大消费者的利益，已 经引起社会各方而的普遍关注。如1995年7月2日云南日报呼吁“润滑油市场急待治理”:世界上汽车消费机油量:美国为22.4 kg/车/年，日本为15kg/车/年,而中国高达78kg /车/年，从以上数据看出，我国机油消耗远远超出国际水平，造成汕品的极大浪费，这对能源繫跑I中心小 学“护芋行动“活动 方畫相对不足的中国要维持经济的持续发展，无疑是个相当严重的问题：据中国右化总公司发展部专家评估，我国】00万辆旧式卡车如全部采用中髙档机油后， 由于延长换汕周期、减少维修费用和相应的肖油效果所得到的总效益达到亿元。二竞争态势分析1、竞争态势特点（1）当前现实竞

4、争程度不太激烈，未来的潜在竞争将日趋加剧。越来越多的国际冬牌纷 纷在中国投资润滑油调合厂；具有“挑战者”同样品质的特耐磨”、“安达”等品牌也在跃跃 欲试：中国石化总公司系统市场竞争意识正在觉醒，诸侯争霸”的时代即将来临。这一严峻 形势不容我们有半点懈怠！2）国产油占据低档车市场，进口油占据髙档车市场。看起来大家都有饭吃，有时甚至 还吃得很香，但这种暂时的相安无事的平静中蕴藏着被打破的因子。（S）竞争对手的营销策略大都停留在向中间商采取推的策略阶段。尚没有把注意力放在 竞争者分析和消费者研究上。谁首先运用全方位的整体营销策略，谁就有希望独领风骚！2、竞争者的价格策略（1）以美孚为代表的进口机油大

5、都采取系列订价法。即按产品质量等级和粘度牌号的不 同实行多品种左价，以适合不同层次的消费者需要，让消费者有更多的选择余地。（2）美孚、埃索以中档偏高的价格为主，辅之以有点“离谱”的高价衬托，显示出企业 的技术开发实力和品牌形象。（S）几种主要品牌的价格高低幅度比较：5、竞争品牌的广告口号m J 22727 5SC7 壇 25S53 64-FD 操 SS6S2 96ES 雨 T美孚（1）“如不能为您节省金钱，我们便不值得您惠顾”。2）“润滑科技之世界领导者”。（S）“美孚黑霸王，超级动力谁可匹敌”。埃索页脚内客（1） “美国埃索，领先动力”。2）“埃索傲超能纯合成机汕。在发动机开动07S秒内就迅

6、速流到发动机重要部分”。壳牌（1）“壳牌喜力为引擎灌注强劲生命力”。2）“壳牌润滑汕最可信赖”。力士“机件更长寿，表现更优秀”。士、竞争品牌的促销策略美孚（1）凡购买美孚机油者，即可获赠精美真皮皮夹、卷尺和毛巾等：（2）开通国内第一条润滑汕技术服务热线：（5）请三峡施工单位为美孚黑霸王写评语。埃索5+69S S78A i）S7577 9201 銷 Ds56569 8ED9 較 （1）由中国人民保险公司在中国境内实行产品责任保险，如因产品质量问题给用户造成 机器设备损坏等宜接经济损失，一律由中国人民保险公司负责赔偿：（2）“埃索实力勇夺冠军”。埃索赞助丰田汽车大赛。壳牌给经销商赠送“壳牌T恤衫”

7、力士（1）举办经销商展示会，联络经销商感情：（2）给经销商赠送“力士 T恤衫”、“力士钥匙串”：（S）对经销商的激励措施：A、针对批发商：一个月完成销售50件，挂“销售点”牌子：连续三个月都实现50件/月 以上，为其做灯箱招牌：价格折扣分三种情况：一是销售2029箱/月，让利0.S元/桶：二是销售5059件/月，让利18元/桶；三是销售土0件/月以上者，让利1.20元/桶。B、针对汽修厂：对汽修厂开展销售竞赛，从销售前10名中选出12名幸运者参加“97 香港游”。5、竞争对手的优、劣势、势力范用和市场地位6、国产机油的现状（1）数疑虽多，质虽:低劣。据不完全统讣：目前全国有中小型润滑油调合厂约

8、5000多家, 英中生产能力在万吨以上的调合厂仅*9家。国家燃料油监测中心接受地方委托，检验地方中、 小调合厂生产的润滑油，几乎100%不合格。众多调合厂还在大量生产使用SB级汽油机汕和 CA级柴汕机油。（2）品牌意识淡薄，竞争力较弱。我国润滑油70%以上仍采用油罐车散装岀厂，生产者 与消费者不见而，生产者也了解不到用户对本厂产品的反应。像广东的“VT”、“COT”等国 产摩托车机汕还在假冒洋货，不敢亮出自己的牌子。（S）“联合舰队”前途未卜。作为国产润滑油的主力军一一中国石化总公司所属的“长城”、 “南海”、海牌”、“七星”、“飞天”、“一坪”，在国内建立了较好的信誉，在一定范用内和一 泄程

9、度上得到了消费者的认可，现在总公司着手统一商标为“火炬”，试图发挥联合的优势。 但表面上的强大难以掩盖内在的虚弱，各厂家利益分配上的冲突将部份抵消联合力量的增长， 加之体制的剁绊也会朿缚他们的手脚。综上所述，现阶段，我们的主要竞争对手应是洋品牌，当然，可以预料，在不久的将来， 国产品牌中必将成长起一批强有力的竞争对手。三、消费者研究S77S9 956B 整 S4-252 85CC 螫 OZ59165 98FB 轸,1、关于机油质量信息的传播，消费者更相信司机朋友的推荐和修理厂的介绍：2、消费者对实行了产品质量保险的机油增强了购买的信心；5、如果机油排空后，车辆还能正常行驶，消费者认为这种机油具

10、有卓越的性能:趴消费者认为车子最好用质疑好的机油，他们大多知道机油对发动机影响大;繫跑I中心小 学“护芋行动“活动 方畫5、消费者认为机汕最重要的性能是抗磨性，而这一点上“挑战者”机油是最优秀的：6、消费者的购买动机简单而富有理性，没有机汕，车子就不能行驶，至于选择什么牌子 则取决于对价格和质量的权衡考虑；7、消费者在购买机油时不存在什么虚荣心理或炫耀心理。他们对产品质量的看法是“耳 听为虚，眼见为实”，只有亲眼看到厂家的质量试验，或自己直接或间接亲自使用（亲朋好友 亲自使用后告之）后方会心悦诚服。当然，每一类不同的消费者都具有某些特殊性。四、大中润滑油营销诊断优势：1、产品质量上的优势在于该

11、机油具有神奇的抗磨性，它能带给消费者的好处是延长换油 期、减少维修费用：2、具有成本领先优势，与竞争对手相比在价格上有更多的回旋余地：5、民营企业机制灵活。劣势1、新产品刚而市，知统度为零，消费者缺乏认识，推广难度大：2、国产机油质量形象普遍不佳，消费者以国产机油购买信心不足：5、“大中”这个品牌划称太普通，不具备创立品牌的易传播性和易记忆性：士、包装显得低档，难以让消费者和经销产相信它的髙质量；5、原有湖南省的总经销不得力，分销渠道尚处于极度软弱状态。Ae AU21 750 5&F6 畔21303 5337 僱五、营销上的不利点和机会点不利点1、无论是经销商，还是修理厂和消费者大都认为专用油

12、的配套性能要好些，这样专用油 就形成了一道销售垄断的壁垒：2、消费者对新牌子机油不敢轻易试用，担心损坏发动机：5、中间商和消费者普遍认为洋品牌质呈:比国产油好。机会点页脚内容1、美孚、埃索、长城等知划品牌都受到假货的骚扰，消费者深受英害，失望之余纷纷转 而寻求其它新品牌取而代之：2、机油市场的竞争尚处于初级阶段，营销运作的空间相当大；5、洋品牌主力尚来不及占领全国很多市场，而国产汕数疑虽多，却没有竞争力很强的划 牌：士、低劣油充斥市场，严重损坏发动机的正常运转。机油的更新换代迫在眉睫，中髙档车 辆与日俱增，为优质机汕占领市场准备了越来越多的消费者。总之，除了拥有一点核心技术之外，营销资源基本上

13、处于一张画了几笔不太美观的白纸， 一切都得从零开始，重新进行整体策划与设计下篇运筹帷幄市场情报已经整理出来了，接下来要做的工作就是根据市场反馈的信息，对大中润滑油进 行重新塑造。首先，就是给大中”牌润滑油重新取名。几经头脑风無，在500多个备选择名字中，我 们最后钦左了 “挑战者”。虽然，对这个名字一开始就有些顾虑：一是担心锋芒太露，会不会 四而树敌，容易孤立自己：二是国产小企业刚创立的新品牌取“挑战者”这个划号，是不是有 些自不量力：三是美国“挑战者”号航天飞机发射失败，会不会有不好的兆头但担心归担 心，我们还是抵挡不住挑战者”那与生俱来的诱惑：一是有鲜明的个性，容易让人一下了就 记住它：二

14、是有一股强大的气势，它对市场具有极大的冲击力，能够在短期内震撼人心；三是 我们即将组建的营销队伍非常需要这种挑战者”的精神，我后来提炼了一个企业文化的理念, 叫勇往直前，挑战自我”（这种文化内涵在营销实战中还真起到了提升战斗力的作用，这是 后话）。划字取好了，策划一下了就有了灵魂似的。兵分两路：第一路负责商业化设计制作，一方 而是设计挑战者”的商标和标准字体，另一方面是设讣产品外观包装；第二路负责整体营销 策划。目标市场选择选择原则：1、避强击弱。从地理分布来看，主攻竞争对手防线最薄弱的地方，避开竞争对手的兵力 重心区（如美孚、埃索等强敌设立办事处的大城市）：从消费者角度来看，主攻竞争对手相对

15、 忽视的消费群体。S827O 957E 珈 S4-7SS 87DF 蛟 2004-S 4-E5O 乐 295土0 729C 撤 sU2S001 6D61 淳2、市场潜力大，能有效发挥“挑战者”产品优势。根据大中公司目前有限的资源条件，选择最有利可图和最易攻入的市场作为首攻目标，务 求初战必捷。因此，我们初步确左“挑战者”机油导入期的目标市场为：1、竞争对手相对忽视的消费群体：国产中高档汽车及摩托车；2、竞争对手势力薄弱的区域市场，如湖南、江西、广西、河南、贵州、宁夏等。5、目标市场的消费者心理：关心自己车辆的保养；相对于润滑油质量而言，对价格不大敏感：认为中髙档车要使用质量好的机油：对国产机油没有明显的偏见性。进口小轿车暂时不宜作为目标市场考虑的理由：（1）“美孚”凭其雄厚的实力占据着小轿车的“半壁江山”。壳牌，埃索、英国Bp、加拿 大的摩皇等国际划牌亦不甘落后，纷纷把注意力瞄准这块“风水宝地”，显然竞争是异常激烈 的：（2）小轿车一直被进口汕所垄断，而消费者对国产机油一直有低档油的刻板印象，难以 一时扭转这