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1、论提升消费者品牌忠诚度策略祝晨曦【摘要】在我国，企业之间的竞争已由产品主导转向品牌主导，用品牌来打造和培养自己的竞争优势，已经成为企业在市场竞争中运用的重要策略。忠诚的消费者成为企业品牌资产的重要组成部分，是企业利润来源的关键因素之一。越来越多的企业逐渐意识到品牌经营的重要性，提高品牌竞争力，培养消费者对本企业产品的品牌忠诚度，获得消费者的信任和支持，才能够有效地提高企业竞争力，获得竞争优势，从而使本企业品牌能够长久地立于不败之地。【关键词】品牌 品牌忠诚度 消费者品牌忠诚度【目录】一、对品牌及消费者品牌忠诚度的认知二、消费者品牌忠诚度的价值三、影响消费者品牌忠诚度的因素四、提升消费者品牌忠诚
2、度的策略随着市场经济的发展，我国逐渐形成“买方市场”，消费者的选择和消费层次日渐增多，企业之间的竞争也就随之加剧。商家不断地以各种促销方式去迎合消费者，但是在产品日益同质化的今天，产品的样式、质量等都可以很快地被竞争对手模仿，甚至是超越，但只有品牌是独一无二的。因此，企业之间的竞争，越来越集中表现为品牌的竞争。品牌以一种全新的方式进入人们的生活，成为了人们经济生活中必不可少的重要组成部分。它被赋予一种象征意义，在人们消费产品时，给予消费者一定的心理暗示，可以满足消费者的精神和情感寄托，并最终改变消费者的生活态度以及审美的观念。在西方，品牌被称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值的投资，可以带给
3、企业巨大的经济效益，无可比拟。而品牌竞争的焦点，则是消费者资源，实际上就是消费者对品牌的忠诚度。因此，在品牌经营中，企业应注重培养和提高消费者的品牌忠诚度，才能使企业取得更高的地位和利润。那么，我们又该如何定义品牌忠诚度，并完善解决这个问题呢？一、对品牌及消费者品牌忠诚度的认知对基本概念的正确定义，是我们分析问题、解决问题的基础。通过准确的定义，能够使我们充分了解问题所在。（一）对品牌定义的理解传统的市场营销理论提出，品牌是给企业带来增值的一种无形的资产，通常以文字、图案、象征、记号、设计等元素或者上述元素的组合为载体，其目的是使之与其他竞争对手的产品或劳务相区分。而在当代的市场经济中，品牌是
4、代表消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、优秀的管理结果、良好的企业形象等等所形成的一种认知和评价。它实际上是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。（二）对消费者品牌忠诚度的认知消费者的品牌忠诚度，是指消费者综合了商品价格、商品质量、售后服务等诸多因素，对不同品牌的同种产品进行比较，最终使消费者对某一品牌的商品情有独钟，在购买决策中多次表现出来对这一品牌的商品有偏向性而非随意的行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理过程。二、消费者品牌忠诚度的价值品牌忠诚度是对企业品牌好坏的评价指标，是企业的战略资产，如果能够妥善管理和利用，就可以提升企业的价值。其价值在更易吸引新
5、客户、可以减缓一定的竞争威胁、有利于企业获得稳定利润、能够降低企业的营销成本等方面均有明显的体现。只有全面、正确地认识品牌忠诚度的价值所在，才能够有效地促使企业走培养消费者品牌忠诚度的路线，在充分认识品牌忠诚度价值的同时，更要了解是怎样的因素影响了消费者的品牌忠诚度，针对这些问题建立适当的品牌营销策略，使企业在市场竞争中立于不败之地。三、影响消费者品牌忠诚度的因素据统计，欧美企业的平均寿命是40年，而我国企业的平均寿命只有78年。在企业面临着残酷的市场竞争，为争夺顾客拼的你死我活的时候，顾客却游走在各个企业之间，不断地选择令其最满意的品牌。那么，到底是什么因素影响了消费者的品牌忠诚度呢？对于消
6、费者的自身和外在，我们应该作出不同的分析。（一）消费者本身存在的影响因素消费者对企业品牌的忠诚度在极大程度上取决于消费者本身，习惯、情感、生活质量，这些都是影响消费者品牌忠诚度的因素之一。经过市场调查，我们可以将消费者分为五种类型：1.无品牌忠诚者这一层的消费者分为两类，一类是对品牌没有认同，未曾忠诚于任何品牌，并受价格、环境等因素影响，在消费过程中会不断更换品牌。另一类是曾经忠诚于某种品牌但现已流失。2.习惯性消费者这一层的消费者有固定的消费习惯和偏好，某一品牌或某几种品牌对于消费者的吸引力主要是由于品牌获得的方便性，价格优惠等外在因素的影响。但如果其他竞争企业有明显的诱因，例如价格优惠、独
7、特包装、购物赠送等方式鼓励消费者购买，这一层的消费者就会转换思想，购买其他品牌的商品。3.满意性消费者这一层的消费者对原有的忠诚品牌已经十分满意，没有转换品牌的想法。如果要求其转换品牌，此类消费者会产生品牌转换风险忧虑，因此，这一层的消费者不会轻易改变原有的消费品牌。4.情感购买者较高的情感取向伴随着较低的购买行为。这一层消费者对品牌的忠诚主要是来自于内心的情感，如安安、友谊等老牌保养品或许已经成为他们情感与心灵的依托，促使了他们对这一品牌的购买欲望。5.忠实消费者这类忠诚是消费者的情感和购买行为的统一，是品牌忠诚度的最高境界。这种忠诚不仅是情感上的认同感，也是消费者购买行为的持久性。例如LV
8、、迪奥等奢侈品品牌已经成为消费者引以为傲的标志，已成为他们生活中必不可少的一部分。消费者会长久关心、持续地购买这一品牌，几乎不会改变购买意向。（二）影响消费者品牌忠诚度的外在因素消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验，识别、接受并信任某个品牌的承诺，并转化为最终购买和重复购买的行为。也就是说，企业及其产品的质量、服务等也是决定消费者品牌忠诚度的重要因素。将这些外在因素主要归纳为以下几点：1.产品或服务的质量每一个消费者对任何的品牌都有一个从不知道到知道，从不忠诚到忠诚的发展过程，而消费者对某一产品的第一印象就是质量。可靠的质量是消费者对产品的基本要求，是形成消费者忠诚的基础。消费者品牌忠诚度的
9、高低也取决于企业所提供的服务的水平，如售前介绍、售后服务等。服务质量是影响消费者行为的一个重要性因素。2.消费者满意度所谓的满意，就是一个消费者通过对一个产品的可感知的效果与其他产品相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。消费者只有获得满意的产品或服务，才会形成重复购买的欲望。消费者满意直接导致了消费者的忠诚程度，凡是影响消费者满意的因素都是影响消费者品牌忠诚度的因素。3.企业的品牌形象在品牌竞争环境下，企业品牌的作用毋庸置疑。消费者购买产品或服务前，首先会考虑企业的品牌形象，良好的品牌形象会大大提高消费者购买的欲望，降低消费者的购买风险，同时还能够满足消费者在获得产品或服务功能之外的社会和
10、心理需求，从而影响消费者的选择，建立起品牌忠诚度。4.企业的信誉企业在消费者购买产品或服务前，通常会对消费者作出一些承诺。这些承诺不仅仅是保证产品或服务具有其相应的功能，也包括解决消费者在使用产品或服务的过程中所遇到的问题，也就是我们常说的售后服务。企业承诺的兑现程度就决定了企业的信誉。在企业产品或服务质量不是令消费者十分满意的情况下，良好的信誉能够缓冲消费者满意度的波动，从而平复消费者的不满意程度。四、提升消费者品牌忠诚度的策略品牌忠诚度的提升与企业品牌资产的提高关系密切，那么，如何培养、提升消费者的品牌忠诚度就成为了企业首要解决的问题。针对不同的品牌忠诚度状态及影响消费者忠诚度的因素，就要
11、采取不同的途径和方法来提高消费者的品牌忠诚度。（一）对于不同类型消费者的应对策略1.针对无品牌忠诚者，先让其成为习惯性消费者对于这类消费者，我们首先要通过对企业形象和产品形象的宣传等方式塑造品牌形象，吸引消费者。适当的加大宣传力度，制造名牌效应，树立个性的品牌形象让消费者认识、了解，并且喜欢该品牌。其次，设立常客奖励计划、会员俱乐部等制度，对会员有一定的优惠，让消费者真实地感受到自己被重视，从而逐渐向习惯性消费者转变。对于曾经忠诚于某品牌，但现已流失的消费者，企业应主动与其进行沟通与交流，了解其流失的原因，针对这些原因作出相应的对策，给予消费者情感或行为上的新的诱惑，促使他们转变为习惯性消费者
12、。2.针对习惯性消费者，增加他们的产品满意度消费者的期望是指消费者希望品牌产品或服务所能达到的功能或效果。购买的产品或服务的总收益超过消费者的期望越多，消费者所获得的价值就越大。企业生产的产品或服务在达到了消费者的期望之余，甚至还能够提供更完美、更关心消费者的产品或服务，超过了消费者的期望和要求，使之在习惯性的使用过程中得到意想不到的服务和好处，获得了更高层次上的满足，从而对品牌产生一种情感上的满意，逐渐发展成为满意性消费者。3.针对满意性消费者，提高其对品牌的情感这类消费者的情感忠诚度较低，在消费者对购买的品牌产品或服务满意的前提下，企业要设法吸引他们的购买力，让此类消费者在利益的驱动下保持
13、行为上的忠诚。利用开展附送赠品，回报老顾客等促销活动，吸引消费者的眼球，并建立顾客资料库，定期访问等，为消费者提供一个渠道，抒发他们对这个品牌产品或服务的想法和感受，在此过程中发现和解决消费者的不满意因素，了解消费者的需求并有效地满足消费者所需，逐步建立起消费者与品牌的情感联系，使其对品牌具有较高的态度取向，转变为情感购买者。4.针对情感购买者，设法消除其购买障碍此类消费者对品牌已经有较高的态度取向，只是因为个别的客观因素，例如价格较高，购买不方便等影响其重复购买的行为。对于情感购买者，企业要先通过开展情感交流的活动等方式，进一步加强相互之间的情感联系，与此同时，把企业的工作重点放在消除那些影
14、响消费者购买行为的客观因素上。送货上门、网上购物等方式都可以消除消费者购买的行动障碍，帮助情感购买者成为忠实消费者。5.针对忠实消费者，保持其品牌忠诚度企业对品牌产品或服务应不断创新，让消费者长时间保持对产品或服务的某种情感上的依恋，并让其感受到品牌产品或服务已经成为消费者生活中不可缺少的一部分。用顾客回馈、会员积分等方式使企业与消费者之间保持一定的联系程度，让消费者始终产生一种物超所值的思维，并保持长期的重复购买，更大地发挥消费者品牌忠诚度的价值，为企业带来固定的利润。（二）消除影响消费者品牌忠诚度外在因素的策略1.保证产品或服务质量产品的质量是消费者对品牌忠诚的基础，消费者对品牌的忠诚，也
15、可以说是对其产品质量的肯定。企业要严格要求产品或服务的质量，并且制定相对合理的价格，只有保证产品过硬的质量，才能够真正的受到消费者的喜爱与维护。2.提高消费者满意度每一个品牌都有其独特的个性，消费者忠于某个品牌，大部分是对这个品牌的独特个性具有较高的认同度。企业应在保有品牌原有质量的基础上，额外增加产品或服务的功能，使消费者对品牌产品产生某种依恋，并认为这是在其他品牌的产品或服务中感受不到的情感，进一步提高消费者满意度。3.建立良好的品牌形象在产品同质化的今天，良好的品牌形象是影响消费者选择的重要因素，任何品牌只有在消费者的心里留下美好而深刻的印象，才能培养和提高消费者的品牌忠诚度。因此，企业
16、要长期的、全方位的建立良好的品牌形象，不断地提高企业美誉度，尽可能的避免有损于企业形象的事情发生，避免消费者对品牌忠诚的转移。4.提高品牌信誉品牌的信誉在消费者品牌忠诚度的形成过程中发挥着重要的作用，只有不断地提高品牌在消费者心中的信誉，才能够增加消费者对企业及品牌的信任程度，从而促进消费者的购买欲望。企业的品牌信誉是否能够达到消费者的要求，在品牌经营中起到了决定性的作用。品牌不仅是一种产品区别于另一种产品的标志，它更是一个以消费者为中心的概念。品牌忠诚度带给企业的价值是不可估量的，注重培养消费者的品牌忠诚度，有利于提高企业的利润，而消费者品牌忠诚度是由许多因素决定的，企业只要能够做到人性化地满足消费者的需要，在保证产品或服务质量的基础上，按照不同消费者的需求提供相应的服务，并适时地与消费者进行沟通和
