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1、浅谈网络顾客忠诚对卓越亚马逊网上书店的影响学生：许淋萍学号：09006213专业：市场营销导师：刘静娴南京邮电大学通达学院二O 一 一 年 十 二 月摘要 在目前竞争激烈的市场环境下，企业能否提高顾客的忠诚度是企业能否渡过难关的关键。企业应充分利用电子商务的优势，加强与顾客的沟通与了解，从顾客的角度去思考问题，降低各项成本，提高顾客忠诚度，提高企业利润。当前 国内网上书店近几年发展迅猛，如何在激烈竞争中保持领先优势成了各个网上书店必须攻克的课题。本文从电子商务环境下顾客忠诚的概念及网上书店简介入手，分析了网上书店影响顾客忠诚的因素，最终提出网上书店提升顾客忠诚的策略，希望对网上书店经营者们有一
2、定的借鉴意义。关键词：顾客忠诚 电子商务 卓越亚马逊网上书店目录第一章 网络顾客忠诚的含义及影响因素1.1顾客忠诚及网络顾客忠诚的含义界定顾客忠诚概念网络顾客忠诚的含义.感知价值顾客满意顾客网络信任1.2.4转换成本的影响作用第二章 网络顾客忠诚的特点及影响因素网络顾客忠诚的特点2.3.2网络顾客忠诚的影响因素第三章 从顾客忠诚分析当前网上书店状况3.1网上书店与传统书店的比较网上书店与传统书店的比较当前网上书店的现状3.2 卓越亚马逊的网上书店的经营特点 第四章 如何提高网上书店网络顾客忠诚 第五章 提高网络顾客忠诚对网上书店的影响第六章 全文总结与展望 文献摘要第一章顾客忠诚的含义及影响因
3、素1.1顾客忠诚及网络顾客忠诚的含义界定顾客忠诚的含义顾客忠诚(Customer Loyalty，CL) 是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。网络顾客忠诚的含义网络顾客忠诚是美国 公司的电子商务主管与在年提出的，年博士将忠诚定义为：网络顾客基于以往的购物体验和对未来的预期，愿意再次光顾当前选择的电子商务网站的意向性。提高顾客的忠诚度是非常必要的
4、，美国学者雷奇汉（）和赛塞（）的研究结果表明，顾客忠诚率提高，企业的利润就能增加。1.2影响顾客忠诚的因素影响顾客忠诚的主观因素是由顾客自己来决定的，即内在动因。主要包括顾客满意度、顾客的消费经历、品牌偏好和替代者吸引力四个因素。影响顾客忠诚的主观因素影响顾客忠诚的主观因素客观因素是由个人以外的事物决定的，即外在诱因。12.2影响顾客忠诚的客观因素只有内在动因解决好了，外部因素才会起作用；反过来，外在诱因又可以促进内部因素的改变，从而提高顾客对电子商务的忠诚。外在诱因主要包括网站内容、网站信任和安全、品牌质量、品牌形象、客户服务、转换成本、产品价格和购买流程八个方面第二章 网络顾客忠诚的特点及
5、影响因素2.1网络顾客忠诚异于传统顾客忠诚的特点1、顾客推荐速度更快、范围更广。传统的顾客推荐是通过面对面或电话等方式进行的，这种方式传播起来速度慢且范围小；电子商务时代，其快速传播的特点可使顾客愉快的消费经历更快更广地得到分享，从而为企业忠诚度的培养创造了更大的机会。2、企业可为顾客提供更多的附加价值。在互联网条件下，个性化需求，快捷处理订单等顾客需求得以满足，而这在以前是很难实现的。3、顾企关系更易建立。互联网是一种交互式的沟通工具，它既方便了顾客对企业行为的反馈，让企业改进服务或产品，又使得企业可以关注每位顾客，让顾客觉得自己时刻被企业关注，因此，互联网建立了顾客与企业之间的信息交流平台
6、，使得顾企关系更易建立。4、获取顾客的成本更大，但后期利润更高。互联网的虚拟性衍生出了交易的不确定性和风险性，这使得互联网企业在初期获得顾客常要支付更大的成本。但是，由于企业利用网络工具提供了更大的附加价值，因此顾客更容易对企业产生忠诚，随之而来的企业利润也就更大。5、建立顾客忠诚速度加快的同时，失去顾客忠诚的速度也相应加快。顾客在互联网时代对产品和服务有了更多的选择，一旦企业在产品或服务方面有了一点疏忽都有可能导致顾客的重复购买。2.2网络顾客忠诚的影响因素二、网络营销中顾客忠诚度的影响因素综合考虑现有研究成果，本文认为影响网络营销中顾客忠诚的因素可以分为一级因素和次级因素。其中，一级因素可
7、能包括顾客满意、顾客信任、顾客个人特征；二级因素可能包括企业声誉、网络安全、互动交流、消费体验、网站性能、定制化程度、情感投资、感知价值、转移风险、利益相关性、替代者竞争力等，它们通过影响一级因素，进而影响网络营销中顾客忠诚。1、顾客满意顾客满意是顾客通过对某种产品或服务的可感知效果与其期望相比较后所形成的感觉状态。当可感知效果低于期望，顾客就不会满意；当可感知效果与期望相匹配，顾客会感到满意；而可感知效果超过期望，顾客会觉满意达到一定的程度得高度满意或惊喜。当顾客满意达到一定程度时，顾客的忠诚度将迅速上升。国际著名营销学大师菲力普科特勒认为：“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果
8、与他的期望相比较后形成的感觉状态。”经研究认为在网络购物过程中，顾客满意受到五个次级因素的影响，分别是产品相关信息及其质量、网站的方便性、网站的交流、网站对顾客的关怀和网站的外观。2、顾客信任信任是使顾客产生忠诚的前提条件。顾客信任被定义为顾客对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心。如果顾客对企业没有产生信任，那么顾客就不会长久的购买此企业的产品和服务。当顾客信任某个企业或者某个产品时，顾客的情感忠诚就会发挥的淋漓尽致。网络营销中的信任问题主要体现在以下方面：没有保证顾客信息安全，网上顾客最担心的问题是他们的信用卡账号、密码等被泄露或盗用；没有及时准确地履行契约，对于网络商家而言，实体商品的配送
9、或服务合同的履行是一个很重要的问题；交易中存在的欺诈行为，保证交易公平性对许多中介性质的企业。因此，顾客信任进一步的受到企业信誉、网络安全和互动交流等次级因素的影响，这些因素因此间接的影响着网络顾客忠诚的形成与维护。3、顾客个人特征顾客的个人特征包括顾客的人生观、价值观、消费观、收入和前期交易经验等特征，顾客不同的受教育程度，不同的生活方式，个人的好恶等。虽然表面上看顾客的个人特征似乎不是企业可以掌控的因素，但是这提醒了企业在分辨忠诚顾客的时候要多加小心。顾客个人特征包含方方面面，这里无法一一列举，只阐述一下比较重要的三个方面，即人口统计特征、个人创新性和消费者涉网程度。（1）人口统计特征。很
10、多理论和实证研究表明由于消费者在年龄、性别、收入、教育程度等人口统计特征上的差异，影响其网络购物行为和对网络购物满意度的认知。（2）个人创新性。大多数研究者认为创新性强的消费者更易于接受网络购物这种新的购物模式，并且他们对网络购物的满意度和忠诚度比创新性低的消费者要强。网络使用创新性的水平与未来在线购物的可能性呈正相关关系，对新生事物接受速度较快者比对新生事物接受速度较慢者具有更高的网络信任程度。（3）网络涉入程度。具有时常生活方式、网络经验和在线购物经验丰富的消费者更易发生在线购物行为，经前人探讨网络涉入程度、网络经验与网站特征的认知之间的关系，并且得出了网络涉入程度越高，其线上购物的易用性认知程度越高的结论。第三章 从顾客忠诚分析当前网上书店状况3.1网上书店与传统书店的比较
