国际市场营销的战略及其规划

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1、第三章 国际市场营销的战略与规划 第一节 国际营销战略的含义 当企业开始瞄准国际市场, 进行国际经营活动时, 企业必然要制定为其国际经营战略目标服务的国际营销战略。企业要通过对国际营销环境进行分析, 对国际市场进行调研, 结合企业自身的优势和劣势去制定关于如何选择和进入国际目标市场, 如何满足动态变化的国际目标市场的需求, 从而实现国际经营战略目标的国际营销方案。 国际营销战略是企业对于国际化进程较为长期的总体打算与计划。有效的国际营销战略必须回答以下问题: 选择什么国际市场? 要达到怎样的国际化程度? (总体目标) 以什么样的产品/ 服务面对市场? 如何进入和扩张到国际市场? 如何稳定和发展

2、国际市场? 如何从不利的国际市场中收缩和撤退? 如何面对国际竞争?国际营销管理者为了更有效地开展市场营销活动, 必须事先明确地制定国际营销目标和达到这一目标的具体规划。制定国际营销计划是国际营销管理的出发点。而制定国际营销计划的过程就是设定国际营销目标和树立国际营销战略的过程。第二节 国际营销战略的类型一、国际化目标战略 企业的国际化有一个渐进的过程。企业的经营目标与经营实力决定了它是否从事国际经营以及其国际化程度。企业的国际化程度不同, 其营销战略也不同。根据企业的国际化目标与程度, 可以将企业的国际营销战略分为三种: 出口营销战略、多国营销战略、跨国营销战略/全球营销战略。(一) 出口营销

3、战略 这是企业国际化程度很低时的一种营销战略。 企业通过出口方式把营销活动从国内市场扩展到国际市场; 其战略总体目标是进入国际市场; 在营销观念上只把国外市场看做本国市场以外的一种补充销售渠道, 或作为平衡国内生产、提高质量、实现规模经济的一个手段。 因此, 其营销计划由国内总公司制定, 产品在国内制造, 然后出口到国外购买商, 营销活动的重心仍然在国内市场。(二) 多国营销战略 当企业的国际经营活动进一步扩张而进行多国经营时, 其营销战略应采用与之相适应的多国营销战略。这种营销战略的目标是占据多个不同的国际市场, 包括不同国别、不同地区、不同细分市场的国外市场; 在营销理念上国外市场与国内市

4、场并重发展, 并考虑各国市场的差异; 其营销活动也按国别来进行组织, 产品也在不同市场地域就地生产, 就地出售,以便于更接近顾客、接近廉价的资源、接近可以取经学习的同类产品的生产者, 从而更好地满足不同国外市场的需求; 营销重心多元化, 营销活动分散。(三) 全球营销战略 当多国企业进一步发展, 由总公司统筹规划在全球市场上不断扩展它的分公司、子公司、联营公司等, 并建立起自己的供应商网、顾客网、分销商网和营销机构网时, 企业原来的“ 母国” 概念越来越弱, 而发展成为跨国公司。这时企业的营销战略应随之变为跨国营销战略, 或叫全球营销战略。这一战略的目标旨在综合利用全球市场的资源优势, 实现全

5、球资源调配和跨国营销管理。它把若干地区或者整个世界当做市场, 在营销策略上尽可能强调一体化。二、产品/ 业务投资组合战略三、国际扩张战略 在日趋激烈的国际竞争中, 国际企业要长久地立于不败之地, 必须持续地发展和扩张实力。为此, 企业应不断地进入新的业务领域和新的国际地区/ 国际市场。在企业扩张过程中,应以何种方式进入新的目标市场, 以及企业应同时进入多个还是少数几个新的市场? 国际扩张战略将会回答这些问题。四、国际发展战略 国际发展战略是指导企业维持、提高现有国际市场占有率并开辟新的国际市场的战略。 可供企业选择的国际发展战略主要有三种类型: 密集型发展战略、一体化发展战略和多样化发展战略。

6、(一) 密集型发展战略 密集型发展战略,有时又叫集约型发展战略, 是指企业集中力量发展已有的核心产品或服务, 在原有的生产经营范围内, 充分利用企业在产品和市场方面的优势, 扩大产品或服务的销售额或市场占有率, 以获得较好的利润率。 这是企业最为常用的发展战略之一, 尤其是当国际市场对企业的产品或服务的需求增长时,或者是产品处于发展阶段时, 这一战略最容易获得成功。企业在原有核心产品和服务的基础上集约发展的途径有: 补充现有产品类型的品种, 如为现有产品线提供新规格、新型号、新花色等； 在现有产品品种的基础上开发新品种, 拓展品种的宽度和深度； 扩大现有产品的销售范围, 开拓新的国际市场； 在

7、同一销售地区增加新的销售网点, 或者改善产品的运输方式和陈列方式, 使现有产品更加吸引消费者或用户。 推行密集型发展战略的最大局限是, 它会给企业带来相当的风险。尤其是当该产品或服务已面临市场衰退时, 企业的危机将随时出现。1. 市场渗透战略 即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。企业可以从以下几方面努力: 在维持现有消费者的基础上通过各种营销手段如价格策略、促销方式、渠道的变更等, 使原有的顾客更多地购买本企业的产品； 用各种竞争手段把竞争企业的顾客争取过来, 转而购买本企业的产品； 设法刺激和促使未曾购买过本企业产品的顾客的购买行动。2. 市场开发战略 指企业以现有产

8、品开发新市场的战略。主要有两种途径: 开发新的地区和国际市场; 开发产品的新用途。 3. 产品开发战略 产品开发是指一个企业通过对现有产品的改进来增加企业的销售额。现有产品的改进包括改进产品的性能, 增加产品的花色、品种、规格、型号等。 市场开发战略和产品开发战略时常被结合起来运用, 既开发新品种, 又开拓新市场。产品开发战略(二) 一体化发展战略 所谓一体化, 是指把若干个分散的企业联合起来, 组成一个统一的经济组织, 其目的是为了迅速扩大生产经营的规模, 加强对供应和销售的控制, 从而增强企业的竞争实力。 一体化战略有纵向一体化和横向一体化两种形式。 1. 纵向(垂直) 一体化战略( Ve

9、rtical Integration)是指在两个方向上, 即从后向和前向来扩大企业经营能力。 (1 ) 后向一体化(Backward Integration )。即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业, 实行供产联合, 变过去向供应企业购买原材料为自己生产原材料。其目的是为了保证企业生产现有产品或服务所需的全部或部分原料供应, 同时加强对所需原料质量的控制。(2) 前向一体化( Forward Integration) 。前向一体化是一种按供、产、销的正向顺序实行一体化增长的策略, 其目的是为了进一步促进或控制对产品或服务的需求。这也有几种具体形式: 第一, 原材料供应者通过自办、联合、

10、联营或兼并等形式, 与加工制造企业相结合, 实行供、产前向一体化。例如, 油田开办炼油厂, 矿山与冶炼厂联营等。 第二, 生产企业通过自办、联合、联营或兼并等形式, 与商业企业相结合, 实行产、销前向一体化。例如, 某些大型生产企业在全国各地自行投资开设销售网点, 或者与若干家商业企业实行联合或联营。 第三, 批发商业企业增设或兼并零售商店。2. 横向(水平) 一体化战略( Horizontal Integration ) 是指与同行业的竞争企业进行横向联合以扩大生产规模的一种发展战略。它可以通过购买竞争者的股票, 或参与投资, 或者通过合并或组成集团共同经营, 以扩充企业经营实力, 增强竞争

11、能力, 扩大市场占有率。 当企业经营的产品有良好的发展前景和潜力, 而且企业在供产销等方面实行一体化能够提高效益、加强控制、扩大销售时, 可实行一体化发展战略。(三) 多样化发展战略 多样化( Diversification) , 又称多角化或多元化, 是指企业同时生产经营几个行业的产品或服务, 实行跨行业经营的一种增长战略。 多样化发展一般有两条基本途径: 一是从企业内部, 在原有基础上增加设备和技术力量, 生产其他产品或开发新产品,以适应跨行业经营的需要； 二是从企业外部合并或联合别的行业的企业共同生产经营跨行业产品。 采用这种战略主要是根据两个方面的情况: 一是本企业所从事的行业, 缺乏

12、足够的发展余地； 二是在所从事的行业以外, 又发现更有利的营销机会。这种发展战略也有三种形式: 1. 同心多样化 即企业利用现有物质技术力量、特长、经验等开发新产品, 增加产品大类和品种, 如一组同心圆从内向外扩展业务经营范围。 例如, 某客车生产厂利用原有技术设备及生产能力生产小货车、小轿车等； 原只生产录音机的无线电厂利用现有资源及技术条件增加生产电视机、录像机等。这种多元化战略有利于发挥企业原有的技术优势, 不需要更多投资, 因而风险小, 成功率高。2. 水平多样化 也称横向多样化战略, 指企业仍面向过去的市场, 通过采用不同的技术开发新产品, 增加产品种类和品种。 如某食品加工机械制造

13、企业, 除生产和经营食品加工机械外, 还生产农用的收割机, 并准备生产农药、化肥等农用化工产品。3. 集团多样化 即企业通过投资或兼并等形式, 把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门, 组成混合型企业集团, 开展与现有技术、现有产品、现有市场都无联系的多样化经营活动, 以寻求新的发展的策略。五、国际稳定战略 稳定型战略, 又称防御型战略。企业通过详细地分析市场环境、内部条件后, 确定只能保持原有的经营水平, 或者仅有少量的增长, 并采用相应的措施防御竞争对手, 但又不主动出击。通常, 当企业开发市场受挫, 或市场环境对企业不利, 或企业实力较弱时采用这种战略。 稳定型战略又包括两种基本类型:

14、积极地积蓄力量, 待将来形势出现转机时则大力发展, 这称为积极防御战略; 若一味回避市场竞争, 维持企业现状, 则称为消极防御战略。六、国际收缩战略 收缩战略是指企业在产品处于衰退期时, 在开发新产品的同时, 保留生产少数老产品(或零部件) 供应给用户的一种战略。即利用剩余的生产能力, 在保证获得边际利润的条件下, 生产少量的老产品, 适应市场老用户的需要, 或者仅生产某些零部件满足用户维修的需要。它包括转向、放弃和清算三种方式。七、国际撤退战略 撤退战略, 是指企业在产品销路不好时所采用的退出市场的战略。通常有三种类型: 临时性撤退 转移性撤退 彻底性撤退战略 临时性撤退。产品销路不佳, 企

15、业暂时停止生产经营, 待查明原因对产品进行改进和改变营销策略后, 又再次生产投放市场, 受到用户的欢迎, 这是临时性的撤退。 转移性撤退。在市场上, 往往有这样一种情形, 在甲地滞销的产品, 在乙地却十分俏销。此种情形下, 企业从原市场退出, 去开发其他吸引力较强的新市场, 这就是转移性撤退战略。企业放弃原经营方向, 转向生产经营其他范围的产品(或劳务) , 这也是转移性撤退战略。彻底性撤退战略。是指企业针对处于衰退期的老产品, 或是刚上市但已表明“不对路” 就过早夭折的新产品, 采取断然退出市场的战略。在实际经营活动中, 往往不局限于单一的战略方案, 而常常是各种战略方案的组合。常见的组合方式有两种, 即同时组合和顺序组合。 同时组合又可分为两种方法: (1) 在增设其他的战略经营单位、产品线或事业部的同时, 放弃某个战略经营单位、产品线或事业部；(2) 在其他领域或产品奉行发展战略的同时, 而对特定产品采用撤退战略。顺序组合也有两种不同的方法: (1) 在一定时期内采用发展战略, 然后在一定时期内实行稳定发展战略；(2