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1、营 销 案 例营销案例基础资料：某房地产开发公司于2010年6月通过竞拍方式取得位于杭州市萧山经济开发区一住宅开发用地，土地面积约134亩（89438平方米），项目容积率为2.8。土地价款为23亿元，已全部付清，并于2012年初动工开发。项目总建筑面积为350000平方米，其中地下室为2层，建筑面积为99580平方米，地上由14幢高层和1幢商业综合楼及临街面商业裙楼组成，建筑面积为250421平方米（其中商业裙楼建筑面积为19801平方米）。问题：如果你作为该房地产公司的营销部总经理，请按市场营销学的方法对该项目目前所处的营销环境作出分析后提出市场定价策略及营销方案。营销策略一、房地产市场的宏
2、观营销环境分析1、经济：自2008年全球金融暴发以来，国家为防止经济快速下降，出台了以4万亿投资为主的刺激政策，并配套以天量的银行信贷，在房地产行业以鼓励购房为导向的产业政策。以投资为主导的经济政策虽然在短时间内有效遏制了经济的下滑，但带来的负面影响是错过了产业结构调整的最佳时机，并引发了过剩产能的重复建设。城市房地产价格飞速上涨，带动了CPI的全面和持续地上涨。国民财富在物价上涨的情况下进一步缩水，房产的刚需被压制，投机性购房在蔓延。为遏制房地产价格的过快上涨，国家在2010年和2011年出台了一系列的政策，包括限购、限贷和房产税等调控政策，房地产的价格过快上涨的趋势得以抑制。2008年全球
3、金融危机造成欧美经济元气大伤，美国通过量化宽松的货币政策化解了因“两房”和雷曼兄弟倒闭带来的经济危机，但是其国内制造业已转移到以中国为主的新兴经济体，国内实体经济仍然未能恢复，近来虽有制造业回流的迹象，但增长缓慢，失业率高企。欧债危机持续暴发，欧元区一些国家一直未能解决财政赤字高企的问题，而紧缩的财政和经济政策又抑制了投资和消费，欧洲目前进退两难，希腊债务危机的暴发将成为下一轮全球金融危机的导火索。当前，国内的经济形势是外部需求因弥漫全球的欧债危机而增长乏力，多年来依靠出口拉动增长模式难以为继。投资方面，2008年4万投资带来的低水平重复建设的恶果至今还未能全部消化。当时，民营经济在国家投资和
4、银行信贷的支持下的投资因国家货币政策紧缩，以连续提高存款准备金和存贷款利率，得不到后续发展所需资金，投资意愿下降。针对目前严峻的经济形势，国家已转变原来的紧缩政策，连续降低存款准备金率，由调结构转为以“稳增长”为重心，并开始实施以国家重点项目投资带动的新一轮投资，以期扭转经济下滑的趋势。2、政策：在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下，为了保持宏观经济和房地产行业健康发展，政府出台了一系列针对房地产行业的调控政策。先是2010年4月的“国十条” 关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，2011年1月26日又出台的“新国八条”，为以后的市场调控确定了基调，本轮调控除了继续提高存款准
5、备金率和加息收紧市场流动性、严格信贷政策外，还新增了限价、限购和房产税等行政和税收手段以抑制投资投机性购房需求。系列调控政策的叠加，将会在短期内对房地产市场产生波动影响。一直到2012年3月，房地产市场因投资性需求下降及观望情绪浓厚，成交清淡，房地产开发商库存严重。但调控政策另一方面给地方政府的财政收入增长带来了较大压力，到今年一季度部分地方财政收入增长下降了20%多，财政预算支出捉襟见肘，部分地方对房地产政策实施了微调，在国家对房地产严厉的调控政策下，各地方的微调得到了默许。在信贷政策上，国家对首次购房的贷款利率也给予了优惠，在国家调控政策松动的情况下，压抑已久的刚需一族放量入市，房地产市场
6、扭转了缩量下跌的走势。3、人口：人口环境决定房地产市场潜在容量依然巨大，城镇人口数量、人口分布、人口流动等自然属性，直接影响房地产市场的潜在容量。根据2011年发布的全国第六次人口普查结果，中国大陆人口总数达13.397亿人，十年间增加7390万人；城镇人口占49.68%，十年间上升13.46个百分点；中国大陆流动人口为2.6亿人，十年间增加1.17亿人。 中国大陆人口呈现出人口基数大、城镇人口比重上升、流动人口大量增加的发展趋势。随着中国城镇人口规模的不断增长、流动性人口大量增加，人均居住面积需求的不断提升，中国房地产市场需求将进一步增加，因此，房地产未来市场的潜在容量依然巨大。城市化进程推
7、动房地产业持续发展，在世界城市化发展史研究领域，美国城市地理学家纳瑟姆提出了著名的“纳瑟姆曲线”。纳瑟姆曲线表明城市化与房地产业发展存在着内在联系：城市化发展对房地产业持续推动，当城市化率达到30%时，房地产投资开始加速增长，当城市化率达到 50%时，房地产投资将达到峰值，其后一直到城市化率达到70%时都将保持这种高增长率。2010 年中国城市化率达到47.5%，预计2050 年前后将达到 70%左右，因此房地产业将会持续 30-40年的繁荣。4、文化：中国一直有 “安居乐业” 、 “居者有其屋”的传统，安居才能乐业，有居必有其屋。因此，“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”是房地产开发商的终
8、级目标。但刚毕业的寒士如何买得起广大呢，中国的传统文化决定了其父母毕其一生的积蓄也要让子女买房结婚，安居乐业。这与西方的居住观念有很大的区别。因此，中国的传统文化决定了房产是安居乐业的前提条件。5、自然：中国的18亿亩耕地红线，决定了房地产市场的土地供给依旧是稀缺资源。2010年国有土地出让收入2.9万亿元，占全国财政收入的35%。与此同时，全国省市县三级政府的负债总额已达到10.7万亿元，其中超过三分之一的债务要靠土地出让金来还。中西部欠发达城市、沿海还没有形成产业支撑的开发区，由于没有相关产业作为支撑，土地财政必然成为政府收入主要来源，对土地财政更加依赖。无论中央出台什么政策，最终落实都是
9、要靠地方政府去执行，没有地方政府的配合，政策想要贯彻实施就基本上是一句空话，地方政府对土地财政的依赖使得房地产调控政策的执行大打折扣。6、科技：科技的发展对房地产开发的产品要求更加人性化、智能，更加注重节能和环保材料的使用。科技的发展也使得有房者有改善居住条件的心理需求，也使得房地产开发商通过高科技手段提高房屋的品质，进而提高开发产品的价格来实现较高的收益。中国经济的持续快速增长、城市化进程的稳步推进、通胀压力、人民币升值预期等因素，仍将支持中国的房地产市场在未来较长的时间内保持较快的增长。同时，我们又必须看到房地产行业确实存在着不少问题，诸如地价过高、房价过高、投资过热、调控效果欠佳、一刀切
10、政策以及弱势群体意见大等等。全国房地产市场已进入了深度的调控期，中央已取得了房地产调控的阶段性成果，而地方政府则通过政策微调解决财政困境，中央及银行也针对首套住房放宽公积金提取及贷款优惠利率，“保刚需”项目成为楼市调控之下的长期平稳基调。二、项目所处的营销微观环境分析1、竞争者：目前在萧山在售的竞争楼盘包括城南两楼盘“四季华庭”和“开元广场”，分别于去年12月和今年4月开盘，开盘价为13000元，目前售价为14000元-15000元，主打高附加赠送可拓展空间概念，80-90平米成交率达95%；“开元广场”开盘售为14000元，主打综合体及高性价比优势。同区域的楼盘有“博奥城”和“霞飞郡”，其中
11、“博奥城”在售均价18000元，前期利用奥体概念去化较高，目前已无价格优势，没有去化。“霞飞郡”首开32套排屋，均32000元，开盘售罄。优势是利用央企品牌和资金实力，有较强的竞争力。2、客户：萧山区域划分的特点，以北塘河为界，南部为老城区，北部为新城区，南部楼盘因与城区原居民距离相近，生活和居住环境较熟悉，适合居住，被称为“卧城”，有固定的客户群体。北部是萧山经济开发区和钱江世纪城，号称杭州的浦东，对于外地来萧山工作和投资创业以及从江北来江南置业的杭州市区的群休的群体有一定的吸引力。公司是萧山东片的房地产开发企业，在东部成功开发了若干楼盘，在当地具有较好的口碑，对于从东部来萧山置业的群体也有
12、很大的认同感。3、营销中间商：在当前楼市销售低迷的情况下，各开发商纷纷引进房产销售代理公司，要杭州2011年度楼市销售前十的项目中有7个都是通过代理模式来销售的，由于本项目体量大，销售周期长，营销环境要面对多变的市场环境，专业的销售代理公司更能把握市场脉搏。4、供应商：近年来持续的通货膨胀造成上游供应商建筑商在工程建造上的成本也同步持续上升。成本的上升主要是人工成本的上涨，从而给项目价格的降低的空间缩小。通过引进两家建筑商进行竞争，并进行项目招标来最大程度地降低成本上升带来的影响。5、其他：SWOT分析，优势：大盘及户型优势25万方大盘，户型以90平刚需为，交通配套及地段优势地铁边；劣势：位处开发区，周边环境嘈杂，楼面价较高，定价空间小。机会：小户刚需楼盘仍是目前和未来房地产的主要增长点，周边同质楼盘没有，竞争并不激烈；威胁：4、5月的楼市回暖的可持续性时间的长度，及未来政府对于房地产微调政策的认同度，周边楼盘的恶性价格竞争。
