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1、网络时代议程设置下的“马太效应”对网络红人“小月月”的传播学思考今年国庆“黄金周”假期，因为有了“小月月”，我们的网络变得非常热闹。在这个全民娱乐的时代，大家对这种低俗的甚至是恶搞味道甚浓的网络人物深感兴趣，新闻的娱乐化和网络炒作正在逐步的深入到我们的生活中。而如何理智地看待这些网络事件，如何多角度地剖析这些“网络红人”出现的轨迹和现象，将有助于我们更好地运用互联网，同时冷静的面对随时把我们雷得外焦里嫩的“网络红人”。对网络红人的成名轨迹进行对比和分析，就不难发现这就是网络推手在互联网中的议程设置，而网络时代下的议程设置，与传统的传播时代并不相同，其中“马太效应”是促使这些人成为“红人”的一种
2、独特现象。一、 事件引入谁是“小月月”？在“百度百科”中对“小月月”的解释为：小月月是天涯社区网“蓉荣”帖子中的主人公。讲述的是小月月及其所谓“男友”小W来上海游玩，“蓉荣”作为上海东道主进行招待。但是在两天一夜的时间内，就遭到了无比复杂而又痛苦的经历，原来小月月是传说中的极品女。至今为止被认为是“最极品女”。遭到网友们的火速膜拜。在国庆大假的最后3天，“小月月”迅速蹿红网络。截至2010年10月10日晚上8时，“小月月”原帖点击率已超过3000万次，网友回复8万1千余条。有关“小月月”的衍生品：贴吧，小组、论坛、插图应运而生。甚至有网友成立了 “拜月一族”、“拜月神教”，以此“膜拜”她。“小
3、月月”在网络爆红，尽管已经有人提出这是一起典型的炒作事件，但毫无疑问的是，“小月月”这个话题的持续火爆将会引起网络中新一轮的讨论和关注热潮。事实上，网络上那些家长里短的事情太多，热闹的也很多，但作为一名旁观者，我们应该懂得从一件事情的表面再到背后的源头。而我们看到的，正是这样的越来越多的人参与到“小月月”的探究中。“小月月”值得我们的关注，因为这个事件与越来越影响我们生活的网络传播有着莫大的关系。随着“芙蓉姐姐”、“贾君鹏”、“犀利哥”、“凤姐”这些网络红人的走红，我们一方面看到了互联网作为一个公共传播平台，同时也发挥着重要的营销作用，在网络推手的炒作下，这些人通过一定的方式去吸引广大网友的关
4、注，结合传统媒体的跟踪报道，很容易就成为一名真正的“红人”；另一方面，我们也可以看到，在互联网中，由于改变了传统的传播模式与特点，在网络中某些事件通过一定的传播技巧，就能获得大量广泛的讨论，互联网自身所具有的传播速度快、时间的任意性、空间的无限性、传播的互动性和方式的多样性等特点, 吸引着成千上万的人们。二、 网络时代下的议程设置议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中
5、；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。 钟瑛：网络传播伦理，清华大学出版社，2005年，P218网络媒体具有自由、开放的信息交流方式和广泛的参与性，使其成为可以具有强大影响力的“意见市场”和“舆论阵地”。网络媒体传播的互动性特点给传统传播理论中的传受关系理论带来了重大变化在网络传播时代，尤其是web2.0的兴起，这种议程设置更多的表现为公众的自我议程设置。网民在网络上发表言论，建立起自己的“拟态环境”， 随
6、着传统媒介的介入，整个事件的影响扩大，从而成为整个社会的舆论话题。这就是网络时代的大众议程设置。 袁川晔：网络时代的议程设置，青年记者，2010年第2期网络中的议题主要来自网友帖子、身边的日常事件或是传统媒体的新闻报道等；网络媒体中的议题设置者，可以是普通网民、可以是斑竹，也可以是网站编辑。不难发现，“小月月”事件之所以能够如此迅速地在互联网上传播开来，并获得非同一般的关注度，正是在这样的公众自我议程设置推动下。议程设置的传播效果分认知、态度和行动三个层面,议程设置功能假说的着眼点是认识层面上的效果,就是施加影响, 通过告诉人们“想什么”的方式来把受众的关心和注意力引导到特定的问题上。在天涯上
7、，“小月月”帖子一出，经过不论是网络推手还是普通网民的推波助澜，与“小月月”相关的一系列话题就成为了网民们，尤其是在网上等着新鲜事的人而言，“小月月”的那些“惊世骇俗”的举动无疑是能够吸引他们眼球的，这样一来，那些希望炒作“小月月”的人已经达到了第一步的目标让大家关注这个事情，让大家了解这个事情。要想更加清楚了了解这次事件的发展始末，我们可以把这次“小月月”的成名轨迹简化成一个流程图，而事实上几乎所有网络红人的成名，都必须经过类似的几个发展步骤：进入各大论坛传统媒体跟进报道发现价值，投放广告这是“网络红人”一般的炒作步骤，而回到这次的“小月月”热潮，则可以看到这样一个发展的轨迹：“天涯社区出现
8、了蓉荣直播朋友小月月雷人上海行的帖子”“转帖、跟帖、顶贴”“引起网友们的热议和讨论”“网友们火速膜拜小月月，形成 拜月神教和小月月研究组的团体”网友们开始人肉搜索蓉荣和小月月主人公真实身份曝光“多份报纸开始报道小月月事件”“有广告商提出邀请小月月担任广告代言人”“网上开始讨论小月月事件真实性”持续的讨论热潮，直到被新一轮的“网络红人”替代。三、 “马太效应”与“网络红人”单靠对“小月月”等人进行议题设置还不够，要保证整个事件能够成为一个真正的“热点”，还离不开网络传播下的“马太效应”。信息数字化时代的来临使传统主流媒体在引导舆论方面面临着前所未有的复杂环境。网络传播中的“马太效应”提升了网络传
9、播对社会舆论的影响力,这对传统媒体的议程设置形成挑战。新约马太福音中的那位国王说：“凡是少的，就连他所有的，也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。”，一直到1968年，美国科学史研究者罗伯特莫顿提炼出了一个术语“马太效应”，首先是用于科学研究领域。马太效应，指任何个体、群体或地区,一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步,就会产生一种积累优势,就会有更多的机会取得更大的成功和进步。 朱煜编译：马太效应，中国纺织出版社，2007年，P7而这个理论后来渐渐地被更多的领域引用，其中在传播范畴里我们就可以发现这种“马太效应”。在网络传播中存在着明显的马太效应，网络中的“马太效应”
10、其实就是从众心理。舆论占优的议题声调越来越高，浏览回复的人数在不断增加，而其他议题则越来越被漠视，处于无人问津的状态，从而使得关注焦点越来越集中某几个话题。而对“网络红人”的发展阶段进行分析就可以发现，在网络传播中存在着这种明显的“马太效应”。网络的注意力资源不是无限的，各个网页和议题之间存在着“零和”竞争关系。某个议题引起关注肯定是迎合某些网民的心理。互联网中信息海量，受众不再是单纯的被动的接受信息，在纷繁多样的信息资讯中，传受者之前更多的是一个双向选择的互动形态。根据“使用与满足”理论，人们会根据一定的需要去接触媒体，显然在受众进行互联网中的信息选择时，也会根据自己的一定喜好。毫无疑问，每
11、个人关注的新闻信息类型都不一样，因此网民的注意力资源总喜欢投向那些已经显示关注度较高的事件,而“小月月”的走红呈现出的是当下网络传播生态中一种新闻娱乐化、低俗化的不健康形态人们对这种与反常于伦理道德的、相悖于我们向来所理解的人和事，却往往能吸引大量的“粉丝”和“膜拜者”。且不论人们关注“小月月”的时候是抱着怎么样的评判态度，可以肯定的是“小月月”事件迅速聚集的人气必然会吸引更多的人参与对这一事件的关注。当这种关注达到一定程度时,由网上舆论所积聚的能量会扩散到网下,从而吸引更多的力量参与进来。 周勇：网络传播中的“马太效应”关于华南虎照片真伪事件的实证研究，国际新闻界，2008年3月这也就解释了
12、为什么“网络红人”能够成为热议的人物。随着越来越多人的关注，这些事件的知名度和影响力就会越来越大，而事件中的人物自然而然会成为公众所关注的“红人”，这样的发展轨迹就像我们平时所说的“蝴蝶效应”和“滚雪球”“广泛的舆论+极高的关注度+激烈的矛盾性+新奇的故事性”渐渐地人们都会被这个事件所吸引，继而参与事件的讨论、思考、争辩。这种由网民自愿参与而形成的“马太效应”往往会对现实世界中与该事件相关的各方产生舆论压力,迫使他们也提高对“小月月”的关注程度。这种过程可以简化为以下的流程：新鲜的人和事出现网民有选择地关注了解并引发讨论热潮翻倍的受关注度炒作成功并开始线下活动四、 小结互联网虽然缔造的是一个虚
13、拟的空间, 但影响力不容小觑。在一定程度上，过分的关注这些带有“审丑”性质的“网络红人”无论是芙蓉姐姐，还是凤姐，抑或是当红的“小月月”，都透露出当下网络传播生态中一种失衡的失调的现象。网民们的追逐讨论是网络推手成功塑造一个个“网络红人”的重要原因。也有学者担忧，网络红人背后的“网络推手”为了制造网络红人，刻意放大事件，操纵网络争议，事实上是把众多善良无辜的网民玩弄于股掌之间，成为他们网络红人“制造工序”中的一个原材料。互联网的生态环境，需要每一个网民的共同构建，无可否认“网络红人”在一定程度上满足了人们的娱乐心态，也带给了互联网营销产业的阶段性发展，但是社会毕竟需要的是积极向上的、对人们有普
14、遍正面教育积极的信息，过分关注“网络红人”，将会导致网络的生态空间进一步扭曲，作为信息交流的平台，互联网应该传递更多有助于人们树立正确的价值观、社会公德意识和责任意识的信息。面对网络人物，我们需要多一点理性。【参考资料】1. 钟瑛：网络传播伦理，清华大学出版社，2005年，P2182. 袁川晔：网络时代的议程设置，青年记者，2010年第2期3. 朱煜编译：马太效应，中国纺织出版社，2007年，P74. 周勇：网络传播中的“马太效应”关于华南虎照片真伪事件的实证研究，国际新闻界，2008年3月5. 赛佛林、坦卡德：21世纪新闻传播学基础教材传播理论:起源方法与应用(第5版)，郭镇之译，中国传媒大
15、学出版社，2006年6. 彭兰：网络传播概论（第二版），中国人们大学出版社，2009年actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulfilled the province upper and lower knots of up to 500,000 yuan fee collection tasks. 5, further standardize internal management, improve staff quality. Adhere to the
