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1、联亚地产策划有限公司“东城水岸”项目营销策划报告扬州联亚地产策划有限公司【总经理提要】：1、 仪征房地产市场稳步前行，市场竞争与机会并存，区域房地产市场进入全新的发展阶段， “同质化”竞争容易出现并加剧，产品差异化塑造成为必须。2、 本次报告是从市场分析、项目定位、价格定位、产品策略、推广方案等多方面进行的论证分析，并提出相关建议，力求对项目的开发操盘等方面起到相应的作用。3、 在开发理念和项目概念思考方面，我们提出“城市向东，我向东” 的整体开发理念和项目市场定位。4、 我们将本项目总体定位为“城东高尚休闲生活样板社区”，将产品定位为“后中式主义”。5、 项目面对的是一个不温不火，且是缺失优
2、质主力消费群体的市场，注定我们的营销策划推广方案必须是：“不走寻常路”。6、 区域内客户消费力不足，同时，面对较大的区域市场供应，仅仅依靠区域及周边的客户群资源是非常有限的。7、 我们需要拔高东城水岸的整体项目定位，同时需要树立项目差异化的市场形象，避开同质化产品竞争，通过一定的销售手法实现项目的成功和开发商利润的最大化。目 录一、 项目市场分析 仪征地理环境项目地块概况市场发展状况分析竞争环境分析二、 项目定位分析 项目SWOT分析市场定位价格定位产品定位客户定位三、 产品塑造建议 产品概述及主张建筑风格和景观建议产品形象包装LOGO设计四、 营销推广策略 整体营销策略整合推广策略销售推盘策
3、略 传播推广方式 销售管理源自市场-慎析市场风云第一部分 项目市场分析在仪征市场上需要（也缺乏）一个具有独特开发理念和不一样的产品项目。从开发商的角度来说，不仅仅是为了获得利润，更多的是希望赢得掌声；从策划公司的角度出发，我们也不仅仅期望能够完成特色传播和快速去化的任务，更希望从营销的立场出发，尝试从产品所固有的属性去提升它的价值，以消费者的心态去构造产品，在纷杂的竞争中凸显产品的特色与差异。我们面对的是一个没有足够优质消费力支撑的不温不火的市场，注定项目的行销策划必须是另辟蹊径。对于本案的营销策划，我们充满热情和信心。当然，我们的信心必须来源于开发商的专业和实力，我们的热情只能建筑在实实在在
4、的产品和品质上。一、 仪征地理环境 仪征位于江苏省中部，全市人口近56.6万人，为南京、扬州、镇江三大都市之间唯一节点城市。东距扬州约20公里，西距南京约40公里，与镇江市和南京市隔江相望。仪征已经发展成为全国重要的新型化纤、汽车、化工工业基地。处于上海经济圈和南京都市圈双重辐射区，现已被纳入以上海为龙头的“长江三角洲经济带”、南京“都市圈”和扬州城市“一体两翼”战略布局。随着镇扬大桥和宁启铁路的兴建，仪征与上海、南京、扬州、镇江、连云港等大中城市的距离近在咫尺，具有独特的地理优势。二、 项目地块概况 现场照片 项目位于仪征城东新区人居板块内，地块位于石桥河西侧，解放东路北侧，地块包含A、B、
5、C三块地，A地块局部比较狭长，B和C地块被新东巷路、哨口巷路分割成四块零星地块。整体地块南北狭长，中部为原有居民楼，总体来看不利于建筑规划设计。项目地块本身先天的地理环境优势明显，拥有得天独厚的自然地理环境优势。东临风光秀丽的石桥河，距离仪征市政府位置也很近，在仪征市政府“城市向东”的发展战略中处于有利位置。区域优越的地理位置，得天独厚的自然景观、举足轻重的区域功能与规划，日益完善的市政利好和政府的规划政策导向，都为项目发展营造了一个良好的“大环境”，并奠定了生态、人文等各项优势基础。各项利好均为区域房地产市场带来一定的发展潜力，因此在推广中将更多的依靠区域未来潜在的地段价值。三、市场发展状况
6、分析 上半年，整个商品房市场可谓迅速从回暖到小阳春，再演进到火爆的程度。楼市复苏回暖、量价齐涨局面得以形成。在宏观经济环境中人们对通货膨胀预期的加大，导致投资成分逐渐上升，而房产成为了许多投资者规避风险的首选，更是一个颇具影响力的因素。通胀预期越来越强，导致百姓“把钱换成不动产”的念头越发强烈。 区域环境中，仪征市房地产市场是一个相对封闭的市场，受外界因素的影响比较小，一直以来都是表现出不温不火的状态，目前市区房地产市场价格呈现出西边低东边高的趋势。西区因为大型化工企业的存在，总体房价一直处于低位，然而仪征目前的较有规模的楼盘却处于靠近新区位置。东区整体的人文自然环境优于西区，是个适合人居的宜
7、居佳地。区域各类物业（普通住宅、低密度住宅等）进入了集中供应的阶段，“同质化”竞争容易出现并加剧，产品的“个性化塑造”在项目运营过程中将显得极为重要。我们再从楼盘地图来了解整个仪征房地产市场的发展概况：四、 竞争环境分析仪征市政府目前正在打造城东新区人居板块，目前东区房产市场中的在售楼盘，一般售价都在3000元/以上，主力户型面积在80-110，主力销售总价在25-40万之间。比较有代表性的楼盘如：奥林匹克花园和水木阳光。奥林匹克花园：总建筑面积为21万方，共计1500户左右，是江苏万博集团续万博宙辉家园以后，强强合作开发的中体奥林匹克品牌连锁社区，是扬州汽车工业园区的重点配套项目。目前多层和
8、小高层的销售价格在3000-3600元/左右，别墅的销售价格在4000元/左右，一次性付款可以打95折。项目在仪征属于比较高档的小区，设施齐全，配有体育馆等设施，作为城东新区人居板块的先期启动项目，在仪征市民中有一定的良好口碑，且开发商的品牌在仪征已经得到认可。项目采取滚动开发，已有客户入住。对本案有重要的参考意义。水木阳光：总建筑面积为5万余方，由江苏广厦房产公司开发，共计14栋多层，5栋联排别墅。多层销售均价为2900元/左右，别墅尚未开盘，目前购买可以打95折。项目和奥林匹克花园处于同一区块，但无论楼盘品质和小区规模都要稍逊一筹。小区配有集中供暖设施，是项目唯一的亮点。对本案有一定参考意
9、义。源自定位-给产品一个支点第二部分 项目定位分析 受到项目未来单价、总价和地块的综合性约束，我们的客户群体必然是具备一定经济实力的群体，他们的购买对象主要为城区东部高级公寓，因此，我们的竞争对手主要来源于城东板块内部和老城区部分高级公寓。在SWOT分析时，我们针对竞争，作精细分析：一、项目SWOT分析S (优势) 项目地块自然地理环境优越，东临石桥河风光带 项目地块处于政府主导的城东新区人居板块内，未来物业有一定升值潜力东区远离化工园区，在市民心中有较高的认同度W（劣势） 项目处于城乡结合处，位于城东新人居板块的边缘地带，交通不便利 项目地块不方整，南北狭长，中间夹杂原有居民房，影响小区规划
10、和居住品质 项目周边道路水平面高于地块水平面，形成凹地形，容易积水O（机会） 项目处于政府主导城东新人居板块内，符合未来市场发展方向 仪征市有较多大型企业，其优质消费群尚有很大的挖掘潜力T（威胁） 城东板块内已经有较有规模的楼盘推出比较齐全的物业种类，且形成一定口碑，势必形成直接竞争 仪征市场始终不温不火的市场状态，对于项目的快速去化是不利的 地块对面项目即将启动，势必对项目形成一定竞争答案：项目的形势不容乐观，针对这样的局面，我们必然要寻求突破的办法！总结：项目针对竞争对手：机会是共享的：人文、交通、配套、水景、板块前景等等。威胁是多种的：对手的品牌根底更加强势，自然特征是普遍性的。劣势是突
11、出的：地块的规划局限性。优势是较少的。推理：既然除了产品，其他的都是共享共同共性，或者比竞争对手都差一段距离，那么要想抢占一份市场，我们只有依靠形成市场差异化的产品和独树一帜的强势营销，从市场硬生生地划出一块属于我们的地盘！二、项目市场定位我司通过对项目的把握和分析，从目前整个区域的房地产发展环境、发展前景出发，立足于市场的实际需求，将在规模、功能、档次和具体市场定位上充分发挥项目的优势和潜力。仪征住宅市场的特点： 地倾城东，向城东方向发展 产品营销呈现，但还处于初级阶段 物业类型多彩缤纷 客户来源相对封闭 控制总价已经成为热点楼盘处理好的关键点 市民对小高层的抗性正在逐渐减小仪征住宅市场特征
12、的启示 - 快速入市、取势造势将是本项目制胜的关键之道 仪征近年来土地供应市场稳定，房地产市场相对封闭，价格走势没有大起大落，稳中有升，目前已经处于持续发展阶段，在该层面上本项目机遇与挑战并存。同时，社区品质开始成为购房决策的一大标准，特别对于城东竞争激烈的市场更始如此。依托板块和政府导向的优势成为项目必然。项目整体市场价值关键词： 新城东主义 休闲主义 居住样板社区 水岸生活项目总体定位： 东城水岸 - 城东高尚休闲生活样板社区城市向东，我向东项目的目标是打造东区的居住精品楼盘，要成为仪征新城东休闲生活的典范，依托独特的产品优势和优越的自然景观进而提升本案的内涵价值，而临近本案的政府行政中心
13、区和美食一条街又使本案形成新城市高尚生活的样板，由此引导一种新城东高尚休闲生活。鲜明有力地提出最大优势所在，强调自然环境和时尚生活的互动与结合，同时通过产品整体与细节的发现与创新，营造仪征新生活的榜样。 项目总体定位分析： 项目区位特征项目地块特征消费者需求竞争分析 紧邻市政府和城市中心商业区 未来仪征宜居的新城市板块 紧靠石桥河风光带 地块狭长孤立，所以在细节处理上要求精致 周边交通线路和生活配套相对薄弱，建议针对性解决。新城东区块风景宜人 认政府，相信政府 内心深处有很强的融入扬州生活圈的渴望 追求有城市魅力和品质的生活 希望远离化工园区新人居魅力 以奥林匹克花园为代表的品牌项目出现 周边
14、资源共享，可复制性较强，需要在自身产品细节如环保与新科技功能上作出考虑。样板社区新城东-高尚休闲生活样板社区三、项目价格定位总的价格策略：低价入市，低开高走 通过高起点的项目概念包装营销，建立高端市场形象 同时给予高端的概念合适的价格，以形成高性价比的价格形象定价原则：在项目营销过程中，价格因素起着重要的作用，定价的高低关系项目利润的多少，以及销售成功与否，所谓一分质一分价，正确的项目营销策略就是要如实地体现项目本身的价格规律，反映出项目的合理价值，做出精确定价，由于本案体量较大，高投入高风险，为定价精确，力求利润最大化，本案的基本定价标准以市场定价法结合成本定价、心理定价、目标利润定价等。同时基于以下几点考虑：（1）、基于项目自身建筑成本的考虑（2）、周边市场的考虑，本项目的价格体系建立在奥林匹克花园、水木阳光、优诗美地等仪征同类物业之上，这些楼盘的价格调整，会影响到本项目的价格调整。（3）、横向比较 区位是房价的决定性因素之一。区域楼盘的价格定价策略以及其他楼盘的销售情况，是我们项目定价
