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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页奇安达品牌专卖店营销策划书营销0802班108xxxxxx xxx摘要奇安达品牌专卖店是一家主营业务为体育用品及服装的商店，其主要目标人群为附近学校对体育用品有需求的学生，由于经营方面存在一定的问题，导致了其发展出现了困难。本文通过对奇安达周边商业环境、竞争者状态、消费者特征等方面进行了调查，在对其优劣势、机会、威胁以及STP分析的基础上对奇安达提出了一系列建议，给出详细的营销策划方案，并进行了严格的成本控制，以期帮助奇安达走出经营困境，实现良好收益。关键字：营销策划 SWOT分析 4P分析 STP分析 成本控制目
2、 录 一、奇安达品牌专卖店概况31.1奇安达基本情况31.2经营及发展现状31.3存在的问题与不足4二、企业营销环境分析42.1宏观环境分析42.2企业竞争环境分析(SWOT分析)52.3竞争对手分析6三、市场调研消费者需求分析73.1市场调研结果73.2市场预测12四、STP分析124.1市场细分124.2目标市场选择134.3市场定位13五、4P营销策略分析145.1价格策略145.2产品策略145.3渠道策略145.4促销策略15六、项目建议及后期跟踪研究156.1建议156.2后期跟踪研究16七、成本控制与效果预测177.1成本测算和控制177.2效果预测17八、结论18参考文献19一
3、、奇安达品牌专卖店概况1.1奇安达基本情况奇安达中国土生土长的体育用品品牌，定义为“时尚运动”，主张前卫、时尚、自信和真我的个性释放。奇安达，中国滑板鞋自主品牌制造、创新的拓荒者和领跑者；07勇夺中国滑板鞋同类市场产品销量桂冠；本着“凌驾前卫时尚之上”的设计理念，本着“革新向上”的创新精神，本着“进步，不却步”的品牌追求，立志打造奇安达品牌成为中国滑板鞋第一符号标志；打造中国自主第一滑板运动品牌。奇安达品牌专卖店位于华北电力大学东南门，并且同时紧靠北京农学院宿舍区南门。创建于2007年，距今已有近四年的历史，是一家质量上乘、价格公道、服务周到、定位明确的体育用品类专卖店。作为一家体育用品专卖店
4、，奇安达的主营业务包括各种运动或休闲类服装鞋帽，如双星、奇安达等，同时，还兼营一些运动商品如篮球、各种球拍、球具等。由于奇安达品牌专卖店独特的地理位置，学生客源十分丰富。另外，周边人群如城北交易市场和周边其他店铺的工作人员也是奇安达的主要消费对象。1.2经营及发展现状华电周边的服装鞋帽类市场竞争是十分激烈的，优胜劣汰在所难免。相对来说，奇安达依托准确的市场定位，将运动类品牌做起来已经十分不易，然而由于宣传、店铺规模等方面存在一些问题，客流量并不是很大。通过访谈得知，目前来看，奇安达平均每天的光顾人数约为6人，但是购物的人数约为3人，每月的营业利润约有2000元（详见附件三），以至于在华电东南门
5、开放之前一度想过关门大吉，只是因为东南门的开放带来了一定的客源，才不至于倒闭。（众所周知，华电南门很多家商店都因为经营不景气而相继倒闭。）从去年秋天开始，城北的自行车交易市场转移到了奇安达周围，目前，自行车铺已经对奇安达形成包围之势，这严重阻碍了奇安达的正常发展，在对老板的访谈中，老板直言，自行车交易市场的到来严重影响了奇安达的生意，因为很多学生经过时会直接忽视掉奇安达的存在，毕竟，奇安达本身的店面较小，没有足够大的吸引力。总体说来，奇安达目前面临的最大困难就是客源在减少，商店在学生中的形象在变差，经营举步维艰。1.3存在的问题与不足尽管奇安达品牌专卖店的定位为高校热爱运动的学生（主要是男生）
6、提供满意的产品，是十分恰当的，但是奇安达还是存在很多经营上的问题，导致了盈利水平的不尽如人意。首先，店铺商品摆放的过多，十分杂乱，没有条理性，让人眼花缭乱；其次，店铺可用空间狭小，给人局促感，所谓的更衣室也只是在需要的时候用一个用窗帘布围成的一个小空间，十分不正规，甚至有时候竟然会没地方做更衣室，对追求品质的学生而言非常不合适；店面招牌缺乏吸引力，容易被人忽略。另外奇安达在产品宣传方面也存在一些问题，比如宣传单发放时只是简单的跑到三食堂门前给一些就餐的同学，没有针对性，殊不知大多数时候，学生看都不会看一眼就给扔掉了，宣传效果极其有限。而且1、2、3号楼的大一新生很少覆盖到，这样就损失了很大市场
7、，要知道，大一新生对运动类产品的需求是十分巨大的，而且由于他们刚到学校，对学校周边的情况不熟悉，所以一般不会跑太远去购物，对他们来说，奇安达是一个不错的选择，不及时的抓住他们就是失去了一个培养他们品牌偏好的好机会。二、企业营销环境分析2.1宏观环境分析作为衣食住行之首，毫无疑问，服装行业是个永远的朝阳产业，人类对服饰的追求永远没有止境。如今，随着经济生活水平的发展，人们对服装服饰类产品已有着越来越高的要求，服装已不再仅仅是要求能蔽体保温，谁都会希望自己拥有更多的漂亮、健康、个性化的衣裳，而且由于服装类产品更新换代的时间又比较快，所以服装市场的蛋糕将会越来越大。中国是世界上最大的服装消费国，同时
8、也是世界上最大的服装生产国。中国体育运动品牌经过20多年的发展，涌现出一批知名企业，如李宁、安踏、特步和匹克等，借助2008年北京奥运会，大大提高了品牌国内外市场影响力，初步形成差异化的产品和品牌定位，建立了较为完善的营销网络体系。从体育运动品牌产品定位看，目前，国内体育用品生产企业的产品定位主要分为四类：以生产运动鞋为主的品牌，如鸿星尔克、奇安达、贵人鸟和康踏；以生产运动服装和鞋为主的品牌，如361度、德尔惠、名乐、赛琪和康威；以专项体育生产为主的品牌，如匹克和沃特定位于专业篮球鞋和篮球运动产品；综合体育用品品牌，包括运动装、运动鞋和运动器械等，主要有李宁、安踏、特步等为代表。2.2企业竞争
9、环境分析(SWOT分析)企业在确定业务领域时还必须对行业进行深入的分析，及时发现自己的优势、劣势以及行业发展的机会和威胁。企业所处的对企业的利弊分析和所处环境评价一般通过SWOT模型来进行，它包括企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threats）四个方面的因素。为准确把握奇安达的优势、劣势、机会、威胁，我特意对奇安达老板进行了访谈（详见附件三），通过访谈我发现了很多对本文研究很有帮助的信息。基于这些信息，本文将从以上四点着手对奇安达进行企业竞争环境分析：2.2.1奇安达优势分析首先，奇安达最大的优势就是商品物美价廉（本人便是奇安达的忠
10、实消费者，也曾经多次去购买商品，感觉价格比较公道，而且商品耐用，值得信任），有较多的回头客。其次，奇安达紧邻华电、北农，位置好，准确的市场定位，市场潜力巨大。第三，奇安达的老板人缘极好，一般情况下，只要你曾经去过那，都会感受到她的亲切和周到。本文在写作过程中，也曾经问过一些经常光顾奇安达的学生，他们的回答是不仅仅看重物美价廉，对老板的信任也是很重要的因素。2.2.2奇安达劣势分析奇安达最大的劣势是产品的品牌知名度在学生群体中不是很大,就像前面已经介绍的一样，它的品种类型偏少，主要是滑板鞋；并且由于店铺的装饰及规模，给人的直观感觉是质量难以保证，由此会使消费者对奇安达产生不好的印象。另外，由于奇
11、安达的部分产品型号不是很全，这就直接造成了一部分消费者流失。周围购物环境不尽如人意，容易使消费者产生抵触心理。最后，由于奇安达的老板是一位中年妇女，其价值观念、消费观念已经与年轻人有一定的偏差，这在一定程度上导致了奇安达不能紧紧抓住消费者的购物心理，不过，从访谈中得知，奇安达老板已经意识到这一点。2.2.3奇安达机会分析运动为广大学生喜爱，每年新生入学都会采购大量的运动产品，如篮球、网球拍等，运动服需求量也很大。华电体育课的硬性需求更是给奇安达带来了巨大的市场机遇。另一方面，从本学期开始，为学生安全考虑，学校作出了新的决策：开放东南门。由于奇安达紧邻学校东南门，而且很多学生外出都会认为东南门是
12、一个不错的捷径，因此东南门的开放给奇安达带来了新的希望，学生去奇安达购物会变得更加方便。2.2.4奇安达威胁分析其他商店的竞争，如北门唐狮店、校内相关门店（服饰店已经很少）、城北、华联等，替代品的市场建设成熟，行业格局已较为完善。从去年开始，奇安达周围的很多商铺相继变成了车行，很多零售业类商铺相继倒闭，现在的奇安达处于被车行夹击之势，极易被消费者忽视。而且周围环境变得更加恶劣，对品牌形象的形成造成了极坏的影响。供应链方面，由于奇安达进货渠道为厂家直供，一般情况下，奇安达(福建)体育用品有限公司设在木樨园的批发站点会直接向奇安达品牌专卖店进货，由于与公司的协议中表示多进货的话可以便宜，而且积压的
13、货不能返还，这就造成了奇安达严重的产品积压，对于紧随潮流的商品而言，局面是十分严峻的。2.3竞争对手分析另外，对竞争对手的分析也是极其重要的，正所谓“知己知彼，百战不殆”。在进行竞争对手分析时，需要对那些现在或将来对客户的需求决策可能产生重大影响的主要竞争对手进行认真分析，发现竞争对手的目标群体，是否与自己有直接业务冲突，对自己的经营业务会产生哪些不利影响，如何最大限度的降低竞争对手的影响。2.3.1奇安达的竞争对手作为主营产品是运动类服饰的品牌专卖，奇安达的主要竞争对手包括：城北交易市场的服装鞋帽大棚、华电北门的唐狮店、学校内部的一些衣服店、华联周围的各种品牌专卖店，当然，还有一部分学生会跑
14、到北京其他服装店买衣服，比如西单、动物园，这些对奇安达的竞争威胁相对就比较小。考虑到奇安达的兼营商品，其竞争对手又增加了一些销售体育用品的门店，如地下物美超市及其旁边的球类商店等。2.3.2竞争对手的特点由于奇安达的竞争对手各有各的市场定位，其目标客户群体也各有不同，因此，在分析奇安达的竞争对手时，我们应全面的分析其各自的优势和劣势，客观公正的展现各自的特点，从竞争对手的不足中发现市场机会，现将各自的特点总结如下表：竞争对手类型优势劣势城北市场价格低，品类多，学生群体中的知名度高，经营时间长质量差，价格水分大，美誉度较低，购物环境恶劣，空气中有各种刺激性味道。北门唐狮店品牌优势，高档，质量好，
15、美誉度高价格相对较高，离华电宿舍较远，经营时间短，知名度低。校内服装店（球类商店）购物便利，每天的营业时间长，知名度高花样少，运动类品牌少，质量差，价格偏高华联商厦品牌优势，高档，质量好，距离较远，价格较高，不方便西单、动物园等质优价廉，品种丰富距离太远，没时间去，价格水分很大。奇安达的竞争对手一般都有各自的优势和劣势，只有牢牢把握自己的市场定位，了解对手的市场动态，抓住市场机遇，才能不断开拓新的市场，占据市场优势。三、市场调研消费者需求分析需求决定供给，对消费者的需求分析有助于我们准确的把握市场的发展趋势，而准确详细的市场调查可以让我们充分了解行业的发展，科学的市场预测才能把握市场的主动权，准确地定位奇安达的目标市场。为此，本策划特意根据华电及北农学生的特点设置了问卷调查（详见附件一），并进行了严格细致的调查分析。本次调研共发出问卷200份，其中华电120份、北农80份，实际收回173份，除去无效或有错的问卷，实际得到有效问卷为151份。考虑到奇安达的主要产品是为男生提供的，因此，问卷的主要目标群体为男生。下面是本次问卷的部分调研结果：
