走社区化之路的“新零售”

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1、走社区化之路的“新零售尽管对于新零售每个人都有自己的理解，零售企业也有 自己的变革路子，但万变不离其宗，本质上其实就是：以客 户体验为中心塑造经营模式，用更加先进的方式降低业务流 失率，提高库存准确率，优化运营能力，提升运营效率。经 济新常态下，消费者的消费渠道日渐碎片化，消费场景渐趋 碎片化，在小区周边中小规模的购物中心以与社区店在未来 有更大的发展空间。无论传统零售、电商、020,亦或是资 本巨头，都力图在社区商业中大有作为。全渠道的新零售， 得顺应这一趋势,走社区化发展的道路,才能获得竞争优势, 才能完胜“旧零售。“小而美瓦解“大而全对于新零售，每个人都有自己的理解，零售企?1也有自 己

2、的变革路子。就在当下“新零售一词正在业界与媒体掀 起一波波声浪之际，作为全国政协委员、中国民间商会副会 长，亦是苏宁云商集团股份XX董事长的X近东先生，又在 今年“两会上提出了“智慧零售的概念，运用互联网、 物联网技术，充分感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产 制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。“智慧零售也好，所谓的“新零售也罢，万变不离 其宗，本质上其实就是：是用更加先进的方式提升运营效率， 优化运营能力，提高库存准确率，降低业务流失率。同时， 以用户体验为中心重塑经营模式，也就是联商中国零售研究 中心副主任、新零售顾问团秘书长云阳子所总结的，通过商 品经营人。在“新、“旧零售交

3、替之际，有两个业界品牌颇受 关注，一个是永辉推出的“超级物种；一个是阿里重投的 “盒马鲜生。“超级物种与“盒马鲜生都力图从线下 门店向线上引流，最终实现线上销售为主的新零售模式。在 当前行业环境下，上述两个品牌，被人们视为新零售时代的 典型性代表。从早先“平民化民生超市，逐步发展成为如今引领精 致生活的行业风向标的永辉，深耕零售十余载，始终追求自 我突破，不断孵化新业态。在“超级物种之前，“永辉超 市经过了从“红标店传统的红色外观超市到“绿标 店定位中高端的 Bravo 超市，再到“精标店定位高 端的 Bravo 精致超市，然后到“会员店的发展历程。2015年11月“永辉超市在XX开了第一家“

4、会员店，随后成功北上。“会员店主要布局在中高端社区内，将线下 会员引流到线上消费，形成消费闭环，满足会员到家服务需 求。“会员店是永辉试水新零售的关键一环，而“超级物 种在“精标店基础上再度升级，是永辉自身求变并顺应商业新趋势的自然产物。据了解，“超级物种由永辉旗下“永辉云创一手打 造，会有若干个发展阶段。今年以前可归为第一阶段：每个 物种配备专攻这一品类的合伙人团队，既相互独立又具备可 供后期组合的相同基因，目前孵化出盒牛工坊、麦子工坊、 鲑鱼工坊、波龙工坊等 8 个物种。第二个阶段在就在今年 3月正式拉开了序幕，新开出的“超级物种将会从“永辉生活APP端融入更多线上基因, 在每个进驻城市建

5、立中央大仓，铺设城市干线物流，进而以 社区合伙人机制“最后一公里，在每个社区选择合伙人作 为配送中转站。一方面对接“超级物种、“会员店等门 店，一方面对接配送员以与线上消费者，达到“最后一公里 的目的，如今看来，社区合伙人代表着“超级物种的全新 血液。行业人士分析，永辉近期布局“会员店、“超级物种， 建立多层级门店网络，抢占社区入口，进而实现市场覆盖密 度的提高，以与为未来搭建更低成本、基于门店发货的仓配 物流体系，等等，显示了清晰的战略。尽管，“大卖场在未来一段时间仍会是“永辉超市 的主营业态，但通过线上线下融合，“永辉超市其实不需 要再新开太多“大卖场门店。相形之下，“超级物种开 始加速奔

6、跑。据永辉战略合伙人林创研透露，第二代“超级物种全国门店数量在 2017 年底计划达到 50 家。眼下，“盒马鲜生也正加快在 XX 等一线城市核心区域 开设超市门店，融合了线下购物、线上支付，形成消费闭环。 在获客方面，通过选址中高档消费区，结合配送团队， 店辐射周边社区的消费者，通过线下体验，打造消费者黏性。 用户可以走入实体店购物，也可以通过APP下单，由盒马的 “29 分钟物流服务配送到家。近期盒马在开设的第一家门店也是“盒马鲜生的“二 代店-“盒马集市-被定义为“盒马鲜生2.0版 本。“盒马集市首店已于去年 12 月在 XX 面世。华泰证 券近日公布的相关调研报告中预测，其年营业额不包

7、括餐 饮约为 1.20-1.51亿元，坪效剔除餐饮业态面积约为 2. 40-30万元/平方米。周末客流量为平时2厂3倍，线下 订单数约为平时 2 倍，线上订单数则与平时基本相同。分析人士认为，“盒马鲜生通过线上线下元素打通闭 环运营，而不是简单与第三方 O2O 平台合作，在成本结构有 望创造较大价值。通过更低的经营面积几千平米，更少 的店内员工，却能实现“大卖场，甚至是超过“大卖场 的每日单量。新零售的另一条路线则是从基础服务的改造入手，降低 行业的平均成本，来提升效率、提升整体市场表现，比如“闪 电购。“闪电购首先为商家提供一站式管理系统，基于超过 10万SKU的云商品库，一键上传现有商品数

8、据，把现有店铺 搬迁到线上。与此同时，“闪电购一方面接入淘宝便利店、 饿了么、安鲜达等外卖和到家服务平台，共享百万至千万级 的用户资源，极大的降低商家获取线上用户的流量成本，并 且积累线上用户；另一方面，“闪电购对接蜂鸟、顺丰、 达达、生活半径、点我达等即时配送平台，为商家提供一键 订单分发的即时物流配送系统和优惠的配送。在帮助商家建 立移动零售的基础产品体系和完整的业务链条后，“闪电 购会进一步帮助商家建立线上线下一体化的运营机制，完 善营销工具，积累消费数据，进而帮助商家优化商品品类， 升级更受移动互联网消费者欢迎的货品结构，提升运营效率 和盈利能力。这套体系已经证明行之有效，帮助社区超市

9、、 便利店的日销售额实现 50%以上增长，达到知名品牌便利店 的水平。 可见在永辉社区合伙人成型之前，支持线上销 售的物流配送或许将成为“超级物种发展的一大掣肘。在 这方面，“盒马鲜生的优势目前看要明显一些。“盒马鲜 生如今已经打造出了覆盖周边三公里，半小时内即可送达 的配送体系。“盒马鲜生打造的“社区生鲜即时送，可以实现“下 单后30分钟送达。业界人士分析称，“盒马鲜生的每个 门店实际上都是一个中小型的仓储配送中心，这使得总部中 央大仓只需要对门店供货，便能够“覆盖最后一公里。“盒马鲜生将配送 X 围限制在门店周边三公里 X 围内， 且门店只负责在大 X 围上匹配，更具体的配送路线由配送员

10、自己规划，他们更懂得如何节省时间和成本，并且，熟练的 配送员在相同的时间内可以配送更多商品。可以看出，新零售在极力向消费者靠近，实际上，新零 售的社区化布局早已展开，无论是京东投资“永辉超市， 还是阿里入股“三江购物，还是这一切都释放出一个 强烈的信号，那就是新零售的线上线下一体化的融合，是零 售行业规则的变化、是对零售业最深层次的改造，这一定是 产业链上全员参与的巨大动作，无论线上还是线下零售企 业，大家都还在探索可行的路径。联讯证券研报认为，那些 线下网店多而广的社区超市，尤其是门店数量多的平价连锁 超市，将成为电商巨头的宠儿。2015 年 8 月，京东以 48.1 亿元收购“永辉超市 1

11、0%的股份 后，两者在业务层面也进入结合期，我们知道，“永辉超市 的经营理念就是“家门口的永辉，始终以社区作为首要立 足点，把超市开在广大城乡百姓的“家门口。而 2016 年 11 月阿里入股的“三江购物，据了解是 XX 省最大的平价 连锁超市之一，截止到2016年上半年，在XX省内拥有门店 165 家，门店选址一般在社区附近，商品结构以社区居民日 常生活消费品为主，平价销售，满足社区老百姓日常生活所 需。国金证券在研报中评论道，互联网巨头的战略入股再次 凸显区域商超的网点价值。阿里认为，“三江购物拥有广泛的门店网络、扎实的 供应链体系和丰富的运营经验。阿里战略投资后，双方将共 享各自供应链优

12、势，全面打通商品、支付、会员、数据和服 务体系，双方有望把阿里的数字商业基础设施和“三江购 物的线下实体、供应链优势和配送能力结合，驱动全渠道 发展。对于“三江购物来讲，通过整合内外资源、加强信息 化系统建设、通过对仓储物流基地的升级改造，有利于提升 仓储能力、配送能力，构建基于全渠道的新零售模式，打造 互联网时代的社区平价超市。今年 2 月，阿里又与百联宣布达成战略合作，两大商业 领军企业将基于大数据和互联网技术，在全业态融合创新、 新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金 融互联、物流体系协同等六个领域携手合作。双方在谨慎阐 述未来合作时仍透露出一些端倪：社区型超市、便利店很可

13、 能是双方合作的切入点之一。百联集团党委书记、董事长、 总裁叶永明指出，这种业态目前获得了两位数的增长速度， 潜力很大。阿里 CEOX 勇认为，如果未来能做出一个大家从来没见 过的、似是而非的商业形态，成为吃喝玩乐的中心、连接消 费者的中心，进入社区服务的中心，就证明路走对了。服务社区是关键 新零售的核心在于线上+线下+物流的全面打通，以用户 为中心的商品、会员、支付、库存、服务等方面数据的全面 打通。通过线上、线下数据、供应链更深层次的网状打通， 来提高整个产业链的效率，来为消费者提供更好的消费体 验。专家指出，零售的变革需要解决的是两方面的问题：一 方面是企业的成本和效率，另一方面是用户的

14、购物体验。所 以，对于零售来说，必须要能够同时满足企业的成本效率和 用户体验，这种模式才是可复制的，可以规模化，有价值的 模式。新零售的技术基础，当然是移动互联技术、新物流， 等等。然而，单从流量和配送两个环节入手，是无法解决核 心问题的。需要供应链、物流、线下商户这些多链条的结合， 这就才能行成对新零售的催化。关键是，新零售需要匹配丰富优质的商品以与相应的用 户服务能力。未?恚?只有最贴近用户，让用户得到最好的服 务体验的商业模式，才能产生最好的用户粘性。现在，“永辉云创正拟同“优空间推出一个名为云 创生活的项目，这将是一个专注于社区生活创业创新融合共 享平台，主要卖点便是能够借助永辉超市的

15、门店网络和现有 固定线下客群进行全国推广。“永辉云创要求该项目是与 健康、鲜花、烘焙、亲子、培训、舞蹈、休闲、家政、文创 等社区生活相关的创业团队，商业模式清晰可复制，就有可 能选入云创生活线下体验中心与线上平台。由此可以看出， 在“超级物种之外，永辉云创一直在孵化服务于社区的“新 物种，目前可见的有花点时间，coffee box,周周猪VR等 项目。社区商业原本属于亲疏型关系经济,基本上每家每户都 有各自熟悉固定首选的消费门店,可如今消费者在线上下单 意味着将远离店主,亲疏关系或被弱化,亲疏型关系的社区 商业规则出现动摇。这时配套的社区零售商业服务将发挥价 值,在重新构建全新的社区商业规则时

16、,比的就是服务态度 和质量,随着社区商家的经营项目越来越多,除了重点的零 售之外还会附加一些服务消费和便民服务,这时服务更全 面,态度更优质,才更有机会。云阳子认为,新零售方法论可以用公式表达为：新零售 二商品X人2。用文字表达就是，新零售是通过商品来经营人, 商品是建立与人的关系,经营人是新零售运营模式的核心。新零售是以用户体验为中心的商业模式,经营模式的核 心是人。新零售更关注人,更懂经营人,更适合未来的发展。 就像“盒马鲜生希望通过与支付宝的紧密合作充分掌握消 费数据,增强用户粘性,不过,改变支付习惯肯定是个艰难 的过程。为此，“盒马鲜生除了进一步加强对收银员培训 外，还通过增派店内员工，为遭遇支付困难的消费者提供即 时服