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1、重庆三峡学院第五届市场营销策划大赛项目名称:DIY糕点制作“7点自造”推广方案策划团队：万有引利队 长：联系方式：队 员：指导老师：联系方式：策划书完成时间：2012年11月25日目录前言 3一、策划项目简介51.1 品牌简介51.2 发展历程51.3 企业文化61.4 加盟条件61.5 加盟流程7二、市场分析82.1 宏观环境分析82.2 微观环境分析92.3 消费者购买行为分析92.4 市场状况分析172.5竞争者分析182.6产品分析19三、五力模型评价分析213.1现有企业竞争强度分析213.2潜在进入者分析243.3供应商的讨价还价能力243.4买方的讨价还价能力243.5替代品的影
2、响25四、分析264.1 优势264.1.1新颖的创意264.1.2完整的技术培训264.1.3优质的服务274.1.4产品的多元化274.1.5地理优势274.2 劣势274.2.1花费时间较长274.2.2品牌宣传力度不够强284.2.3价格相对较高284.2.4店面设计284.2.5消费时间段分配不均284.3机会284.3.1行业现阶段处于低层次竞争284.3.2糕点市场发展潜力大294.3.3烘焙行业的连锁营销不易304.3.4国家重视程度较高304.3.5完整的加盟系统304.4 威胁314.4.1同质化严重314.4.2潜在进入者的威胁314.4.3忠实消费者较少314.4.4替
3、代品的影响324.5组合策略32五、营销战略目标345.1市场细分345.2目标市场355.3市场定位36六、营销策略376.1产品策略376.2定价策略386.3渠道策略386.4促销策略386.4.1推式策略386.4.2拉式策略38网络宣传38活动促销39 2012年11月2013年6月促销活动时间表41七、风险评估447.1管理风险447.2政策风险447.3资源风险447.4技术风险457.5市场风险457.6成本控制风险457.7竞争风险457.8财务风险45八、费用预算46附录一47附录二49附录三51前言DIY是英文Do It Yourself的缩写，又译为自己动手做，DIY原
4、本是个名词短语，往往被当作形容词使用，意指“自助的”。在DIY的概念形成之后，也渐渐兴起一股与其相关的周边产业，越来越多的人开始思考如何让DIY融入生活。简言之,就是“亲力亲为”。更通俗一点说法：靠自己！ 烘焙业的定义是什么：面点行业在西方通常被称为“烘焙业”，在欧美国家十分发达。西点不仅是西式烹饪的组成部分（即餐用面包和点心），而且是独立于西餐烹调之外的一种庞大的食品加工行业，成为西方食品工业主要支柱产业之一。主要指来源于欧美国家的点心。它是以面、糖、油脂、鸡蛋和乳品为原料，辅以干鲜果品和调味料，经过调制成型、装饰等工艺过程而制成的具有一定色、香、味、形、质的营养食品。蛋糕起源于欧洲，近年来
5、在中国发展迅速，在借鉴西方先进经验的基础上，逐渐形成了种类、花色、形状各异的蛋糕模式。同时，我国的生活方式逐渐西化，大米和中式面制食品的使用量逐渐降低，这使得蛋糕被我国广大消费者接受，其市场状况非常乐观，销售量呈逐年上升的趋势。中国烘焙业经历了20余年的发展历程。从上世纪80年代传进中国市场以来一直蓬勃发展，近年来无论在加工工艺，还是生产品种方面都有了较大发展。蛋糕在品种和消费数量上都有较大提高。2007年，国内烘焙行业呈现出健康、快速、可持续发展的良好态势，企业规模扩大，在食品原辅料涨价的严峻时期，仍然保持了规模效益的提高；企业产品质量、卫生、安全状况得到重大改善；随着烘焙企业对技术交流、技
6、术创新概念的深入实践，烘焙产品更加多元化，同时所带来的效益用于企业扩大再生产的投资比例也大幅度提高，既促进企业发展，又有力的推动了行业的发展。虽然受到一些问题的制约，我国的蛋糕产业总体状况还是非常繁荣的，在市场上还是非常有潜力的，快速发展的势头仍会持续，如果得到国家鼓励，能够在技术上和人才上提供支持，那么未来国有蛋糕企业可能会走向世界。一、策划项目简介1.1 品牌简介烘焙糕点在欧美地区，可说仅仅是一般家庭烹调主食的基本手法。就好比我们中国人在家做包子、馒头、水饺似的家常食物，但烘焙糕点对我们中国多数人来说:仍然还是一个新奇且象征高级食品的专业料理。特别是你为亲朋好友选购蛋糕店橱窗中摆放的精美西
7、式糕点时，是否在你赞赏之余，心中仍现无法尽情表达自己的心意，但想自造一份独一无二的西式糕点，似乎又是一件遥不可及的事实。七点自造DIY烘焙馆拥有一批师资优异的西点师傅，以专业的态度及浅显易学的讲解，巧妙的运用一般居家建议的器具及设备，精选市间销售的原材料，教授一些灵巧烘焙制作的蛋糕、饼干、布丁、披萨、泡芙、蛋挞、月饼等常见的几种市售西点产品，让社会大众不分男女老幼都可以简易学习到：自己动手做蛋糕，人人都是西点师的生活乐趣，充分体现自己创造美味、卫生、精致的健康居家生活。1.2 发展历程2007年注册成立2008年上半年国内首创DIY烘焙的先河2009年初策划DIY烘焙实体店项目进驻国内市场20
8、09年10月经过市场调研该项目开始投入运营2010年5月半年培训及前期店面装修2010年7月8日DIY烘焙馆试营业2010年8月8日公司三周年为实体总店正式开业2010年9月通过电视媒体向烘焙爱好者教学2010年9月至今多家电视、报纸等媒体相继报道7点自造DIY烘焙品牌2011年8月8日开启全国连锁加盟新篇章1.3 企业文化努力打造中国烘焙行业的一流品牌，开创烘焙行业DIY模式新起点7点（西点）。拼搏进取，团结积极，共享双赢。创新、健康、阳光、环保、手工自造、美味、只为你烘焙。人人都可以成为西点师。7点自造，美味自己制造，快乐自己创造！为亲爱的她/他烘焙甜美的蛋糕，为辛劳的自己冲调浓醇的咖啡。
9、DIY我们的小小幸福，就在7点自造更多创意，更多欢笑。人性化、规范化、制度化、创新化。传播健康、环保、手工自造家庭DIY烘焙生活新模式，以健康、快乐、自由、自己动手新理念将品牌推向全国每个热爱烘焙的家庭。1.4 加盟条件认同7点自造的企业文化及管理模式，愿意全身心投入到DIY烘焙事业。强烈的事业心、成功意识以及领地概念。熟悉所代理地区经济状况，城市规划，城市发展情况。具有一定的市场开发能力以及管理能力。具有一定的经济实力以及一定的创业资金。对烘焙业的经营管理能够保持全身心的投入与热爱，能够配合7点自造的如常工作，能够接受持续的提升培训，并努力维护7点自造良好的声誉和形象。1.5 加盟流程咨询了
10、解：联系七点自造，了解加盟要求，并进行市场调研。考察沟通：加盟商预约前往总部考察，与总部详细沟通评估是否具备加盟条件。签约规划：通过考核，正式签订合同，并为加盟店店面设计规划。员工培训：为加盟商提供教育培训，现场DIY西点技术操作培训，以及营销技巧培训。开业统筹：总部考核结束，店面按总部装修设计图完成装修，进行实况演练并试营业。开始运营：加盟商正式营业后，总部进行全程跟进指导加盟店运营，提供产品升级管理优化，技术培训长期经营支持。二、市场分析2.1 宏观环境分析市场宏观状况的PEST分析S:社会:人们的健康意识日益增强E:经济:社会经济背景的繁荣为悠闲餐饮企业的发展提供了机会P:政治:有针对性
11、地对国内较好的餐饮企业实施财税优惠政策T:技术:糕点技师培训异常火热，各种烘焙技术经济环境分析：目前全球经济和区域经济一体化进程的加快以及农业产业化进程的提高，为我国烘焙食品工业的发展带来巨大的需求空间。人们生活水平不断提高,对饮食的要求也越来越高,特别倾向于悠闲舒适消费的向往，社会经济背景的繁荣为悠闲餐饮企业的发展提供了机会。政治环境分析：中国政府注意到了西方餐饮在中国取得的成功，十分鼓励发展本国的餐饮食品工业。且有针对性地对国内较好的餐饮企业实施财税优惠政策。同时国家对烘焙食品工业的高度重视以及西部大开发、振兴东北地区、促进中部崛起、建设社会主义新农村等重要战略和举措，也将为我国烘焙食品工
12、业创造新的发展机遇。社会文化环境分析：人们的健康意识日益增强,投资健康、重视饮食、吃好吃精是群众普遍关心的大事。人口环境分析：中国人口众多，大学校园个体空间被压缩，人们学习工作压力越来越大，寻求一种第三空间（远离城喧，悠闲恬静的生活）越来越被人们所追捧。2.2 微观环境分析供应商：部分原材料由总部提供，部分原料由自己生产，部分原料在市场上集中采购。由于采购量有限，在行业内未形成联盟，议价能力不高。顾客：环境对于消费者的情绪、感受具有重要影响，蛋糕房的环境状况的优劣直接影响消费者心理感受和消费体验。受不同环境因素的影响，学生消费者消费行为可随之改变。从我们调查看，蛋糕消费者希望在明亮、宽敞、舒适
13、，整洁、温馨、卫生的蛋糕房中消费。因此，蛋糕房环境的质量与形象直接影响消费者的态度和消费行为，蛋糕房应努力创造良好的环境来提高消费者的忠诚度，并以此来吸引潜在的消费者。竞争对手：由于现在糕点技师培训异常火热，糕点师的供给增加。糕点行业介入门槛较低，开店很容易，因此，糕点行业的潜在进入者很多，较多的中小企业能够快速进入市场。2.3 消费者购买行为分析据调查：您过生日是否有订蛋糕的习惯？偶尔订,48.40%经常订, 35%从来不订,16.10%偶尔订经常订从来不订一般情况下有80%左右的人过生日有订蛋糕的习惯，由此看来蛋糕的需求量较大，市场前景广阔。您买蛋糕最看重哪方面？价格, 20.20%味道,
14、 43%创意, 24.70%外观, 12.10%价格味道创意外观大部分消费者看重蛋糕的味道和创意，因此这对于“7点自造”是一个优势。您买蛋糕一般为了什么？生日庆典, 67%休闲娱乐, 17%浪漫情调, 6%单纯喜欢, 10%生日庆典休闲娱乐浪漫情调单纯喜欢生日还是蛋糕的主要销路，因此，我们会在制作DIY蛋糕的同时，附带生日用具，使生日更加独特。您买蛋糕是否专注于某一品牌？专注于一家,22%不在乎品牌,52.50%随便买,25.60%专注于一家不在乎品牌随便买一半以上的人买蛋糕不在乎品牌，还没有形成顾客忠诚度，这对于我们来说是一个机会。您能接受的蛋糕价位是多少？50元以下, 17%50100元,53%100150元,24%150元以上, 6%50元以下50100元100150元150元以上蛋糕的价位比较集中在50-150之间，所以我们会按照这个规格安排蛋糕的原料，基本定位在100/个的价位上，上下会略有浮动。是否有兴趣自己亲手制作蛋糕？很有兴趣,
