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1、奢侈品的营销策略分析 华中科技大学管理学院李长江汪艳霞内容摘要：以出国的方法购置奢侈品只是国人消费奢侈品的路径之一，奢侈品在中国市场的销售表现也越来越好，伴随全球奢侈品抢滩京沪等大城市意味着中国成为国际大牌关注之地，能够说，中国的奢侈品消费时代已经来临。奢侈品在中国极具发展潜力，怎样把握中国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。关键词：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸“奢侈”一词于拉丁文“Luxus”，原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力经过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。沃夫冈拉茨勒在奢侈带来富足中这么定义奢侈：奢侈是一个整体或部分地被各自的社
2、会认为是奢华的生活方法，有新式奢侈和旧式奢侈之分。旧式奢侈即非发明性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用多种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改进的可能性。现在，奢侈是一个时尚，奢侈已经成为自由个性的象征，奢侈是一个满足身心享受最高境界的消费文化，是一个表现身份识其余和众不一样的符号。不但如此，“当代奢侈品会给全球社会更多的发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会”，因为奢侈能够发明财富，奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上已经成为了社会进步和经济发展的强大推进力。奢侈品消费概述奢侈品的特征奢侈品大多全部有以下特质：一流的品质。超凡细腻的手
3、工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精巧而唯美，因此奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。感人的传统和历史。奢侈品含有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一个文化的信仰和尊重。不停创新的独特风格。奢侈品愈加强调个性和和众不一样的体验，所以，只有经过了解品牌的内涵，更富发明性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，假如老品牌在技术和功效上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长久投入。中国消费者奢侈品消费心理分析中国的奢侈品消费和国外有显著差异：中国的奢侈品消费的主力军包含中产阶
4、层，和国外的消费人群关键集中在40-70岁之间不一样的是，中国的奢侈品消费人群关键集中在40岁以下的年轻人。她们中间有很大一部分人属于“新型的奢侈品消费群体”，即自信的年轻一族，尽管现有收入还不足以成为她们消费奢侈品的充足理由，不过自我实现的情结使她们无形中成了奢侈品发展的主力军。她们把奢侈看作是一个文化，一个高品质的生活方法。奢侈品在她们看来只是明天的必须品，是一个未来的必定拥有物，她们充满对奢侈品的向往，也会为之奋斗。她们并不是真正意义上的富翁，不过却有勇于花费明天钱的勇气；她们并没有太多的存款，不过这并不影响她们对富裕的生活方法的追寻，她们往往会不惜一切代价将钱花在一个地方，而在其它地方
5、省吃俭用，这类奢侈品消费就是沃夫冈拉茨勒在奢侈带来富足中定义的“切分奢侈”。还有一部分人是因为面对忽然降临的财富，想寻求一个符号的象征，这是一个“炫耀性奢侈”。据社会学家的分析，当大家面临自己忽然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，社会学家认为这是为了满足财富忽然增加以后的一个心理释放，那种一掷千金的消费方法展现为一个非理性的疯狂，不过从营销角度来看，这也是一个阶段性的、自然的心理需求。中国奢侈品消费现实状况分析奢侈品消费现实状况世界经济的连续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和和韩国市场的疲软直接造成奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢
6、侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了期望，中国不但是极具潜力的新市场，也是现在看来还未充足开发的最终一个大市场。从30万元一副的Lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在中国全部发明了销售奇迹，这就证实了国人对奢侈品牌的强烈购置欲望。奢侈品发展前景法国巴黎百富勒的汇报指出，中国已经进入奢侈品消费早期。新财富经过对九家奢侈品品牌代理商的采访发觉，这些奢侈品牌近两三年在中国市场的增加率全部保持在80以上，远远高于她们在全球其它国家和地域10左右的增加率。2021年第2页，中国奢侈品消费额约占全球销售额的12，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预计，在未来5到10年
7、内，中国内地的高级奢侈品的消费者规模将达成1亿人，户均拥有资产62万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军中国的充足理由，奢侈品的营销也日趋受到关注。奢侈品营销策略研究产品策略据研究汇报指出，全世界90以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，全部进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90延伸失败。Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，包括男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个一般的高端跑车品牌，品牌的“不专一”造成了用户的远离，世界商业评论将这一必定结果称
8、为“冲动的处罚”。奢侈品品牌延伸之因此比较冒险，有各方面原因：从消费心理来分析，当奢侈品信息经过营销活动抵达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就造成了新消费的开始，不过产品线的不合理扩展将会直接造成下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方法。从定位的取舍效应来看，企业选择一个定位，必定牺牲另一个定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而造成战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了本身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或
9、目标用户的竞争优势。选择奢侈品路线本身就意味着企业必需放弃80的大众用户而瞄准20的金字塔顶端用户，这么就限制了企业所提供的产品或服务，假如采取二者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业现有活动的价值，企业的模糊定位最终只会造成企业的衰亡。价格策略高价位本身并不能和高销售收入、利润等指标必定联络起来，不过高价却能必定反应企业的高端定位，因为高价位反应极品形象。沃夫冈拉茨勒在奢侈带来富足中这么描述：奢侈品的制造商并不是能够不考虑费用，但费用不应该是最关键的原因。奢侈品的营销颠覆了“4c”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本原因，奢侈品制造商将能够传输给消费者的东西全部传输给消费者
10、，并在最大程度上形成了消费者满意，从而确保其高价策略得以连续支撑其高利润。渠道策略营销活动必需以目标用户的消费行为和消费习惯为基础，不然，营销活动将难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反应的是本身不合理的渠道策略。三星Diva曾为了维护其高贵的形象，关键面向处于金字塔顶端的女性用户。不过，三星最终没有能够根本了解这些高贵的女性用户，造成终端渠道和目标消费者严重脱节。最终止果就是：这款手机的目标用户无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购置。所以，奢侈品营销渠道必需要做到有的放矢，透视目标用户的心理及行为方法，找准用户的接触点，这么才能为成功营销奠定基础。促销策略奢侈品促
11、销要有别于通常产品追求覆盖率、方便消费者购置的做法，因为奢侈品恰恰是不能提升产品便利性的，相反，奢侈品要合适控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一个“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者愈加感受到能够拥有产品是一件很荣耀的事情。广告是对奢侈品的视觉传达。依据两种不一样消费人群的消费心理，分别采取两种广告宣传方法。对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高级时尚杂志上，尤其是已经在全球市场全部取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则能够选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达成90以
12、上，远远高于一般产品50的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。不过这些广告是必须的，奢侈品之因此能够在高价下还能被接收，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一个距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购置的原因。每个奢侈品牌全部源于特殊的文化土壤，品牌背后全部有一个人人皆知的感人小说，这种发生在原产地的小说情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。所以，企业应该时时传达一个和文化相协调的气氛，包含企业内部的管理气氛和针对用户的营销气氛：得到职员普遍认同的企业文化、和定位一致的促销活动和主动有效的用户关系管理活动全部是对企业文化
13、的有效宣传。从营销的基础目标来看，营销的基础目标在于实现营销者和消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不一样购置心理的驱动下，主动搜寻产品信息，营销者则经过搜集和消费者心理和行为的相关信息，采取和之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购置。伴随中国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标用户的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。参考文件：1.沃夫冈拉茨勒著，刘风译.奢侈带来富足m.中信出版社，20212.李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代，20213.李凌.全球奢侈品齐赴中国盛宴.商界导刊，20214.迈克尔波特著，高登第等译.竞争论m.中信出版社，20215.沈浪.三星Diva败走奢侈品营销路.新营销，2021
