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1、广西生态工程职业技术学院20062007学年第一学期房地产经营与估价专业05级广告学期考试卷（B卷）班别 学号 姓名 题 号一二三四五总分统分人满 分1510252030100得 分得分评卷人一、 填空题（本大题共15空，每空1分，共15分。）1、广告构成要素为：目标受众、广告主 、广告公司、 媒介 、 广告信息 。 2、广告运用的三种基本广告元素为 声音 、 文字 、 图画 3、声音是广播 广告作品的唯一传播载体。4、广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生购买行为。 5、广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。6、指向性和
2、集中性，是注意的两大特点。7、广告主题句构成要素一般有三项，其一是商标；其二是巧妙的修辞方法；其三是产品效应的独到之处。得分评卷人二、单选题（本大题共5题，每题2分，共10分）请将正确答案的序号填入下表相应题号处。题号12345答案1、关于广告目的的定义下面比较正确的说法是：（ B ）A、广告的目的是为了赚钱 B、广告的目的是为了促进销售C、广告的目的是传播商品信息 D、广告的目的是为了获奖2、独白、对话常用于写作（ C ） A.视觉广告文稿 B.印刷广告文稿 C.听觉广告文稿 D.广告歌词文稿3、在四大媒体中，属于视听两用媒体的是（D）。A、广播 B、杂志 C、报纸 D、电视4、.以下哪一种
3、广告被称为“无声的售货员”（ B）。A、DM广告 B、POP广告 C、报纸广告 D、杂志广告5、关于广告的演进轨迹是：（A） A、叫卖实物陈列招牌 B、实物陈列叫卖招牌C、叫卖招牌实物陈列得分评卷人三、多项选择题（本大题共10小题，每题2.5分，共25分，漏选、错选均不得分）请将正确答案的序号填入下列相应题号处：题号12345678910答案1、商业广告与公益广告区别主要在于（ AD ） A.以营利为目的 B.有利于丰富人们的精神生活 C.有利于提高全民族的文化素质 D.有利于扩大销售、增加利润 E.有利于培养社会公德2、以下选项属于户外广告媒体优点的是( ABD )。A、形象突出，引人注目
4、B、长期时效性 C、非选择性、被动收视性 D、良好的市场选择性3、以下属于理性诉求广告的内容有：（AB）A、价格 B、特点 C、乡情 D、恐惧4、电视媒介的不足之处在于（ ABC ） A.内容转瞬即逝 B.制作复杂 C.收费昂贵 D.难以传播抽象信息 5、以下选项中，对广告标题和广告口号的区别认识错误的有：（CD）A、广告口号的功能在于塑造一种商品或者企业的形象，倡导一种企业精神B、广告标题是针对某则具体广告设计的C、广告口号在广告中的位置是固定不变的D、广告标题是一种长期使用的商业宣传用语6、在编制广告预算时应遵循的原则有：（ABCD） A、预测性原则 B、协调性原则 C、灵活性原则 D、.
5、效益性原则7、广告的表现方式有：（ ABC ）A、商品信息型 B、生活信息型C、附加价值型 D、品牌型 8、广告的基本功能有：（ABCD）A、联系产销的功能 B、引导消费的功能C、推动竞争的功能 D、加速流通的功能9、以下选项中，属于广告的作用的是：（BCD）A、盈利作用 B、说服作用 C、提醒作用 D、告知作用10、以下属于女性心理特征的有：（ABCD）A、追求美 B、赶时髦，追求时尚 C、感情丰富，充满爱心 D、易受感染得分评卷人四、简答题（本大题共4小题，每题5分，共20分）1、广告大师奥格威为什么说“当人们看到一则广告时说，这是一则好广告，那么，这则广告可能是失败的广告；只有当人们说，
6、他们想要买广告中的商品时，这才是一则成功的广告”？答案：企业做广告是希望通过各种广告媒介把企业的商品信息传递给消费者，从而促进企业的产品销售量，获取利润。由此可以看出，广告最主要的目的是促进产品的销售，这才是企业花大价钱作广告的动机。所以一则成功的广告必须是能促使人们产生购买行为的。广告作为一种艺术表现形式，内容的生动、画面的优美是必要的，因为能起到加强印象的作用，但是过于的强调会使消费者忽视了产品的信息，这样就没有达到企业做广告的目的，因此是一则失败的广告。2、我想大家都还记得一个家喻户晓的电视广告：“今年爸妈不收礼，收礼只收？脑白金”。这个广告的画面是一个儿子给自己的父母送礼，他的父母都不
7、收礼并说：“父母今年不收礼”。后面儿子送去脑白金，他们都很乐意的收了，还说：“收礼只收脑白金”。问题：脑白金这个广告大家都很熟悉了，那么它所传递的信息是什么呢？（提示可以从消费者的角度和从广告人的角度来分析）答案：脑白金传播的信息：“收礼只收脑白金”。送礼是中国人的传统，过年过节，过生日结婚生子，会见朋友，要送礼。我们无法预测每年用于送礼要花多少钱。但送礼市场之巨大是凭常识就可以知道的。但礼品的选择是多种多样的。没有一种产品是大家公认的最适合的礼品。于是商机顿现。康奇公司就想以脑白金统一礼品市场。将脑白金打造成送礼最佳选择。而上面我们提到的这则广告要传播给人们的信息就是脑白金是送礼最佳选择。因
8、为“收礼只收脑白金”。通过这种信息的传播让大家在选择礼品时就首选脑白金。即说服人们购买脑白金的产品。3、广告内容大致有三种类型，分别是什么？下面的几个广告分别属于哪一种类型？ 1）海尔，中国造 2）我们的目标是：没有蛀牙。-高露洁 3）瘦瘦的脸蛋，真好看-索肤特 4）只买对的，不买贵的-雕牌 答案：广告的内容大致有三种类型：一是宣传某种产品，二是塑造企业形象；三是倡导某种生活或消费观念。1）海尔，中国造 属于塑造企业形象2）我们的目标是：没有蛀牙。-高露洁 属于倡导某种生活或消费观念3）瘦瘦的脸蛋，真好看-索肤特 属于倡导某种生活或消费观念4）只买对的，不买贵的-雕牌 属于倡导某种生活或消费观
9、念4、分析报纸媒体的优越性和局限性。1、优越性1）最突出的优势是具有新闻时效性。2）报纸具有较强的读者选择性。3）报纸媒体传播信息量一般较大。4）报纸信息传播的真实性和可信度较高。2、局限性1）报纸信息可保存性较差。2）广告受众的选择缺乏针对性3）报纸内容庞杂，使读者对广告注意度受到很大的影响得分评卷人五、案例分析题（本大题共2小题，第一题10分，第二题20分，共30分）案例分析1：啤酒广告的主题一则广告必须鲜明地、突出地表现广告的主题，使人们很容易理解广告的内容及要求。有一种啤酒，是不必用开瓶器就能打开的，如何来表现这则广告的主题？美国和日本在做法上有所不同。日本将这种不需用开瓶器的特性，用
10、一位姑娘的纤弱的手指打开啤酒盖来表示，以表示可以毫不费力，将推销重点直接表现出来。但在美国则不是，它并未很单纯地直接地表现商品推销重点，却另外加上了人性。美国找了一位50岁上下的人，这人其貌不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒，对着录像机说：“这今后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑。就在他笑的一瞬间，人们发现原来他没有两颗门牙。人们在惊愕之时，很快就会强烈感受到这种不必用开瓶器就能打开的啤酒所带来的好处，既形象又强烈，还能久久回味，印象特别深刻。 同一商品的两种广告，你更喜欢哪一种？为什么？请结合所学的广告知识进行分析。点评：这两种广告虽然讲的都是同样的商品，可是因为表现方式不同，所收到的广告效果
11、也不同。前者直接表现商品的推销重点，是站在广告商品本位主义的立场，虽有广告目标、信息个性，但缺乏在消费心理方面的考虑；后者则是表现出更多人的欢欣，加上了浓郁的消费心理的力量，是站在消费者的立场，为消费者谋利益，因而能够更容易引起共鸣。案例分析2：美国旅行社广告20世纪60年代初，奥格威的奥美广告公司在137家竞争美国旅行社广告业务的广告公司中脱颖而出，成为竞争的优胜者，被美国商务部聘用，负责在英、法、德三国为美国旅游业制作“请君莅临美国观光”的旅游广告。取得该业务后，奥格威便着手对欧洲进行周密的市场调查。调查结果显示，60年代初的欧洲，其经济远不如战后美国发展迅速，人们的生活水平也不像美国人那
12、样高。当时，美国有半数以上家庭的年收入在5000美元以上，而英国则只有3%的家庭达到这一水平。此前，到美国旅游的欧洲人主要是商人和少数“大款”，绝大多数欧洲人则误以为到美国旅游花费太高而不敢问津。经过细致的调查后，奥格威发现，到美国旅游的花费，并不像人们想象的那么高，欧洲人之所以会发生上述误会和产生种种担心，是由于不了解情况所致。因此，奥格威认为，在广告中直接将到美国旅游的花费的真实情况如实地告诉欧洲旅游者，是消除种种误会和担心的关键所在。通过对美国各地住宿、饮食、交通等方面情况的详细实地考察和各项花费的反复核实，奥格威才将最后的费用写进广告之中“去美国旅游，一周只需35英镑！”这一广告出现在
13、欧洲主要报纸上后，立即引起巨大轰动，无数个电话打到美国旅行社设在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处，询问到美国旅游的各种具体问题，结果各办事处不得不加班加点，一直工作到深夜。欧洲的各家大报也根据这一广告提供的信息，派出记者到美国采访，发回大量专稿特写，介绍美国旅游业情况。奥格威精心策划的这一广告活动在欧洲获得巨大成功。据统计资料显示，在该广告宣传开始8个月后，从法国到美国旅游的人数增长了27%，英国为24%，德国为18%。奥格威策划的美国旅行社广告为什么能够取得成功？请结合广告知识进行分析。点评：美国旅行社广告之所以获得巨大成功，是因为它们对市场现状的深入了解和对市场需求的正确把握，而要做到这一点的
14、关键，在于它们都掌握并借助了市场调查这一手段：其一，绝大多数欧洲人并不像人们想象的那么富裕，其真实生活水平比美国低得多；其二，与此相联系，美国旅行社的目标消费者由于不了解情况，误以为到美国旅游花销太大而不敢问津。因此，能否消除欧洲消费者的种种误会和担心是问题的关键。通过详细的实地考察和对各项花费的反复核实，在对美国各地住宿、饮食、交通等方面情况作了全面了解的基础上，奥格威只将12个字写进广告中到美国旅游，一周只需25英镑！这实际上是一则将真实情况告诉欧洲消费者的成功广告。其成功的关键在于，有针对性地回答了绝大多数欧洲消费者最为关心的问题，有了这12个字，欧洲消费者与此有关了种种误会与担心都成了多余，因而它一经刊出，即获得巨大的成功。 / 文档可自由编辑打印
