论市场营销观念的发展过程

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2、 论以顾客为中心的市场营销的落实与推进 目 录 一,市场营销观念的发展过程-1 ()以生产为中心的营销观念 -2 (二)以产品为中心的营销观念 -2 (三)以推销为中心的营销观念 -3 (四)以顾客为中心的营销观念 -3 二,落实与推进以顾客为中心的市场营销的意义-4 (一)营销管理向来是以顾客为中心而展开的-4 (二)内部顾客满意是市场营销成功的重要因素之一-11 (三)外部顾客满意是企业利润的源泉-一五 (四)以顾客为中心强调顾客满意是营销价值链的核心-24 三,落实与推进以顾客为中心的市场营销的几点设想 -28 (一)树立以顾客为中心的营销理念 -29 (二)塑造以顾客为中心的企业文化

3、-30 (三)提高内部顾客的满意度 -31 (四)培育忠诚顾客-34 注释-40 参考文献-41 论文摘要(中文) 内容提要 随着中国的入世,企业间的竞争日趋激烈,更多 的国内企业需要一种实际而有效的营销思想来指导其市场营销活动,本文以此为出发点,阐述了落实与推进以顾客为中心的市场营销的意义,并提出了具有可操作性的方法. 本文共分三个部分,第一部分论述的是市场营销理念的发展过程.第二部分论述了落实与推进以顾客为中心的市场营销的意义,阐述了内外部顾客的满意是企业成功的必要条件.第三部分是落实与推进以顾客为中心的市场营销的几点设想,论述了以顾客为中心的企业文化,营销理念的构建以及如何设置和提高顾客

4、的满意度. 论以顾客为中心的市场营销的落实与推进 随着买方市场力量的日渐强大,企业间的竞争日趋激烈.要想在市场中生存和发展,必须用一种有效的营销理念来指导企业的营销实践活动.在我国,以顾客为中心的市场营销虽然提出了很长时间,以顾客为中心,顾客就是上帝,您的满意就是我的满意等等口号也层出不穷,但企业只是在做表面文章,并没有真正做到以顾客为中心,要想真正做到以顾客为中心,光喊口号是没有任何实际意义的 ,需要做大量而细致的工作,从产品的创意设计开始直到定价,分销,售后服务等等的具体营销环节都要体现和贯彻以顾客为中心的思想,并用以判断各项营销工作的好与坏,是与非. 虽然创造需求和引导需求是较为先进的营

5、销思想,但只有少数规模庞大的国际知名公司才能够做到,对于我国的大多数企业来讲,要想创造需求和引导需求是不太切合实际的.因此,认认真真地贯彻与落实以顾客为中心的市场营销才是大多数企业在竞争激烈的市场中致胜的关键. 一, 市场营销观念的发展过程 市场营销观念的产生 ,演变和发展是一个复杂的社会过程,是与企业营销实践活动的环境变化紧密相连的,其间的发展大致经历四个阶段: ()以生产为中心的营销观念 以生产为中心的思想是最古老的营销观念之一 ,生产观念是一种在卖方市场条件下的以生产者意识为导向的营销观念.企业会做什么就生产什么,只要能保证生产率 ,提高产品质量就可以,生产决定销售和消费.企业所重视的就

6、是如何加强生产管理,提高劳动生产率,降低成本,提高质量,而不考虑产品的销售问题.所谓以生产为中心,就是把生产放在首位,不重视销售,更不重视市场营销.在这种思想指导下,企业优先考虑的是自己的生产计划,致力于少品种,大批量生产体制的建立,追求成本的不断降低,强调价格竞争.美国在20世纪20年代以前,日本在50年代中期以前,均处于这种思想的支配下.由于当时技术进展缓慢,商品供不应求,消费需求处于保守状态,所以只要企业能把产品生产出来,不管数量多少,质量好坏,都能销售出去,并且能获得预期收益,这样就形成了以生产为中心的生产者市场. 以生产为中心的最大特征是企业按照自己的愿望生产产品,不考虑也没有必要考

7、虑消费者的需求.因为在生产能力和消费能力都比较低的情况下,企业没有条件组织多品种,小批量生产,消费者也没有条件追求消费的多样化,因此生产至上的思想占据着统治地位,而消费者的需求则处于从属地位.生产观念是与卖方市场相联系的,指导企业生产经营实践活动的最古老,最陈旧的观念,也是历时最长的营销观念.但是,随着生产力水平的提高,需求的多样化,竞争者的增多,这种思想受到了猛烈的冲击,逐渐被摒弃. (二)以产品为中心的营销观念 产品观念同样是一种以生产为中心的营销观念,产品观念认为高质量,多功能和具有某些特色的产品是企业获取利润的关键.管理者致力于生产优质产品,并不断改进产品,使之日臻完善,并认为买者欣赏

8、精心制作的产品且能够鉴别产品的质量和功能,实施产品导向的公司在设计产品时很少让顾客参与. (三)以推销为中心的营销观念 推销观念在西方发达国家盛行于20世纪3050年代.它强调通过一定的刺激手段引导消费者的消费,促进企业产品的销售.各企业重视产品的销售问题,加强推销的组织和研究.但是,从生产者和消费者的地位来看,生产者仍然处于主动地位,整个市场营销活动仍然以生产者为中心. (四)以顾客为中心的营销观念 以顾客为中心的营销观念是作为对上述观念的一种挑战而出现的一种营销哲学.它的核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型.以顾客为中心的营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和

9、欲望,并且比竞争对手更有效,更有力的传送目标市场所期望满足的商品.以顾客为中心的营销观念基于四个主要支柱:目标市场,顾客需要,整合营销和盈利能力.推销观念与以顾客为中心的营销观念的区别是:推销观念注重卖方需要,营销观念注重买方需要,推销以卖方需要为出发点,考虑如何把产品转换成现金,营销观念则考虑如何满足顾客的需要.以顾客为中心的营销观念认为,组织的任务是确定目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或者提高消费者和社会福利的方式比竞争者更有效,更有力的向目标市场提供所期待的满足. 二,落实与推进以顾客为中心的市场营销的意义 菲利普 科特勒对营销学的定义体现了顾客是一切市场营销活动的中心,其定义如下:

10、 营销是个人和集体通过创造,提供出售,并且同别人交换产品和价值,以获得其所需和所欲之物的一种社会和管理过程.这一定义包含下列一些核心概念:需要,欲望和需求;产品(广义);价值成本和满意;交换和交易.由此可见,营销的起点是顾客的需要,欲望和需求,终点是与顾客的交易或交换,如图1所示. 图1 市场营销过程 (一) 营销管理向来是以顾客为中心而展开的企业的市场营销活动一般应从分析顾客的欲望和需求开始,通过市场调研并结合企业自身情况来分析市场营销机会,确定目标市场和营销战略,并在一切市场营销活动中体现出顾客是中心的思想(4CS),在内部管理上要善待内部顾客,以建立高效的营销组织.如图2所示. 顾客的需

11、求和欲望 产品(广义)价值,成本和满意厂商和顾客的交换 图2 以顾客为中心的营销过程 现代企业的营销活动实际上就是一个价值创造和传递系统,如图3所示. 图3 营销活动的价值创造,传递过程 顾客的需求和欲望市场调研 分析营销机会 顾客 目标市场 战略 顾客 4CS 满足顾客需要 内部顾客 有效的营销组织 高绩效营销管理工作 顾客 细分 细分 重点 价值 定位 产品 开发 服务 开发 定价 产品 制造 分销 服务 人员 推销 销售 推广 广告 这一系统可具体分为选择价值,提供价值,传播价值三个子系统,而顾客就是这三个价值子系统的核心. 1.选择价值过程 选择价值过程的实质就是选择顾客的过程,在现实

12、的营销活动中,由于购买者的欲望,购买力,地理位置,购买态度和购买习惯各不相同,因此,任何一个公司无法也不可能向每一个顾客提供产品(服务),因此必须把全部顾客区分开来,形成相对有效的细分市场. 在细分市场的发展过程中,至少有三种大的细分方法在某种程度上占主导地位.从历史上讲,第一种是地理区域细分,第二种应属人口细分,然而,一些调查表明,这种细分方法对消费者行为总体上影响并不很大.第三种细分方式,按销量细分.上述三种细分方法都没能从顾客的需要出发来进行市场细分,因此难免有其不足之处.效用细分则克服了前三种细分方法的缺陷,以顾客的需求为中心,以顾客的利益标准来进行市场细分.这种以顾客利益为标准,从顾

13、客的角度出发,以人们消费某种产品所寻求的利益作为细分市场标准的细分方法越来越受到重视. 效用细分方法并不是现在才出现,早在1961年就首次被提出,以后被美国的很多大公司使用,表1是美国牙膏市场效用细分案例: 表1 美国牙膏市场效用细分表 类型名称 感觉型 社交型 焦虑型 独立型 主要寻求利益 口味,产品外观 牙齿洁白 防蛀 价格 主要人口组成 儿童 青少年 大家庭 男性 特别行为特征 使用薄荷牙膏者 吸烟者 大量使用者 大量使用者 喜爱品牌 Colgate,Stripe Macleans,Plus White,ultra Brite Crest 大减价品牌 性格 高自我中心 高社会性 高怀疑性 高自主性 生活方式 享乐主义 活力 保守 价值导向 一种特别注重防蛀,一种注重洁齿,一种注重产品的口味与 外观以及一种注重价格.有关每一类型人的相当大的辅助信息已收集完毕. 调查发现,防蛀类型中包含大量有孩子的家庭.他们特别关心龋齿的可能性,并且显示出对氟化牙膏的明显偏 好.这一点由于他们的个性而显得更突出,这些人往往有点焦虑,在生活方式上不像其他类型群体那样善于交际.这一类型被称为焦虑型. 第二种类型,由对牙齿光洁程度特别关注的人组成.与第一种类型的人差异很大.这里相当多的是