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1、影响和制约地方对外传播能力的主要因素及对策建议作者：周艺平来源：对外大传播2010年第 04期近年来，地方对外传播能力普遍受到重视和加强，取得了长足发展。然而，从整体而言， 地方对外传播能力与地方经济发展水平还不相适应，还不能有效服务于当前地方经济社会快速 发展的需要。影响和制约地方对外传播能力的主要因素当前影响和制约地方对外传播能力的主要因素有以下几个方面：1 我国对外传播中众多的强势资源、平台和品牌集中在中央政府，且具有较高的关注度 和知名度，地方资源很难与中央政府相比。一方面，地方没有很好地有效利用中央庞大的强势 对外传播资源；另一方面，地方对外传播也欠缺大政策、大平台、大产品的有力支持
2、。2 对地方对外传播工作重要性的认识还不够。有些单位和个别同志仍然有重内宣轻外宣 的传统观念，认为湖北只是全国的一个地方省份，对国（境）外的宣传是中央应该关注的事情， 在观念上形成了误区，且觉得外宣工作费时又费钱，效果也很难立竿见影，导致在政策、人 事、财政等方面对外宣工作支持不力，影响了对外传播事业的快速发展。3 对外传播的目标不清晰，对外总体形象定位不够准确。对外传播所要传递的信息、符 号和内涵一定要简洁、明了、形象、易于记忆。我省生态资源优势突出、人文资源丰富，虽亦 有“千湖之省”、“九省通衢”、“鱼米之乡”之称，但对外总体形象字面定义太宽泛，口号不够响 亮、知名度不高。4 地方对外传播
3、各自为政，没有形成规模效应。各单位开展涉外交流活动时大多各自为 战，宣传气势不够；外宣协调机制虽然已经建立，但运行不畅，还没有充分形成对外宣传的合 力；涉外部门的联系沟通和协调不够，外宣资源没有得到合理整合和利用。大外宣的氛围没有 形成。5 地方对外传播渠道不多，缺乏响亮的传播品牌。在工作安排和活动载体的设计上，没 有坚持抓基础和抓重点相结合、抓常规和创品牌相结合。目前，地方外宣品牌栏目以网站居 多，且多数网站由于经营不善，缺乏后续投入，日益难以为继。6 对地方对外传播的投入还不够。相对内宣来说，对外传播的工作对象在国外境外，为 了使我们的声音传到国外境外，必然要求付出较大的代价和成本，需要较
4、多的资金投放。但目 前，各地外宣方面的投入均十分有限，这与目前地方全力发展经济的格局不相适应，也和构建 与中国国际地位相适应的大外宣格局不相适应。7 地方对外传播缺乏理论研究，由于人手欠缺的限制，对地方对外传播工作的特殊性研 究欠缺。具体表现在两个方面：一是语言表达能力低。外宣工作应该是启蒙式的平等交流，用 别人听得懂的话来进行宣传，应当注意避免使用平常习惯了的说教式、口号式，或者是放大化 的语言，我们在这方面做得还很不够；二是内容设计理念上存在差异，宣传报道方式上有差 别。提高传播效果，应该了解对象国的审美需求，投其所好。比如说，北美地区的节目制作手 法偏向灵活、新颖，欧洲人喜好纪录片，亚洲
5、一些发达国家如日本、韩国、新加坡、马来西亚 和泰国，则比较喜欢年轻人喜好的、形式活泼的节目。8 外宣品制作手法陈旧，形式单一。地方外宣品的制作理念还是以内宣的思维方式进 行，很难引起受众的兴趣，导致时效性不强，利用率低，而且制作质量亦不高，重新制作的周 期过长。现在，我们的外宣品在大多数的时候往往作为一次性利用的易耗品发放。提高地方对外传播能力的建议和对策笔者认为，当前提高地方对外传播能力，必须多措并举，系统地改进、创新地方对外传播 工作。具体而言，应从以下几个方面着手。地1方应依托中央有关部门的大力支持，积极为本地争取有利于对外传播事业发展的大 政策、大平台、大产品。地方对外传播事业的发展一
6、般需要两个硬件的支撑，一个是地方经济实力，另一个是政策 支持。当前地方开展对外传播事业，普遍感到较大困惑的已不是财政问题，而是缺乏政策支 持，苦于无法参与到国家的外宣大平台。当前开展国际文化交流，需要更多与国际市场合作和 交流，中央有关部门在这方面往往有更多的优势和机会，地方希望中央有关部门在搭建对外传 播的大平台、制作大产品时，多邀请地方一起参与，通过委托地方承担一部分责任，给地方下 达一定的工作任务，尽量为地方搭建合作与交流的大舞台，从而带动地方利用国家这个更高的 外宣平台开展地方对外传播，其效果和影响比地方单打独斗要好得多。构2建大外宣、大网络、大发布工作机制。要不断巩固和完善大外宣工作
7、体制和运行机制，使之制度化、规范化有效运行。通过大外 宣格局，发挥涉外部门综合力量的作用，形成对外传播工作合力。网络的快速、便捷使其成为第四媒体，地方对外传播工作应紧紧依托这一载体，以提高网 络新闻宣传质量为重点，建立大网络格局，使网络媒体成为传播先进文化的强势媒体和重要阵 地。同时，地方应主动加强与中央、省市主要网站及国内外知名网站的联系和沟通，借助他们 的平台，传播本地的信息。继续规范和加强新闻发布工作，掌握新闻信息传播的主动权。建立完善的新闻发布制度， 准确及时地传递地方党和政府的权威信息，营造公开透明的信息环境，强化主流新闻信息，正 确引导社会舆论。对3地方对外传播工作要有大认识、大战
8、略、大视野。随着我国国际地位的提升和综合国力的提高，世界了解中国及各地方的愿望将进一步增 强。地方应清醒地认识国际社会的这一需求，把握好机遇，树立地方良好的对外开放形象，为 地方经济社会发展营造良好国际环境。眼下，正是各地制定文化大发展大繁荣战略规划的时机，地方对外传播应融入这一战略规 划之中，制定工作规划和实施方案，从战略的高度加以部署推动。当今世界正走向信息时代，只有拥有世界眼光才能用创新精神促进地方对外传播的全面开 拓，才能思考出有利于促进地方对外传播事业的重大举措。4 在具体举措上要有大策划、大品牌、大手笔。经验告诉我们，大策划就有大回报，小策划只有小回报，要借鉴外省市好的策划经验和点
9、 子，选准切入点和实施步骤。通过开展大研讨，准确提炼概括出本地的形象推广语、代表符 号、标识、文化特质等等；对选定的主题项目，给予强势、持续、有效的推广；以文化、经贸 交流活动为载体，借助知名策划公刮，结合自身实际，精心策划包装，培育、打造一批规模 大、层次高、叫得响的特色品牌。在请进来、走出去和灯下亮三方面实施大手笔，通过开展各种活动、节会，同时辅以强势 新闻宣传推广，对同一品牌给予不断的培育、扶持，使之由小变大、由弱变强、由近及远，从 而形成大品牌。5 在基础保障上要有大投入、大制作、大讨论。地方各级财政要设立促进对外传播事业发展的专项资金，进一步加大必要投入，使地方对 外传播事业与经济发展相适应。在具体作法上，例如，地方重点对外传播项目应单独立项解 决，对于重点的公益性项目给予必要扶持。同时，应改善财政投入方式，拓宽融资渠道，把地 方对外传播事业纳入经济社会发展的总体规划之中，形成长期稳定的人、财、物投入保障机 制。外宣品是外界了解地方的重要窗口和媒介，必须高度重视。精心制作“五个一”（一本折 页、一本画册、一本外宣手册、一部形象宣传片、一批外宣礼品）基础性外宣品。
