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1、作为一种全新的大众传播媒体，是通过无线传输的数字化电视。能保证在时速不超过120公里的移动交通工具中稳定地接收到电视信号，且清晰度高，音响效果好。 2002年，上海正式推出公交移动电视及相关服务，全球第二个普及移动电视的城市。据不完全统计，目前国内已有上海、北京、南京、广州、合肥、长沙、郑州、深圳、兰州、青岛、大连等城市开通或正在启动移动电视业务。 如今媒介竞争日益激烈，传播渠道多元化带来的挑战，已经造成单个渠道的受众的分流和有效率的下降。移动电视的出现就是一个新现象，能最大程度地发挥其传播优势。 首先，它具有移动性和伴随性收视的独特优势。它和广播一样，都用无线信号发射和地面接收的方法。只要有
2、数字电视，就可以在发射场强所在的任何地方，在移动中接收信号。其次，移动电视具有必视性。人们在乘坐交通工具时，注意力分散，原因是没有一种媒体可以牢固地吸引他们的视线。移动电视成功填补这一空白，满足人们出行时对信息的需求。乘客在旅途中不能从事任何其他活动，因而观看移动电视将成为乘客的首选行为。平均收看时间达乘车时间的75%以上。第三，拥有庞大的收视群体。移动人群遍布各行各业，来自四面八方，数量相当可观。北京市的一项调查表明：北京市目前公交日均运量达1180万人次，如加上地铁及城铁的运量每日130万人，4000辆公交车占城区总运量40%，最低可以达到474万人次/日。据此测算，得出的结论是，任何同一
3、时间的绝对收视人数均在9万以上。再加上出租车、私家车等的乘客，其单位时间拥有收视群体的比例是相当大的。第四，移动电视节目具有较大的吸引力。人们都有好奇、求新的心理，移动电视对他们毫无疑问是新事物，自然会吸引较多的观众。据上海明略公司针对北京、上海、南京等全国五大城市的一项调查显示，多数市民对此表示欢迎，调查数据显示，有80%的受访者在公交车上会关注移动电视的节目，有10%的受访者不关注移动电视的节目，还有10%的受访者碰到个别有兴趣的节目会看。市民普遍认为，坐车时还能轻松享受电视带来的知识和娱乐，心情也可能变得愉快，路途也就不像想象中那么遥远了。第五，移动电视集平面媒体、广播电视的优势于一体。
4、移动电视具有直观、生动、耳闻目睹的电视特性，但也能够通过插播、滚动字幕等平面手段，使其最大限度地吸纳其他媒体的优势，达到周期短、反应快、信息量大、生动活泼的传播效果。 另外，尽管移动电视是电视的一种，但是它的上述特点也为其节目的编排播出和节目样式提出了新要求。比如，你的节目如何适合移动性的观众、如何让他们不反感、如何适应移动播出的特点等等。如何从形式上和内容上丰富移动电视媒体的表现形式，是对电视传媒人的一种新考验。 另一点需要指出的是，移动电视、广播电视卫星直播、手机广播、手机电视、宽频电视等产业，被特别列为对广播影视产业未来发展具有重要意义的高新产业。作为一种新传媒，一种新的传播现象，移动电
5、视有着更大的发展空间，这有待于今后的继续探索和发展。既然是新型的大众传播媒体，它就具备广告的发布权，其广告也会有一定的优势，具体表现在以下几点。 第一、广告覆盖面广。 移动电视可以在公交车、出租车、商务车、私家车、轻轨、地铁、火车、轮渡、机场及各类流动人群集中的移动载体上广泛使用，应该说，它的出现填补了媒体的一个空白，这为依托它而存在的移动电视广告提供了发布的广泛空间，广告自然也会覆盖到上述地方。 与传统电视不同，移动电视单一节目时间短(5分钟-10分钟，最长不超过15分钟，适于短途旅客收看)，频次高(任何一档节目每周出现15次左右，均衡分布在一周的7天之内，一天的16小时之内)，广告插播时间
6、短(2分钟左右)，这种横向、纵向的交叉覆盖大大扩大节目和广告的覆盖面积，保证能与更多的观众见面。 另一方面，随着手机技术的发展，移动电视还有望直接进入“手机终端”，目前，像诺基亚等品牌已经初步开发了具有移动电视接收功能的新产品，一旦形成规模生产，移动电视广告将借助手机在市场中实现真正意义上的“无孔不入”。 第二、广告受众多，目标接触率高。 有人说移动电视是“电视长了脚，跟着乘客跑”。这说明移动电视最初就是在交通工具上“移动”的。交通工具上的乘客无需个人投资，也不用交收视费，只需付出眼球和耳朵的“注意力资源”就行。从这一点来说，发展数字移动电视带有社会公益性，很易被乘客接受。数据显示，北京仅地铁
7、人流每天就高达130万人次。一个中型城市公交车辆达2000-5000辆，流动人口不下300万人次。全国列车年运载量2003年达到13亿人次。而出租车和急剧增长的私家车驾驶员及乘客也会加入到它的受众中来。应该说，移动电视的广告受众自然很多，而且接触率也很高。 第三、广告的收看具有强制性。 在多人乘载的交通工具上，收看移动电视带有强制的味道。当然，大多数乘客在等待目的地的过程中，也是无事可做的。主动收看移动电视，可减轻旅途的寂寥和身体的疲惫。少数人的意见也只好保留了。但广告的发布就不再以受众的意愿为转移了。在家里，你可以因不喜欢广告而频繁“换台”，此时不行，一是移动电视频道单一，无台可换，二则是在
8、公共场所，个人没权干涉别人收视觉。这样以来，移动电视广告就具有了畅通无阻的播放环境。移动电视针对的受众因为处于“移动”、“被动”的状态，对移动电视预设好的传播内容基本上没有“遥控”的选择性，除非闭眼不看，这对于那些固定乘车的上班族等群体而言，反而会养成一种收看移动电视广告的自觉性或习惯。从心理学角度分析，处于移动或乘车状态的消费者，“无事可干”的空闲时间也会自发地令其搜寻更多的信息，从而不会抵触移动电视的信息传播(当然，这要建立在移动电视合理、科学安排节目编排的前提下)，从而使得广告传播效果能够得以保障。 第四、广告投放针对性强。 移动电视目前多出现在城市公交、地铁、出租车、列车等各个系统，其
9、传播或服务的对象囊括城市人群密集区域的流动人口。而且，乘坐这些交通工具的乘客主要以工薪阶层和中产阶层为主。这一特殊群体主要由青年、壮年、中年等上班族构成，虽然是中低收入为主，但都是社会消费的主流人群。他们具有一定的购买力和消费能力，也是社会消费的主流人群，商业价值高并且结构稳定，是任何广告主都不愿放弃的最具吸引力的广告投放目标。据统计，北京人在车上获取广告信息的时间至少在40分钟左右，能够有意或无意地接收到更多商家需要在第一时间发布的广告信息。再者，移动电视节目构架的出发点是充分适应市场，锁定受众需求。它能针对不同人群量身定做各种实用服务信息，门类齐全，贴心服务，将目前观众的被动收视变成您需要
10、什么，我们提供相应内容的节目。这种以强烈服务理念为龙头的服务型电视会为商家提供了强有力的广告发布平台。同时，移动电视的受众群体是全天候的。不同的人在不同的时间出行，只要针对不同的消费群众，选择适当的播放时间，投放相应的广告产品，就会收到最大的效应。 尽管移动电视产业前景乐观，由于移动电视在中国的发展还是刚刚起步，所以移动电视的产业化也面临着许多问题。一方面是移动电视技术本身还不成熟，设备出现故障的比例较大。而最大问题是地面数字电视的播出信号指标的标准还没有出台，这就严重束缚了移动电视产业化进程，也制约着移动电视广告的发展。不过，随着国家对这一新兴产业的支持，国内统一的标准肯定会很快出台，必将推
11、动移动电视迈上高速发展的轨道，移动电视广告也将会随之有更辉煌的明天。 1、 研究移动电视广告投放的目的？任何研究的最终目的都是为了指导实际工作。我们研究移动电视广告投放，首先为认清我们媒体的广告组成，也就是究竟有哪些客户选择我们的媒体在进行广告投放，他们采取长期投放策略还是短期投放，一天投放多少次，版本长度是多少，是5秒、15秒还是30秒等等。经过长期数据库汇总及分析，我们可以得出客户投放的总体趋势，以及媒体广告组成的规律，掌握了趋势和规律，我们就可以更清楚地了解，什么客户愿意在移动电视上投广告，我们移动电视媒体的广告业务开发方向在哪。我们可以找到适合我们重点培养的客户群，有的放矢的进行开发，
12、这对客户和媒体而言，都是十分有利的。2、 我们目前拥有的数据来源我们现在拥有的是从央视市场研究股份有限公司（ CTR ）处买来的地铁列车频道的全天监播资料，从每天6：00开始到23：00，从早到晚完整地记录了地铁列车的所有节目、广告的播出时间，播出时长等。CTR是与CSM平齐的研究机构，都属于央视索福瑞公司，两者有不同的职能，CTR负责提供节目广告监播，也就是电视台几点几分播了什么，播了多久，记录电视播出的客观情况。而CSM反映的是受众的实际观看效果，提供的是各媒体、各频道每分钟或每五分钟的收视率，可以是所有人群的收视率，也可以按性别、年龄的不同前提来提供相应收视率。用CTR的监播数据导入CS
13、M庞大的收视率数据系统，才能得到具体节目和广告的收视率。比如说我们通过CTR监播得知了肯德基的广告在哪些电视台，哪些频道，哪些节目，哪个时间里播出，那CSM就在他的收视率数据系统中把具体对应时间和收视率挑出来，我们就可以知道肯德基广告的收视率情况，从而能够量化的对广告效果进行事后评估，帮客户找到有效播出的那部分（高收视），以及“打水漂（低收视）”的部分。这就是目前传统电视广告事后评估的基本模式。大家可能会好奇，我在家看电视，CSM怎么会知道我在看哪个台，哪个节目呢？是这样的，CSM采用的电视收视率调查装置，属于自动监测装置，它主要由控制端的计算机系统和用户端的用户端设备两部分组成，工作时，通过
14、放置在采样户家（一般城市的样本户在300到400户左右）电视前端的信号接收设备，接收用户切换电视频道的遥控器信号并将该信号解码后记录下来，在远端的计算机系统可通过调制解调器访问每个采样户家中的用户端设备，将采样户的收视记录收集起来，通过软件分析收视率状况，准确获得采样户的收视情况，为统计收视率提供准确的数据。而我们移动电视目前还没有足够的技术支撑，来实现用数据量化广告投放效果。虽然看不出广告效果，但我们有人工监看，我们至少可以通过分析得知我们自身媒体的投放现状，我们地铁列车频道所有的广告分析都基于CTR提供的监播资料。目前监播资料能告诉我们的内容有哪些呢：1、客户名称，比如肯德基、美宝莲、诺基
15、亚2、产品品项，比如肯德基芒果沁饮、美宝莲水晶纯美唇膏3、广告播出日期和时间4、广告时长，一般有5/10/15/20/30等常见规格5、广告费用，指的是单条的刊例价，注意刊例价并非净价，实际费用是用刊例价*折扣从这些信息当中我们可以分析得出什么呢？客户名称和品项，我们可以通过这两个要素将客户类型进行归类，比如LG风格空调属于家用电器，雅兰床垫属于家居用品。广告播出日期和时间，利用时间的概念作为曲线图横坐标的时候，我们是不是可以得出各种各样的趋势？再比如广告时长，我们得知一段时间内客户的广告总时长，是不是可以分析得出这段时间各个客户投放所占的百分比？将这些初级结论再作为分析原材料，我们又可以得出新的结论。3、分析所得结论按照刚才所说的思路，我们
