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1、一、 广告市场及其运作A约翰。肯尼迪第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”，第一次对广告的“营销属性”在理论上明确1B9世纪专业广告公司的出现是广告产业化的重要条件。专业广告公司的出现，标志着广告业已经发展到较高的水平C广告市场运作的特点是双重代理双重交换关系D广告业务运作流程中，客户接洽与客户委托阶段，以客户下达正式的代理委托书为工作目标E赛德尔。莱维特：国际广告运作的一体化策略派； 菲利普。科特勒：国际广告运作的差异化策略派F品牌口号是品牌主张、品牌定位的最直观体现G品牌文化在品牌构成中居于核心地位H 是品牌产生价值的最基本的构成要素？I罗瑟。瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者提供“独
2、特的销售主张”J广告管理的法律广告法人大审议通过 反不正当竞争法 消费者权益保护法 广告管理的法规：行政法规：广告管理条例国务院制定 地方性法规 广告管理的规章：广告管理条例施行细则工商行政管理总局发布 KLMN1、1960年，美国麦卡锡提出4Ps理念，即营销组合中四个基本要素：产品、价格、渠道、促销（productpriceplacepromotion） 单2、 广告在市场营销中的地位表现在： 多1) 、促销中的基本工具2) 、不可取代的工具和手段3) 、现代营销中的核心环节3、 威廉。阿伦斯认为广告是一种重要的营销信息传播工具 单4、 大卫。奥格威提出“品牌形象”理论，认为每一次广告都是对
3、品牌形象的长期投资 单5、 广告产业：以广告为专门职业、专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业。 单6、 广告产业为第三产业 单7、 广告业特点：在服务性产业中属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。 多8、 广告市场定义为广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。 单9、 广告活动的参与者：广告主、广告公司、广告媒介、广告受众 多10、 广告代理制，是指广告客户、广告公司与广告媒价三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。 单11、 广告代理制受市场经济基本原则：即成本原则、利己-利他原则（双赢原则）、自我利益以及完全信息原则的制约12、 1993年政府发布关于加快广告业发
4、展的规划纲要，93年7月，发布关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见、及关于实行广告代理制试点工作简报 若干规定（试行）13、 *广告市场的环境要素，包括政治因素（各种方针政策、规章制度、法规法令）、经济因素、社会文化因素、科学技术因素 多14、 广告业务运作流程：客户接洽与委托-代理议案-广告计划-提案的审准与确认-广告执行-广告活动的事后评估与总结 多15、 客户接洽与客户委托：A、向客户全面推介本公司，B、收集客户资讯和市场资讯，C、说明委托代理的业务内容16、 代理议案的工作目标：具体工作计划的确定与工作计划书的编写 单17、 广告计划的主要工作内容：建立具体的广告
5、目标，包括目标市场与目标受众、目标消费者的确定，市场机会的选择，广告信息与广告表现策略、广告制作计划、广告媒体策略和媒体计划的制定 多18、 提案包括：广告公司的自我审核与确认，客户对该提案的审准和确认 单19、 广告执行：一是广告制作，二是媒体购买、媒体投放与发布监测 可单可多20、 广告服务制度：AE制度（客户执行）、业务档案管理制度、工作单制度、业务审核制度和业务保密制度21、 我国广告市场分为：迅速恢复期（1979-1987）、高速增长期（1988-1997）和平缓发展期（1998至今）22、 *广告市场的发展程度分四个阶段：起步期（广告经营额占GDP的0.5%以下）、起飞期(广告经营
6、额占GDP的0.5-1%)、成长期（广告经营额占GDP的1-2%）、成熟期（广告经营额占GDP的2%以上），目前我国处于起飞期，接近成长期23、 广告市场存在问题：1、广告市场的总发展仍处于较低水平；2、广告市场发展不均衡、3、经营管理机制不健全；（4、传媒处于强势地位）24、 2005年12月10日，允许设立外资全资广告企业。资本的“话语权力”淋漓尽致地展现 单25、 传媒在产业发展取向上由从传媒产业自身拓展转向以文化、信息为业要指向的相关多元产业扩张。26、 国际广告运作的两大流派：一体化策略派、差异化策略派、介于二者之间的中间广告策略二、 广告与营销推广组合1、 营销是个人和集体通过创造
7、，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲的一种社会和管理过程。（即满足消费者需求的）2、 营销开始于业务计划开始之前，基本流程分三个阶段：选择价值、提供价值、传播价值3、 营销推广的五种传播工具：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销 多4、 广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品和服务的行为，广告的特点：传播面广，信息传播迅速；长于树立品牌形象方面；独特的广告能打动很多人 多5、 直销营销的方式：直接邮购、邮寄目录、数据库营销、电话销售、广播印刷媒体中的直接反应广告等6、 公共关系与广告的区别：对象不同、公共关系的销售目的较为间接含蓄、
8、方式不同7、 广告与营销推广要素的成功整合，可以从以下几个角度出发：1、整合诸传播要素，用一个声音说话；2、充分发挥各种营销推广要素的特点；3、诸要素在与消费者的接触点上保持统一，产品包装、广告信息、商店内的促销活动、人际传播、公关事件、新闻事件等无不在传达产品、品牌或企业的相关信息。8、 产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期9、 制定营销推广组合策略的八个步骤：1、确定目标受众2、确定传播目标3、设计信息4、选择传播渠道5、编制总促销预算6、促销组合决策7、衡量促销结果8、管理和协调整合营销传播10、 营销由四类活动构成：生产、定价、分销、促销11、 广告诉求的内容应该贴合营销推广策
9、略方案确定传播目标和信息设计的规定性12、 广告预算需要考虑营销推广策略方案中的预算安排以及在整个营销推广组合中广告可获得的预算比重三、 品牌形象与品牌传播1、 品牌是商品价值或服务价值的综合体现，以特定的形象符号作为标记2、 品牌由外部表现形式和内在价值信息共同构成，外部表现要素：品牌名称、品牌标志（包括图形符号、颜色、字体）、品牌口号（是品牌主张、定位的直观体现）；内在价值要素：品牌利益、品牌个性、品牌文化3、 品牌的核心竞争力是指品牌自身所独有的、其他竞争对手难以模仿、能够为品牌带来市场竞争优势的一种特殊能力。 多4、 品牌核心竞争力的四个主要特征：排他性、可持续性、执行力、感召力5、
10、打造品牌核心竞争力的三种途径：将功能性价值作为品牌的核心竞争力（功效、性能、质量、便利等）、将情感性价值作为品牌的核心竞争力（情感觉附加值、情感体验，例星巴克）、将象征性价值作为品牌的核心竞争力（个人价值观念、身份地位、生活方式）6、 1969年美国艾。里斯和杰。特劳特提出品牌形象定位理论，是指在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。7、 品牌形象定位的五种策略：类别定位（七喜非可乐定位）、比附定位（艾维斯公司老二宣言）、USP定位（宝洁的功能定位）、文化定位（舍得酒）、情感定位（孔府家酒）8、 品牌传播的过程遵循拉斯韦尔的5W传播模式，主要从信息、媒介、
11、受众三个层面展开：品牌传播的信息规律-聚合性（名称、图案、色彩、包装），媒介规律-多元性（报纸、杂志、广播、电视、路牌、海报、POPDM、车身、灯箱等），受众认知规律（AIDMA模式：注意、兴趣、欲求、记忆、行动，DAGMAR模式：为衡量广告效果而确定广告目标，分五个阶段：未知、知晓、理解、确信、行动）9、 两级传播：大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给广泛受众10、 品牌传播的主要手段：广告、公共关系、销售促进传播和人际传播11、 品牌传播的媒体优化组合遵循以下几个原则：1、媒体的组合应该有助于扩大品牌传播的受众总量；有助于对品牌信息进行适当的重复；媒体在周期
12、上的配合；媒体组合应该有助于品牌信息的互相补充；应注意效益最大化原则 多四、 广告受众与消费者1、 受众是信息受传者，即接收信息的人。2、 广告受众，指接受广告信息的受众。即广告的媒介受众；也指广告的诉求对象，即广告的目标受众。3、 广告受众处于十分重要的地位：广告受众在广告活动中占主导地位；扮演多重角色；对广告信息具有反馈功能。4、 广告目标受众主要有三类：一般受众、团体用户的决策者、经销商的采购决策人5、 广告受众按地理因素分类：地区、城市或农村、气候6、 广告受众按人口统计因素分类：年龄、性别、收入、受教育程度7、 广告受众的基本特点：复杂性、自主性、互动性、集群性8、 广告受众的感知过
13、程：注意、感觉、情感、知觉、记忆9、 广告受众信息接收的需求特征：表现在需要、动机、激励三个方面10、 马斯洛的需要层次理论：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要11、 广告受众信息接收的行为规律-选择性定律，包括：选择性注意（指尽量接触与自己原有态度较为一致的信息）、选择性理解（从自身需求出发对信息予以选择）、选择性记忆（根据自己的需要选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中的过程）12、 消费者可分为：倡议者、影响者、决定者、购买人、使用人13、 消费状态可分为：现实消费者、潜在消费者14、 消费目的不同可分为：终端消费者、生产资料消费者15、 消费者的购买行为分为
14、：物质功能型消费、精神情感型消费、身份炫耀型消费、自我实现型消费16、 消费者决策过程的五个阶段：产生需要、收集信息、比较评估、购买决策和购后反应17、 消费行为可分为四种类型：复杂性购买行为（品牌差异大、参与程度高）、减少失调的购买行为（品牌差异小、参与程度高）、习惯性购买行为（品牌差异小、参与程度低）、寻求多样化的购买行为（品牌差异大，参与程度低）18、 影响消费者购买行为的因素：文化因素、社会因素（有社会阶层、参照群体、家庭）、个人因素、心理因素19、 亚文化包括民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化20、 细分市场的常用方法：人口统计细分法、地理细分法、使用模式与喜爱程度、生活
15、方式细分、利益细分法21、 广告目标形式包括：1、提高消费者对品牌的意识和兴趣，2、改变消费者对产品的观念和态度，3、影响消费者的购买意图4、刺激消费者尝试产品和服务5、将一次性消费者转变成常客6、将竞争对手的消费者变成自己的消费者7、提高销售量六、 广告目标市场与广告传播策略1、 广告目标是广告战略要达到的目的，也是广告活动所要达到目的的具体手段2、 市场细公就是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程3、 广告诉求就是指说服的方式，两种最基本的广告诉求策略：作用于知识层面的理性诉求、作用于感情层面的戌感性诉求4、 理性诉求是以理服人来达到诉求目的，分为不同类别：一面理诉求和两面理诉求（侧重点不同），鼓励诉求和恐怖诉求（方式不同），直接诉求和间接诉求（表达方式不同）、先后法诉求和详略法诉求（广告方案的结构不同）5、 感性诉求策略以情动人，分为生活片段型、歌曲型、解决难题型、演出型、幽默型6、 焦点广告：POP 邮寄广告：DM 7、 网络广告：交互性、感官性、
