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1、目录一、 定制白酒历史简述1二、 定制白酒的个案简析及思路拓展2三、 白酒个性化定制操作的误区5附录1：世界名酒的四大派别7一、 定制白酒历史简述白酒为中国特有的一种蒸馏酒，是世界六大蒸馏酒（白兰地Brandy、威士忌Whisky、伏特加Vodka、金酒Gin、朗姆酒Rum、中国白酒Spirit）之一，由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵后经蒸馏而得。历经悠长的发展史，国内白酒品牌之间竞争剧烈，白酒市场被不断细分，从而产生定制白酒，即采用一对一的生产方式生产客户规定的酒品，这种就可以使包装与众不同，也可以口感独特，使拥有者产生独享感。定制白酒对于白酒行业来说，是一种难得到应对变化的发展机遇。定制营销
2、在国外已经走过了漫长的实践过程并获得了长足的发展，其特点在于既满足了小众群体的高品位稀缺定制，又有贴合大众群体的一般定制。汽车、手表、服装、IT等产业都是定制营销的巨大获益者。酒类产品的“定制”概念最早浮现于1787年，法国拉斐堡酒庄为热爱红酒的美国总统杰斐逊制作的刻有总统本人姓名缩写的葡萄酒，从此，拉斐堡酒庄的出名度和身价更加超越从前。“定制”概念自问世以来，就已成为高品位奢侈品的标志，彰显着上层人士的尊崇，展示不同的品味，深受大众追捧。在国内白酒行业，随着国窖1573、五粮液、茅台、水井坊的高品位定制酒在高品位人群中蔓延，更多的高品位白酒品牌开始涉猎定制领域，将来会有一种定制酒时代的高峰期
3、。二、 定制白酒的个案简析及思路拓展1. 白酒个性化定制的三大业务体系近两年来，高品位酒市场的某些正在运作并且已趋成熟的定制方向集中于情感、冠名、品鉴、典藏等几种重要主题，分别相应白酒个性化定制三大业务体系： 高品位臻藏定制：针对高品位人群、各界名人进行专属定制 团队尊享定制：针对军政企事业单位社会团队进行专属定制 单人个性定制：针对大众化个人消费进行专属定制2. 白酒个性化定制较成熟个案简析其中个案展示如下：1) 情感爱情类1陈思诚 佟丽娅世纪婚礼 定制的价值三万一瓶的疯爱此生30年婚礼纪念酒。以个人重大庆典事件收藏纪念为出发点。借助名人效应提高品牌的出名度，着重于定制过程与客户的互动和产品
4、的唯一性。2“今生的相遇缘于前世五百次的回眸”，中端婚礼庆典用定制酒，用于随婚礼喜帖馈赠亲友及婚宴使用。3北爱高定，以对个人有纪念意义的成就为立意，着重稀缺性，定制用作馈赠及收藏。2) 情感亲情类1“女儿红”本是黄酒的一种收藏方式，定制白酒为父母在女儿出生之日为其藏酒，当出嫁之时开坛贺新婚。生男孩的父母则可以选择定制“望子成龙”，期盼孩子健康成长。按照中国老式民俗新用来定制白酒，受众较广，接受度高。3) 情感友谊类1兄弟情系列定制，白酒的主体受众以男性占大多数，采用大众承认度较高的情感体现方向制作定制白酒，不局限与特定期间、数量。2“天若不爱酒，天上无酒仙。地若不爱酒，地应无酒泉。定制酒赠与友
5、人（赠陈思成恭贺新婚），三十年陈酿敢问今夜谁愿与我谈笑一壶酒，同消万古愁？”作为个人伴手礼定制的白酒，可以针对庆祝婚礼、个人成就甚至可以作为特定的旅行纪念定制。4) 情感谢师1“风雨人生归淡定 好酒一壶醉风流 贺恩师70大寿。”针对升学、毕业等酒宴或者恩师生日等消费方向，倾向于一对一互动定制，体现特定情感。5) 冠名1“成都天诚足球俱乐部冠名定制酒”以社团或特定群体为对象的冠名酒，用于庆典或者纪念用。2个人姓名冠名定制酒，一组2-3瓶，以姓+名的形式出品，自用或馈赠友人，用作庆生及收藏。4“新浪网高档定制专属酒”，商业机构的冠名定制，用于机构内部庆典及商务往来。5定制牵手四川省工商联 川商 杂
6、志社 全国青年川商明日之星评比全国青年川商联谊会 青年川商论坛专用酒设计，用于联谊会酒宴和与会者收藏。6一种以白酒为主旋律的摇滚现场，为活动准备的专场定制白酒，以小众文化受众群体为主定制，有纪念意义，适应年轻人“群体标签”的概念。6) 典藏1在米兰世博会中国馆内，古井年份原浆十二生肖定制纪念酒，典藏类白酒定制适应目前的文化群体类特点，无论大众群体、小众群体都可以根据其文化特点进行开发，如星座、大师手工限量酒器，名人字画系列，保证白酒品质的同步提高其欣赏及收藏价值。3. 白酒个性化定制的思路拓展以上为相对具有市场代表性的、运作较成熟、市场脉络把握校准的营销案例代表。也由此可见，定制白酒尚有很大空
7、间可为，如情感类，比较大众化的情感倾向可开发的尚有乡情类，目前的白酒定制市场，乡情方向基本是空白的，由于白酒自身的地区属性，就带有着家乡的象征意义，诸多离开家乡打拼近年的人，往往会对家乡的酒、家乡的味道、家乡的酒文化倾注情感，甚至仅仅一种熟悉的酒品造型也会勾起人们的思乡之情。既有白酒类商标已注册的有“乡情”、“思乡情”、“思乡酱”等，尚未注册的有“思乡曲”、“思乡源”等，相比量产的种类，定制几乎为空白。同样青睐白酒的日本，在家乡这一题材上，曾经尝试过运用名人书画作品畅抒思乡之情的定制方向。以“乡情”立意为例，相应白酒个性化定制三大业务体系提出如下思路以供参照：1) 高品位臻藏定制：针对高品位人
8、群、各界名人进行专属定制充足发挥自身资源，针对高品位人群、各界名人采用一对一互动定制的方式，以酒抒情，借助白酒这一媒介，承载名家名人对于家乡的怀念之情。可以采用名家手工烧制具有家乡风格的酒器；也可以采用名家名人的作品做酒标；可以采用独特的具有特定家乡定位的材料做酒器、酒器装饰、附带酒杯；单一或系列皆可，也可以名家携手创作，珠联璧合，有助于乡情这一主题更好的体现，同步也可以在极大限度上宣传公司的品牌，提高品牌价值。2) 团队尊享定制：针对军政企事业单位社会团队进行专属定制 与军政企事业单位社会团队合伙，对特定的群体以其家乡为主题，有针对性的在外包装和酒器进行设计，凸显“思乡”主题。 配合军政企事
9、业单位社会团队“乡情”主题的社会活动，如年会、约会、团队旅行等，设计主题类定制酒，可以间接运用与会者个人的社交媒介进行定制酒口碑的宣传。 搭载大型社会活动，提高品牌出名度，谋求合伙机会。3) 单人个性定制：针对大众化个人消费进行专属定制 针对大众化消费群体，契合中国老式节日，设计“乡情”主题白酒，通过门店、网上媒介进行宣传，营造温情氛围。 通过门店、网上媒介、网店以一对一互动定制的模式，为个人设计定制白酒，并进行成品的展示、分享。 为主流媒体“正能量”名人名家设计定制类白酒，通过网络等宣传媒介对成品及设计流程、立意典故进行媒体铺排，以此吸引个人客户。 在文化风格多样的背景下，小众文化有其自己的
10、拥趸，抛弃短线的热度宣传，可以借助网络媒介如微博、微信，展示自成一派的设计理念和设计风格，通过完整渲染生活理念、价值观、艺术品位、设计风格来吸引自己的“粉丝”，为定制酒转化受众和成交额。三、 白酒个性化定制操作的误区通过对目前定制白酒市场的理解，及大部分营销案例的市场适应度来看，目前虽然有不少公司进入定制白酒的市场，但均未对定制白酒市场做全面的规划和开发，均以点状开发为主，这也是目前定制白酒市场的一大特点，同步，由于立意点相近，诸多创意点宽泛、目的模糊的营销方向产生了重叠，失去了消费群体的针对性。作为白酒公司，研究市场的个性化定制需求的同步，打造产品或者服务的个性差别，以个性优势占领市场，才干
11、有助于白酒公司在定制市场中的突破。定制白酒概念的市场运作已有十几年，相对成熟的历史近五六年，作为一种新进入定制市场的品牌，同行业的经验值得借鉴，同步定制操作的误区也需要规避。1、 不可过度预估定制白酒的“收藏价值”。不管是结婚庆典或是大型文化活动的定制酒，其收藏价值都是有限的，定制酒的收藏意义是不断的随着潮流而更新，而不是抱着一种成功立意打持久战。2、 定制酒的本质在于和消费者或消费群体进一步沟通，通过不断的互动拟定成品，即便是简朴的工艺，也是精心设计，定制群体的消费者往往在乎的是一种收藏品或者一种稀缺品，或者一种故意义的过程，而不是小品牌换汤不换药的盲目入市，几种名字，简朴修改包装得不到受众
12、的承认。3、 理论上来讲，定制是全方位的。定制可以选择年份、口感、度数、香型，甚至可以选择窖池、酿酒师、调酒师，同步，瓶身、酒标、图案、包装盒都可以选择。但是作为白酒定制的实际操作，不具有把所有内容放开选择的条件，成本过高，工艺较繁琐，消费者对酒的品质的心理预期也会虚高。4、 定制是一种个性化的体现，不是所有。不能所有的酒都按照定制操作，不仅违背生产规律，消费者也不会买账，大部分的名酒品牌还是以其综合品质的体现始终延续至今。5、 既有的网络平台的定制酒，大部分流于盲目操作，求量而不求质。而对于定制白酒而言，虽然是小团队的运作，也需要保证酒的品质、目的群体的精拟定位、靠谱的营销及美工，三者缺一不
13、可。附录1世界名酒的四大派别走遍全球，很容易发现，除了音乐、美术以外，酒也不愧为人类的共通语言，酒文化源于各个民族对老式、自由的追求向往和崇拜，又经天时地利的独特孕育，从而延伸到人文角度流传开来，不同的酒造就不同民族的性情，世界名酒可以分为四大类。一、浪漫温情型代表：法国白兰地 法国素以浪漫著称于世，中国诗人的“葡萄美酒夜光杯”仿佛可觉得法国追求浪漫的男人们斟上一杯，那琥珀色的纯美白兰地，重重的喝一口，清香的味道飘满五脏六腑，恐怕此时的法国人陶醉在扑鼻爽口的香味中，会梦里不知身是客，不知哪国是她乡了！法国白兰地的工艺造化成酒，蒸馏葡萄酒放置木桶中一段时间，色泽清澈、口感醇香，享誉世界。二、严肃
14、绅士型代表：英国威士忌 威士忌最适合风度翩翩的英国男士，不晓得是威士忌的熏陶还是民族性情的感染，让威士忌布满严肃而翩然的风情，这种琥珀色的酒原材料是大麦麦芽，泥煤烘干故有泥煤香搀杂其间、而放置于雪莉木桶酿制成熟，深深的琥珀色泽让威士忌多了些许厚重之味道，不久英国的威士忌誉满全球，成为一种高贵高雅的象征。三、豪爽刚烈型代表：俄罗斯伏特加 俄罗斯人嗜酒如命，统治者从沙皇时代就已经开始运用手中的特权命令老百姓酿出长寿秘方的饮料，由此以稞麦为原料木炭过滤原酒的伏特加诞生了，五色黄金色香味美。伏特加是一种烈性酒，与寒冷的俄罗斯的气候相得益彰，称的上是俄罗斯人取暖享乐合二为一的一种烈酒，生长在广饶俄罗斯土
15、地上的人民将之封为独一无二的国酒，恐怕与民族的豪放刚烈和寒冷气候是分不开的，千杯散尽万古寒！四、中庸和谐型代表：中国五粮液 泱泱华夏礼仪之邦以盛产白酒而闻名天下，中国的五粮液无论从酿造工艺还是历史渊源来看，比任何国家的酒都透露出更多古典色彩、人文风范以及中庸味道，产自四川宜宾拥有600近年历史出自明代古窖的五粮液，搭配独特的陈氏秘方增添了难以匹敌的底蕴，它的凝神聚气风调雨顺象征五谷丰登，海纳百川酒味和谐又象征中庸之道，中国的酒势必古典势必博大，刚柔并济独树一帜，不愧为中国白酒之翘楚，中国的五粮佳酿最早可以追溯到先秦，宋代文人黄庭坚以“杯色争玉、白云生谷”描绘有着“荔枝绿、姚子雪曲”美称的五粮佳酿，让它的文化美砰然心动，中国独一无二的五粮液，世界独一无二的五粮液！
