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1、第三章消费者的个性心理特征第二章我们学习了消费者心理活动的一般性、共性,第三章我们学习消费者心理活动特殊性、个性,即消费者的个性心理特征.消费者的个性心理特征是消费者个人稳定的类型特征,是气质、性格与水平等心理机能的独特结合.第一节消费者的气质与行为一、气质的概念及特性气质通常也称“脾气、“秉性.它是表现在心理活动强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等方面的一种稳定的心理特征.比方情绪体验的强弱与快慢有人遇见不顺心的事就特别痛苦,有人就无所谓；有的人点火就着,有的人火上房都不着急、思维的敏捷性有的人思维敏捷,有的人就比拟迟钝、知觉的敏锐度有的人能够发现微小的瑕疵,而有的人却比拟粗心、注意集中时间
2、的长短、注意转移的难易有的人能够长时间集中注意力,而有的人干事却通常是三天打鱼两天晒网以及心理活动倾向于外部世界还是内心世界有的人内向有的人外向等等,这些都属于气质的表现,气质给每个人蒙上独特的色彩.气质是先天形成的,是由人的生理因素决定的,气质没有好坏之分.经典案例：有一对挛生兄弟,一个出奇的乐观,一个却非常悲观.父亲为了让悲观的孩子快乐起来,让好动的孩子安静下来,做出了这样一个决定.他把乐观的孩子锁进了一间堆满马粪的屋子里,把悲观的孩子锁进了一间放满漂亮玩具的屋子里.一个小时后,他们的父亲走进悲观孩子的屋子里,发现他坐在一个角落里,一把鼻涕“你怎么不玩那些玩具呢?一把眼泪地在哭泣.父亲看到
3、悲观的孩子泣不成声,便问:子哭泣着说：“玩了就会坏的.当父亲走进乐观孩子的屋子时,发现孩子正兴奋地用一把小铲子挖着马粪,把散乱的马粪铲的干干净净.看到父亲孩子快乐地叫道：“爸爸,这里有这么多马粪,附近肯定会有一匹漂亮的小马,我要给它清理出一块干净的地方来！这说明气质是一种比拟稳定的心理特征,不易受后天环境的影响.二、气质与消费者行为长期以来,心理学家对气质这一心理特征进行了多方面的研究,比方在日本盛行的血型说,德国精神病学家提出的他空遢以及还有些人认为人的气质是由各种激素分泌的差异造成的,他们都有各自的道理.现在比拟公认的影响比拟广泛的是体液说以及高级神经活动类型说.人们通常把二者结合起来,以
4、5世纪希腊著名医生希波克里特的q液说为气质类型的根本形式,而以前苏联的生理学家巴普洛夫的1级神经活动类型说作为气质类型的生理学依据.希波克里特认为,人体中有四种体液：血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁.由于这四种体液在人体中不同的比例就形成了人的四种气质类型,即多血质血液占优势、粘液质粘液占优势、胆汁质黄胆汁占优势、抑郁质黑胆汁占优势.巴普洛夫认为人的高级神经活动分为四种根本类型,即兴奋型、活泼型、安静型、抑制型等.希波克里特的气质类型正好可以与巴普洛夫的气质类型相对应：多血质对应活泼型；粘液质对应安静型；黄胆汁对应兴奋性；黑胆汁对应抑制型.下面我们看看每种气质类型的消费者在购置行为上有哪些共同的表现
5、.每种气质类型的消费者购置行为具有相似的表现:消费行为类型气质类型购置行为表现效劳考前须知胆汁质易冲动,忍耐性差,对销售人员的要要态度和蔼,语百主动果断粗放兴奋型求高,容易产生冲突友好,千力/、要刺激对方多血质活泼型活泼热情,“见面熟,话多,改变主意快,易受环境和他人影响应主动接近,介绍提示,交谈被动犹豫敏感粘液质安静型内向,购置态度认真,不易受暗示及他人影响,吕欢独立挑选,动作缓慢要有耐心,过分热情令其反感抑郁质抑制型多疑,动作缓慢,反复挑选要有耐心,多做介绍,要允许反复在现实中,属于纯粹的典型气质类型的人几乎没有,它只存在于文学作品中一般人往往是几种气质类型的混合体.但无论如何我们每个人又
6、常常倾向于某一种气质类型,从而呈现出自己的符号意义.经典案例：在中国质量万里行活动中,不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光,消费者感到由衷的快乐,3月15日是国际消费者权益保护日,某大型零售企业为了改善效劳质量,向消费者发出意见征询函,调查内容是“如果你去商店退换商品,售货员不予退还怎么办？要求别调查者写出自己遇到这种事时是怎样做的,其中有这样几种答案：1 .耐心诉说：尽自己最大努力,苦口婆心慢慢解释退换商品的原因,直到解决为止.2 .自然倒霉：向商店申诉也没有用,商品质量不好又不是商店生产的,自己吃点亏下回长经验.3 .灵活变通：找好说话的其他售货员申诉,找营业组长或值班经理求情,只要有一
7、个人同意退还就可望解决.4 .据理力争：绝不求情,脸红脖子粗地与售货员一争到底,不行就往白纸投稿曝光,再不解决向工商局、消费者协会投诉.问题：1 .这个调查内容能否反映出消费者的个性心理特征的本质差异2 .上述四种答案各反映出消费者哪些气质特征？3 .请你写出另外两种可能的答案.第二节消费者的性格与行为差异一、性格的概念及特性性格表现为个人对现实的态度和与之相适应的行为方式中比拟稳定的心理特征的总和.一个人愿意做什么、不愿做什么、追求什么、拒绝什么,说明了他的动机和方向,也说明了他对现实所持的态度,并表达在其言谈举止与行为方式之中.性格主要是在后天因素自然环境、社会环境、生活环境的影响下形成的
8、.由于后天因素是不断变化的,因此性格也是可变的,性格具有较强的可塑性.比如药家鑫事件的发生各方面的专家、学者在讨论其所作所为的性格因素,他为什么这么残忍？这既要看他成长的家庭背景、社会环境等等,比方他的学琴经历家庭生活背景,比方他怕被撞的人找他的麻烦,他说农民很难缠等等社会背景.性格是是表现一个人的社会性一个人与其他人的关系及根本精神面貌的主要标志,具有社会评价意义好坏之分,如大公无私、勤劳、勇敢与自私、懒惰、懦弱等等都是对性格的描述.性格在个性结构个性心理特征中居于核心地位,是个性心理结构中最重要的方面.二、性格与消费者行为由于性格指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式,所以,
9、可以把消费者根据两个方面进行划分.一从消费态度角度划分1 .节俭型消费者在消费观念和态度上崇尚节俭,讲究实用.选购商品过程中较为注重商品的实用性,以物美价廉作为选择标准,而不在意商品的外观,不喜欢过分奢华、高档昂贵、无实用价值的商品.节俭型的消费者拒绝即兴的购物念头,而是选择更好地利用自己已拥有的东西.2 .保守型的消费者在消费态度上较为保守,习惯于传统的消费方式.选购商品时,喜欢购置传统的和有过屡次使用经验的商品,而不愿冒险尝试新产品和尝试新的消费方式.3 .随意型消费者在消费态度上比拟随意,生活方式自由而无固定的模式.在选购商品时,表现出较大的随意型,且选择商品的标准经常根据实际需要和商品
10、种类不同而改变,同时受外界环境及广告影响较大.二从购置行为方式划分1 .习惯型的消费者在购置商品时习惯参照以往的购置和使用经验.一旦他们对某种品牌的商品熟悉并产生偏爱后,便会经常重复购置,形成惠顾性购置行为,同时不易受社会时尚、潮流影响而改变自己的观念和行为.比方购物就到家乐福.买电器就买海尔的2 .慎重型的消费者在选购商品时,通常根据自己的实际需要并参照以往购置经验,进行仔细慎重的比拟权衡,然后作出购置决定.购置过程中,不易受外界影响和左右,具有较强的自我抑制力.3 .挑剔型的消费者在选购商品时强调主观意愿,自信果断,很少征询或听从他人意见,对营业员的解释说明常常持疑心和戒备心理,观察商品细
11、致入微,有时甚至过于挑剔.4 .被动型的消费者由于缺乏商品知识和购置经验,在选购过程中往往犹豫不决,缺乏自信和主见,对商品的品牌、款式等没有固定的偏好,容易受到别人的左右没有主见在观察消费者性格特征时,应特别注意其稳定性,而不应以一时的购置表现判断其性格类型.厂家进行推广活动或商品形象塑造时,要考虑到各种消费者的性格特点,生产消费者喜欢的商品.通行的做法是从一个消费者群体中提取几种主要的性格类型,在这几种类型的根底上,塑造几种、甚至十几种商品形象,根据现代营销的策略,选择性格相似的形象代言人作为这些商品形象的宣传工具.从而使产品能够被各种性格类型的消费者欢送.需要指出一点,由于性格具有社会评价
12、意义,有好坏之分,因此我们常常会看到当一些明星具有负面新闻时,他的代言行为就会受到极大的影响.第三节消费者的水平与行为、消费者的水平消费者的水平就是指消费者顺利完成购置活动所必须具备的并直接影响其活动效率的个性心理特征：购置活动的效率高,说明水平强；购置活动的效率低,说明水平弱.从事消费活动的根本水平包括对商品或效劳的感知水平、对信息的综合分析和比拟评价水平、购置过程中的选择决策水平,以及记忆力和想象力等.1 .感知水平感知水平是消费者对商品外部特征和外部联系加以直接反映的水平.消费者感知水平的差异主要表现在对消费刺激的反响速度、准确度和敏锐度方面,同样一件商品有的消费者能够就其外观和内部结构
13、迅速地予以感知,形成对商品的总体印象；而有的消费者对商品的反响就比拟迟钝,不能迅速抓住商品的主要特征,形成对商品的准确认知.水平强的消费者能够对商品的微小变化以及同类商品之间的细微差异迅速地加以清楚准确的识别；水平弱的往往忽略或难以区分细小的变化.2 .分析评价水平分析评价水平是指消费者对接收到的各种商品信息进行整理加工、分析综合、比拟评价,进而对商品的优劣好坏做出准确判断的水平.而分析评价水平的强弱主要取决于消费者的思维水平和思维方式：有的消费者思维的独立性、灵活性和抽象概括力很强,能够对接收到的各种商品的信息进行整理、加工,形成对商品的全面熟悉,在此根底上通过对不同商品的比拟,对商品的好坏
14、做出准确的判断.有的消费者那么缺乏综合分析水平,难以从众多信息中择取有用信息,并迅速做出清楚、准确的评价判断.消费者的分析评价水平与个人的知识经验有关.有专业知识和购置经验丰富的消费者可以正确评价商品的质量、性能.而普通消费者仅能根据产品的外观对商品做出浅显的评价与判断.3 .选择决策水平选择决策水平是消费者充分选择和比拟商品的根底上,及时果断地做出购置决定的水平.消费者的选择决策水平直接受到个人性格和气质的影响.有的消费者在购置现场大胆果断,决断力强,决策过程迅速；有的那么优柔寡断,易受他人态度或意见的左右,动摇不定.消费者的选择决策水平还与对商品的熟悉程度、卷入深度、使用经验和购置习惯有关
15、.消费者对商品的特性越熟悉,卷入程度越深,使用经验越丰富,习惯性购置驱动越强,决策过程就越果断,越迅速,决策水平那么较强；反之,决策过程慢,决策水平相对较弱.4 .记忆力与想象力记忆力与想象力也是消费者必须具备和经常运用的根本水平.良好的记忆力可以把过去消费实践中感知过的商品,体验过的情感、积累的经验,在头脑中回忆和再现出来,在此根底上做出比拟和判断,从而做出最终的选择.丰富的想象力可以使消费者从商品本身想象到该商品在一定环境和条件下的使用效果,从而激发其美好的情感和购置欲望.例如一些女性消费者在购置衣物时,联想到她穿上这件衣服的效果,或者她会联想到这件衣服与她其他衣服搭配的效果,如果她感到满意,她就可能购置.这种水平可以有效地提升消费者的购置效果.二、消费者的水平与消费行为水平的差异使消费者在购置和使用商品过程中表现出不同的行为特点和行为效果一成熟型这类消费者通常具有较全面的水平构成他们的感知水平、分析评价水平、选择决策水平都比拟强.由于他们具有丰富的商品知识和购置经验,加之有明确的购置目标和具体要求,所以在购置现场能够根据自己的意志独立做出决策.二一般型这种消费者的水平构成
